| Ринкові посередники та їхні характеристики
Сучасний ринок є середовищем вільного продажу та купівлі товарів і послуг, де виробник самостійно розпоряджається тим, що виробляє, а споживач самостійно вирішує, в який спосіб йому купувати товари. Однак кінцевий споживач товару не має можливості купувати його безпосередньо у виробника. Саме тому наявність ринкових посередників — це об'єктивна умова функціонування сучасного ринку, а споживач задля забезпечення відповідного рівня комфорту готовий оплачувати посередницькі послуги.
З-поміж основних посередників-суб'єктів ринку виділяють підприємства оптової, дрібнооптової та роздрібної торгівлі, дилери, дистриб'ютори, брокери, комісіонери, аукціонери та інші. Їхня діяльність характеризується визначеним колом вирішуваних питань, низкою завдань і виконуваних функцій.
Оптова торгівля
Зазвичай товари рухаються від виробника до оптової розподільчої організації, а потім надходять у магазини роздрібної торгівлі, де їх і купує споживач. Проте шлях товару часто виявляється набагато складнішим. Продукція може проходити через кількох виробників і розподільних організацій, але так і не надійти до магазинів роздрібної торгівлі, оскільки її споживачами є промислові організації. Так, метал може пройти через низку угод між виробниками та оптовими торгівцями, перш ніж його куплять як компонент товару.
Діяльність оптових торгівців спрямована на узгодження виробництва та споживання і на задоволення різних вимог до асортименту. Важливо й те, що посередники забезпечують зручності місця, часу та способу придбання товарів унаслідок участі у процесі усунення невідповідностей між сферою виробництва та сферою споживання. Таким чином, оптові торгівці сприяють скороченню розриву між часом і місцем виробництва товарів та часом і місцем їх споживання або використання.
Отже, процес співвіднесення, здійснюваний оптовими торгівцями та іншими посередниками в каналі розподілу, є основним елементом, який визначає їхню економічну життєздатність. Інколи кількість вироблених товарів не відповідає загальним кількісним параметрам попиту, а характеристики товарів — вимогам кінцевих користувачів або споживачів. Оптові торгівці усувають невідповідності між асортиментом товарів і послуг, необхідних промисловим споживачам, та асортиментом окремих виробників, даючи споживачам змогу задовольняти свої потреби, не вступаючи у контакти з окремими виробниками.
Оптові торгівці беруть участь у виконанні певних маркетингових функцій, наприклад, у просуванні товару, здійсненні продажу тощо. Водночас оптові торгівці виконують функції, які збільшують цінність товарів і послуг.
Оптову торгівлю можна також представити як сектор економіки, у якому спостерігається постійне зростання спеціалізації відповідно до вимог, що висувають споживачі до загального рівня обслуговування в каналі розподілу. Така спеціалізація породжує значну кількість різноманітних форм підприємств оптової торгівлі. Це різноманіття дає змогу покупцям і продавцям у каналах розподілу здійснювати свій вибір, керуючись такими критеріями, як розмір організації, сегмент ринку, фінансова підтримка, пропоновані послуги, спосіб функціонування тощо, і підтримувати достатньо високий рівень організації маркетингових потоків і професійної діяльності оптовиків.
Функції оптової торгівлі
Для аналізу роботи та контролю каналу розподілу важливо знати, які специфічні функції виконують оптові організації для створення або вдосконалення каналу. Очевидно, що чим більше виконується функцій, тим більшою повинна бути компенсація, яка забезпечується всіма учасниками каналу.
Функції оптової торгівлі поділяють на дві групи: перша — це функції, які виконують оптовики для виробників, друга — функції, які виконують оптовики для споживачів.
До першої групи належать такі функції: — функція охоплення ринку — коли ринки являють собою численних замовників, розкиданих на великій території. Намагаючись охопити такий ринок, виробники звертаються до послуг дистриб'юторів або оптових розповсюджувачів; — функція торгових контактів — дає змогу виробникам мати економію за рахунок здійснення багатьох торгових контактів персоналом оптовика; — функція підтримки товарних запасів — ця функція дає змогу оптовикам взяти на себе частину витрат виробника, а також знизити для нього ступінь ризику, що пов'язано з підтримкою великих обсягів товарних запасів; — функція обробки замовлень — оптовики змушені зазнавати витрат на обробку замовлень, які компенсуються за рахунок продажу широкого асортименту товарів; — функція збору інформації про ринок — підтримуючи контакти з клієнтами шляхом укладання угод, оптовики водночас збирають інформацію щодо їхніх вимог до товарів, якості, періодів постачання, визначають, які товари необхідно зняти з виробництва, а для яких розширити виробництво; — функція підтримки клієнтів — клієнти потребують, крім безпосередньої закупівлі товарів, низки супутніх послуг — заміну, повернення товару, монтажу, установки, технічної допомоги тощо.
До другої групи належать такі функції: — функція забезпечення доступності товару — завдяки наявності відомостей про ринок і клієнтів оптовики мають змогу забезпечити доступність товару, практично недосяжну для виробника; — функція забезпечення зручності асортименту — завдяки широкому асортименту, який формує оптовик, він задовольняє вимоги щодо асортименту будь-якого замовника; — функція поділу великої партії на дрібніші — більшість виробників вважають недоцільним здійснювати прямий продаж дрібними партіями, оптові ж розповсюджувачі дають змогу здійснювати купівлі й таким клієнтам; — функція фінансування та надання кредиту — фінансова допомога оптовиків реалізується, по-перше, через надання відстрочки платежу, тобто клієнти мають змогу використовувати товари ще до того, як оплатили їх, а по-друге, через можливість закупівлі товарів дрібними партіями у міру їх реалізації кінцевим споживачам; — функція обслуговування клієнтів — оптовики також здійснюють доставку товарів, ремонт, гарантійне та післягарантійне обслуговування, консультування, технічну допомогу тощо.
Форми підприємств оптової торгівлі
Оптова посередницька діяльність може здійснюватися у трьох основних організаційних формах — через оптові підрозділи фірм-виробників (у разі використання прямих каналів збуту); незалежних оптових посередників; залежних оптових посередників.
Оптові підрозділи виробника — це прямі канали збуту, через які виробник виконує всі функції в розподілі товарів. Основними структурними одиницями є збутові філії та збутові контори підприємств.
1. Збутові філії розміщують у місцях зосередження численних споживачів продукції виробника. Такі філії мають складські приміщення для зберігання товарних запасів, а також можуть мати систему сервісного обслуговування.
2. Збутові контори не виконують фізичних операцій із товарами, а встановлюють контакти зі споживачами, рекламують товар, приймають замовлення, організовують транзитні поставки товарів зі складу підприємства чи його збутової філії.
Незалежні оптові посередники отримують товари у власність шляхом купівлі, а згодом самостійно реалізують їх споживачу. Незалежні оптові посередники поділяються на дві групи: — оптовики з повним циклом обслуговування (дистриб'ютори, торгівці оптом); — оптовики з обмеженим циклом обслуговування.
Оптовики з повним циклом обслуговування надають широке коло послуг — формують товарний асортимент, зберігають товарні запаси, надають торговий кредит, забезпечують доставку продукції тощо. До них належать торгівці оптом і дистриб'ютори.
Торгівці оптом різняться між собою за широтою асортименту: вузькоспеціалізовані торгівці працюють із однією асортиментною групою, оптовики змішаного асортименту працюють із кількома асортиментними групами.
Дистриб'ютори торгують від свого імені, укладають угоди з продавцями та з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції та виконують багато інших посередницьких функцій. Доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника, зберігаючи у цьому разі всі вимоги до комплексу маркетингу фірми-виробника або власника торгової марки.
Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують набагато менше функцій. Вони часто не мають складських приміщень, не займаються доставкою товарів, не надають кредиту. З!поміж них вирізняють таких: — оптовики-комівояжери, які займаються здебільшого обмеженим асортиментом ходових товарів; — оптовики-організатори, які працюють у сировинних галузях або з безтарними товарами.
Складських приміщень вони не мають, а лише організовують поставку замовленого товару від виробника до споживача.
Залежні оптові посередники не набувають права власності на товар (будучи водночас самостійними суб'єктами ринку), працюють за комісійну винагороду. Вони не ухвалюють самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах наданих їм повноважень згідно з укладеними угодами. Цю численну групу становлять агенти та брокери, збутові агенти, комісіонери тощо. Вони стають залежними оптовими посередниками після укладення відповідного договору.
Брокери — ринкові посередники, які знаходять покупців і виробників товарів і сприяють укладенню угод купівлі-продажу. Вони добре поінформовані про стан ринку, умови продажу, джерела кредиту, встановлення цін, потенційних споживачів і володіють мистецтвом вести переговори. Як правило, брокер має право одержання винагороди за свої послуги як зі сторони продавця товару, так і його покупця.
Агенти працюють із виробниками на більш постійних умовах, ніж брокери. У практиці функціонування систем розподілу трапляються агенти виробника, збутові агенти та агенти-комісіонери.
Агенти виробника співпрацюють із виробником за договором-дорученням і виконують збутові операції від імені та за рахунок принципала (сторони, що їх найняла), отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на кількох виробників, можуть мати виняткове право на реалізацію товарів на певній території.
Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно великого.
Комісіонери — це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери, які здійснюють операції на зовнішньому ринку, отримують товари на принципах консигнації. Консигнація — це форма комісійного продажу товарів, за якої їх власник (консигнант) передає комісіонеру (консигнатору) товар для продажу зі складу останнього, тобто передає товар у розпорядження комісіонера на певний час для реалізації.
Аукціонери — одна з форм діяльності агента зі збуту, який найчастіше працює на ринках обладнання, що було у вжитку.
Основною характерною ознакою діяльності агентів є та, що всі вони отримують винагороду за посередницьку діяльність лише від сторони, яка найняла їх для здійснення зазначених у договорі обов'язків. Отримати гонорар від інших учасників ринку агент може лише у випадках, спеціально визначених у відповідному договорі з принципалом.
Розподільні центри
Розподільні центри є невід'ємною складовою каналів розподілу. Такі центри акумулюють великі запаси готової продукції, обслуговуючи велику кількість виробників і роздрібних торгівців. Надзвичайно серйозною проблемою є вибір місця розташування розподільного центру, оскільки на таке рішення впливає низка чинників — концентрація виробників або споживачів, наявність робочої сили і транспортної мережі, засобів зв'язку, податки, преференції тощо.
Існує три принципові стратегії розташування розподільних центрів: поблизу ринків збуту, поблизу виробництва та проміжне розташування.
Розташування розподільних центрів поблизу ринків збуту полегшує поповнення запасів клієнтів. Географічні розміри ринку, який обслуговує такий склад, залежать від бажаної швидкості постачань, середнього розміру замовлення та величини питомих витрат на місцеве транспортування.
Головними критеріями роботи таких складів є забезпечення належної якості обслуговування або мінімізація логістичних витрат. Такі центри часто трапляються в торгівлі продуктами харчування або промисловими товарами масового попиту. Ця стратегія економічно виправдана, оскільки є найдешевшим способом поповнення запасів.
Розташування складів поблизу виробництва полегшує нагромадження потрібного для постачання споживачів асортименту продукції. Таке розташування дає змогу відправляти споживачам змішані вантажі за консолідованими тарифами. Перевага такого розміщення центрів полягає в тому, що підвищений рівень сервісу поширюється на весь асортимент продукції, яку постачають. Такий розподільний центр має можливість стати найкращим із постачальників.
За проміжного розташування центрів між виробництвом і споживачами центри працюють за такою самою схемою, що й розташовані поблизу виробництва, — накопичують повний асортимент продукції та відправляють замовникам змішані партії товарів за пільговими тарифами.
Кількість, потужності, розташування та функції розподільних центрів залежать від розмірів матеріальних потоків, стратегії та фінансового стану підприємства, що проектує мережу розподільних центрів. Водночас враховують такі чинники: вартість транспортування та складської переробки вантажів, складування вантажів, оформлення замовлень і системи управління, рівень обслуговування клієнтів.
Відповідно до обраної стратегії розташування система розподілу може бути організована як централізована структура (з єдиним розподільним центром) і децентралізована структура (з кількома дрібними розподільними центрами).
У централізованій мережі розподілу розподільний центр направляє товари, виготовлені підприємством-виробником, кінцевим або проміжним споживачам у різні регіони країни (оптовим чи дрібнооптовим посередникам або безпосередньо в роздрібну торгівельну мережу). Переваги цього варіанта полягають у зменшенні запасів зберігання на складі готової продукції підприємства-виробника, відправляючи одразу всі товари в розподільні центри.
Недоліки цього підходу — великі транспортні витрати на доставку товарів численним споживачам — замовникам товарів.
За децентралізованої системи загальні матеріальні запаси та вартість кількох розподільних центрів будуть більшими, ніж у попередньому варіанті. Однак вартість доставки товару споживачам буде меншою через те, що розподільні центри розміщуються на території товарних ринків поблизу споживачів. Крім того, локальним центрам легше вивчати свої регіональні ринки й вони можуть гнучко реагувати на зміни ситуації на цих ринках. Водночас у невеликих регіональних складах важко домогтися такої самої низької собівартості переробки вантажів, як у великому автоматизованому розподільному центрі, що можна спостерігати в централізованій системі організації мережі розподілу.
Витрати на оформлення замовлень у централізованій розподільній системі можуть бути більшими та знижуватися у випадку збільшення кількості розподільних центрів, оскільки за умови розташування складів у різних регіонах і наближення їх до клієнтів зв'язки зі споживачами можуть бути оперативнішими та дешевшими.
Під час створення розгалуженої децентралізованої системи розподілу з окремими складами в різних регіонах роль централізованого розподільного складу відіграє склад готової продукції підприємства-виробника. У цій системі витрати на складування та переробку вантажів можуть зростати, а вартість транспортування вантажів та оформлення замовлень — знижуватися. Доставка вантажів у інші райони на власні розподільні склади виявляється дешевшою через порівняно невелику кількість цих складів.
Роздрібна торгівля
Роздрібною вважається торгівля, в якій покупцем є кінцевий споживач, а не комерційне підприємство чи організація. На відміну від оптового продажу приводом для закупівлі в роздрібній торгівлі є задоволення особистих потреб покупця або членів його сім'ї за рахунок споживання купленого товару. Розбіжність мотивів купівлі товару є суттєвою для маркетологів, оскільки купівельні мотиви є домінуючим чинником під час сегментування ринку та визначення цільової групи споживачів.
Роздрібні торгівці займаються торговельною діяльністю для отримання прибутку, однак є певні розбіжності в маркетингу та управлінні такими підприємствами, що відрізняють їх від оптовиків. Через специфічний характер своєї діяльності роздрібні торгівці ретельніше відстежують деякі показники ефективності. Характер більшої частини рішень роздрібного торгівця визначається рішеннями керівництва щодо очікуваного прибутку, оборотності товарних запасів, торговельної номенклатури та асортименту, чинників місцезнаходження, зручності місць продажу та прогнозованого рівня обслуговування споживачів.
У процесі заснування та подальшого розвитку роздрібного підприємства перед його керівництвом постає проблема вибору моделі стратегічного розвитку. Зазвичай розрізняють дві моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства торгівлі — традиційну і сучасну.
Традиційна модель характерна для підприємств, що мають високий рівень прибутку, невисокі показники обігу товарних і грошових ресурсів, а також великий обсяг пропонованих послуг.
Сучасна модель характерна для підприємств, що мають невисокий рівень прибутку, високий рівень обігу матеріальних ресурсів і невеликий обсяг надаваних споживачам послуг. Останнім часом дедалі більше поширюється друга модель у середовищі підприємств роздрібної торгівлі, за якої досягається висока рентабельність капіталу через постійне вдосконалення управління матеріальними активами та використання сучасних інформаційних технологій.
Під час вибору моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства важливо визначити, які саме засоби сприяють досягненню фінансової мети підприємства. Для досягнення високих фінансових показників керівництво підприємства може управляти прибутком, оборотністю активів, фінансовими ресурсами. Якщо наявний ринковий тиск, спрямований на зниження рівня прибутку, керівництво підприємства головну увагу зосереджує на прискоренні обіговості активів.
Усе це призводить до того, що керівництво роздрібних підприємств з огляду на вимоги ринку приділяє дедалі більше уваги таким показникам, як обсяг продажу на квадратний метр площі, обсяг продажу на одного торгового працівника, обсяг продажу на одну купівлю.
Для визначення загальної прибутковості торговельного підприємства торгівці визначають та аналізують три взаємопов'язані показники: — валовий прибуток від інвестицій у товарні запаси — свідчить про ефективність управління запасами; — валовий прибуток на одного працівника, який працює повний робочий день, - цей показник намагаються максимізувати; — валовий прибуток на один квадратний метр торговельної площі — свідчить про ефективне її використання.
Основними напрямами сучасного розвитку роздрібних торговельних підприємств є нововведення в управлінні процесом обслуговування споживачів, поява потужних роздрібних мереж, дедалі ширше запровадження принципу самообслуговування, використання засобів зв'язку та комунікаційних технологій, зростання впливу роздрібних мереж на ринок.
Функції роздрібної торгівлі
Роздрібні торгівці виконують низку функцій, які збільшують цінність пропонованих ними товарів і послуг. Зазвичай це такі функції: — забезпечення певного асортименту товарів і послуг — середній супермаркет пропонує приблизно 15 тис. найменувань товарів більш як від 500 виробників. Пропонуючи такий широкий асортимент, торгівець надає своїм покупцям можливість придбати товари найрізноманітніших марок, фасонів, розмірів, кольорів і цін в одному й тому самому місці. Водночас існує певна спеціалізація роздрібних торгівців на конкретному асортименті; — подрібнення партій товару, що надходять у роздрібну торговельну мережу, — для зниження витрат на перевезення виробники, зазвичай, відправляють роздрібним торгівцям великі партії товарів у відповідній упаковці та тарі. А роз! дрібні торгівці пропонують продукти в невеликих кількостях, що відповідають запитам окремих споживачів і домогосподарств. Це, власне, і є функцією подрібнення партій товарів, що надходять у роздрібну торгівлю; — зберігання запасів — це необхідно для того, щоб споживачі могли придбати в магазині будь-який товар зі звичайно пропонованого; — забезпечення сервісу — роздрібні торгівці надають споживачам послуги, які полегшують процес купівлі та використання товарів. Вони демонструють наявні товари, надаючи споживачам можливість їх розглянути, потримати в руках, іноді навіть скуштувати ще до моменту здійснення купівлі. У роздрібній торгівлі є спеціальні працівники, готові в будь-який момент відповісти на запитання покупців і надати додаткову інформацію; — збільшення цінності товарів і послуг — пропонуючи певний товарний асортимент, розбиваючи великі партії на дрібніші, зберігаючи запаси та надаючи послуги, роздрібні торгівці збільшують споживчу цінність товарів і послуг.
Щодо виконуваних функцій у роздрібній торгівлі наявні дві протилежні тенденції. Перша — поширення роздрібних мереж спеціалізованих магазинів із вузьким асортиментом, жорстким керівництвом та орієнтацією на певний вид товару. Ці мережі належать до категорії роздрібних торгівців, яких ще називають підприємствами «тісного контакту», оскільки вони задовольняють індивідуальні вимоги з обслуговування, які висуває кожний покупець.
Друга тенденція — зростання кількості великих магазинів із погляду зайнятої ними площі, які використовують складські технології та принцип самообслуговування, пропонуючи у цьому разі велику кількість товарів.
Форми роздрібних торговельних підприємств
Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різноманітні, що зумовлює класифікацію підприємств роздрібної торгівлі за різними ознаками.
1. Широта та насиченість товарного асортименту: — спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент великої насиченості; — універмаги пропонують багато асортиментних груп, кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, що має власних закупівельників; — універсами — це великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат і великим обсягом продажу; — супермаркети — досить великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продажу; — магазин товарів повсякденного попиту — невеличкі магазини в житлових районах із найнеобхіднішими товарами вузького асортименту; — торговельні комплекси, які займають значні площі. Крім універмагів і універсамів, спеціалізованих магазинів, на території комплексів розміщують автомобільні стоянки, розважальні підприємства, філії банків тощо.
2. Форма власності: — незалежний роздрібний торгівець — підприємець, що має власний магазин; — торговельна мережа — мережа магазинів, що передбачає спільне володіння кількома магазинами; — роздрібний франчайзинг — така форма організації роздрібної торгівлі поширена у сфері послуг — ресторани, закусочні — і ґрунтується на договірних стосунках між виробником, оптовиком і роздрібним торгівцем. Фірма-франчайзер надає роздрібним торгівцям право використовувати свою марку, унікальну відпрацьовану технологію — так званий формат франшизи; — орендований відділ — це відділ в універмазі, який здають в оренду третій стороні.
3. Цінова політика: — магазини з високим рівнем цін; — магазини з середнім рівнем цін; — магазини з низьким рівнем цін; — магазини знижених цін.
4. Рівень обслуговування: — самообслуговування характерне для магазинів типу «універсам», у яких продають товари повсякденного попиту; — обмежене обслуговування характерне для магазинів, де продають товари особливого (ретельного) вибору і споживачам потрібна докладніша інформація та допомога продавця. Такі магазини надають додаткові послуги — кредит, доставка товарів тощо; — повне обслуговування — такі магазини надають усі можливі види послуг — від демонстрації моделей одягу до використання різних форм кредитування.
Стратегії вибору товарів роздрібними торгівцями
Оскільки роздрібним торгівцям доводиться вибирати товари багатьох конкуруючих між собою торгових марок, кожна з яких має індивідуальні властивості, проблему, з якою вони стикаються, можна визначити як проблему вибору торгових марок з урахуванням властивих їм характеристик.
Оцінка окремих торгових марок і джерел їхнього постачання передбачає розгляд альтернативних джерел з урахуванням усіх або деяких із наведених нижче характеристик товарів: — фактичний рівень споживчого попиту або прогнозований рівень попиту на новий товар; — прогнозований обсяг валового прибутку; — запланований обсяг продажу; — терміни придатності товару; — ціни та умови постачання; — передбачуваний рівень обслуговування; — репутація виробника; — імідж торгової марки тощо.
Під час вибору товарів використовують кілька стратегій. Так, під час закупівлі використовують лінійно-адитивну стратегію вибору, за якої присвоюються кожній із наведених характеристик товару індивідуальні вагові коефіцієнти, що відображають важливість кожного показника для роздрібного торгівця.
Іноді використовують кон'юнктивну стратегію вибору, згідно з якою роздрібний торгівець встановлює мінімальні граничні показники для кожної характеристики, а потім порівнює з ними показники конкуруючих торгових марок. Якщо значення якоїсь характеристики однієї з торгових марок виявиться меншим від граничного мінімального значення, ця марка буде виключена з розгляду як елемент для включення в асортимент торговельного підприємства.
Існує також лексикографічна стратегія вибору, за якою характеристики торгової марки розташовують відповідно до ступеня їхньої важливості. Потім роздрібне підприємство порівнює всі альтернативні джерела поставок за одним, найважливішим, критерієм. Зазвичай вибирають ту торгову марку, яка перевершує всі інші за цим показником. Коли ж цьому показнику від! повідає кілька торгових марок, то роздрібний торгівець переходить до другого за значущістю показника й повторює процедуру спочатку. Цей процес послідовного порівняння характеристик триває доти, доки не буде зроблено остаточний вибір.
Стратегії, які використовують роздрібні торговельні підприємства у процесі закупівель для вибору торгових марок, мають важливе значення для маркетингової програми постачальників, оскільки надають інформацію щодо критеріїв оцінки та вибору закуповуваних товарів.
Позамагазинна роздрібна торгівля
Роздрібна торгівля може існувати також у формі позамагазинної торгівлі, де найчастіше застосовують три її різновиди: пряма роздрібна торгівля, персональний продаж і продаж через торговельні автомати.
Позамагазинна торгівля дає змогу споживачам вибирати та купувати товари незалежно від місця продажу, оскільки товари доставляють покупцю за замовленням.
Пряма роздрібна торгівля ґрунтується на тому, що покупці спочатку ознайомлюються з товаром за допомогою засобів масової інформації, а потім замовляють їх телефоном або поштою. Залежно від використовуваних засобів передавання інформації розрізняють кілька видів такої торгівлі. Торгівля за каталогами використовує поштові послуги, торгівля за допомогою телебачення здійснюється на телеканалах, в інтерактивній електронній торгівлі використовують комп'ютери та кабельне телебачення.
Торгівля за каталогами користується попитом серед жителів віддалених регіонів. Успіх каталогових компаній визначає володіння ними великими масивами інформації, складними комунікаційними та розподільними мережами. Деякі роздрібні торгівці використовують каталогову торгівлю як доповнення до традиційних роздрібних продажів.
Телевізійна торгівля використовує спеціальні телеканали, на яких рекламуються різноманітні товари. Споживач може замовити такий товар телефоном, а потім чекати на доставку за вказаною адресою. Головною проблемою телевізійної торгівлі є те, що зайняті споживачі, які є потенційною групою покупців, практично не дивляться телевізор, особливо спеціалізовані «шопінг-канали». Крім того, асортимент товарів, який пропонують «телемагазини», дуже специфічний і може зацікавити лише незначну групу покупців.
Існує також система віртуального роздрібного продажу, що дає змогу споживачам, використовуючи мережу Інтернет, закуповувати товари, не виходячи з дому чи не залишаючи робоче місце.
Загальним для вищезазначених форм торгівлі є використання потужних комунікаційних технологій і комунікаційних мереж — телевізійних і телефонних каналів, супутникового та кабельного телебачення, мережі Інтернет.
Персональний продаж набуває дедалі ширшого застосування для пропозиції низки промислових і споживчих товарів. Головною перевагою прямого маркетингу є надання інформації персонально кожному з покупців і ціни, які зазвичай нижчі, ніж у традиційних роздрібних торговельних підприємствах.
Торговельні автомати — це механічні пристрої, за допомогою яких здійснюють продаж нескладних продуктів харчування, особливо солодощів, прохолоджувальних або гарячих напоїв, морозива.
Перевага використання торговельних автоматів полягає в можливості організації цілодобової торгівлі в людних місцях за відсутності людини-продавця. Однак технологічна складність або навіть вандалізм споживачів утруднюють широке впровадження торговельних автоматів.
|
