Маркетинговая среда туристской организации

Внешняя среда туристской организации: структура методы исследования.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, слагающаяся из внешней среды прямого и косвенного воздействия (см. рисунок 2).

Рис. 2. Факторы макросреды фирмы прямого и косвенного воздействия [12].

Внешняя среда является определяющей, поскольку она включает потребителей, конкурентов, партнеров, поставщиков, финансовые организации, источники рабочей силы и различного рода государственные учреждения. Внешняя среда организации характеризуется сложностью, подвижностью, неопределенностью [17].

Сложность внешней среды - это многочисленность условий и факторов, без которых организация не может функционировать и обязана на них реагировать. К числу таких внешних факторов относятся: воздействие государственных актов, заинтересованные группы влияния, конкуренты и существенные технологические изменения. Организация, использующая большое количество видов исходных материалов, различных специалистов и контактирующая с многими другими организациями, а также домохозяйствами, действует в более сложной среде, чем организация, у которой эти параметры проще. В более сложных условиях действуют быстро развивающиеся организации, использующие разнообразные технологии.

Подвижность внешней среды (динамизм) - это скорость, с которой происходят изменения среды вокруг организации. Практика показывает, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Кроме того, подвижность внешнего окружения может проявляться неодинаково: быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. Подвижность среды определяет необходимость опираться на разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения. Подвижность среды также оценивается степенью изменчивости факторов внешней среды.

Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает управляющая подсистема о конкретном факторе, и функцией достоверности информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная, точная и надежная информация. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

По степени неопределенности хозяйственные ситуации, в которых принимают решения, могут быть трех видов: определенности, риска и неопределенности.

Указные характеристики могут относиться как к среде прямого, так и косвенного воздействия.

Макросреда косвенного воздействия определяется факторами, на которые фирма не может повлиять, а может их только отслеживать и приспосабливаться к ним. Среди них выделяют следующие группы, представленные ниже.

1. Политические факторы определяются совокупностью законов, государственных учреждений и структур, которые регламентируют предпринимательскую деятельность (уголовное и гражданское право, налоговое, таможенное, земельное и другие законодательства). Систему законодательных актов и нормативов можно подразделить: на регулирующие взаимоотношения с потребителями, другими фирмами, поставщиками, маркетинговыми посредниками; защищающие высшие интересы общества; формирующие экономический базис государства. Анализ законом и других нормативно-правовых актов дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Важно изучать и отслеживать изменения не только в отраслевых законах (ФЗ от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ») и смежное законодательство в области миграционной, налоговой, таможенной, социальной и т.д. политик. Важно знать не только содержание законодательных актов, но и процессуальную сторону их практического применения.

2. Экономические факторы определяют покупательскую способность населения, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, доступности кредитов и других причин. Эрнст Энгель, более века назад изучавший изменение характера структуры покупок по мере роста дохода, сделал следующий вывод (закон Энгеля): «По мере увеличения совокупного семейного дохода доля расходов на продукты питания уменьшается, на оплату жилья не изменяется (за исключением коммунальных услуг), а доля расходов на все остальные товары и сбережения возрастает». В описываемую ученым часть доходов населения попадают и туристские услуги в широком их понимании. Наблюдение за структурой доходов населения, обще экономическим равновесием системы в государстве позволит туристской фирме быстрее и адекватней реагировать на происходящие изменения в экономической среде.

3. Демографические факторы определяются численностью и плотностью населения, возрастной структурой, соотношением полов, уровнем образования и родом занятий. В последние годы в Российской Федерации наблюдается стремительное старение населения, превышение смертности над рождаемостью, что отрицательно сказывается на демографической ситуации в стране. В целом для туризма важны такие изменения в демографическом плане как:

- увеличение доли городского населения (урбанизация), что приводит к большей востребованности в путешествиях за счет усиления утомляемости населения;

- изменение видов составов семей, с чем связано закономерное изменение предложения в туризме;

- увеличение средней продолжительности жизни и увеличение числа стадий жизненного цикла человека, среди них, по мнению О. Галлана, можно выделить стадию «пост-юношества» между юностью и зрелостью, многие ученые выделяют «послеродительскую стадию», характеризующуюся оптимальным сочетанием таких важных ресурсов как свободное время, материальное благополучие и здоровье совершать путешествия [28].

Изменения, происходящие в демографическом составе общества, определяют появление новых видов целевых сегментов, потребностей в туризме, а сокращение числа потенциальных клиентов к ужесточению конкуренции и исчезновению его видов и форм.

4. Научно-технические факторы определяются ускорением научно-технического прогресса, разработкой и внедрением новых технологий (инновации), материалов, методов управления производством. Революционным событием в области развития информационных технологий стало внедрение и широкое использование всемирной сети Интернет. Стремительно развиваются вычислительная техника, телекоммуникационные технологии. При этом постоянно снижается время морального старения продукции. Для туризма, как и для других отраслей хозяйствования, изменения в науке и технике порождают возможности получения прибыли. Развитие транспорта в сторону увеличения скорости и комфортности в пути уменьшает коэффициент удаленности, что открывает дестинации для новых рынков. Появление интернета и систем бронирования сформировала новые способы обслуживания клиентов. Совершенствование технических средства для людей с ограниченными возможностями здоровья обеспечило прирост количества потребителей в туризме за счет нового сегмента – социальный туризм. И этот список можно продолжать. Несомненно, что научно-технический прогресс задает вектор инновационного развития отрасли и быть на пике «гребня» инноватики в туризме – это маркетинговый пилотаж высшего уровня.

5. Природные факторы определяются запасами сырьевых ресурсов и ростом загрязнения окружающей среды. Для обеспечения экономического развития из года в год растет потребление невосполняемых энергоресурсов (нефть, газ), что отрицательно сказывается на общем экономическом состоянии. Факторы погоды, сезонности, климата, геологических и гидрологических процессов на нашей планете – в туризме это одновременно объекты, явления туристского интереса и условия способствующие, или препятствующие осуществлению путешествие. Их учет, изучение понимание и прогнозирование становятся часто главным условием успешного путешествия.

6. Культурные факторы определяются социальными институтами, способствующими формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения, отношением людей к самим себе, другим людям, к общественным институтам, обществу, природе, мирозданию. С донной стороны в туризме культурные особенности той, или иной дестинации являются предметом интереса туристов, для наблюдения которых они готовы преодолевать расстояния. Однако в целях сохранения уникальных культур международным сообществом разработаны кодексы и правила, требующие с уважением относиться к изучаемым культурам, а это обозначает соблюдать те правила и законы, которые приняты в рамках данных традиций, что не всем туристам принимается как руководство к действию. Учет данных особенностей необходим в туризме и оказывает существенное влияние на его географию, туристские потоки, технику и технологию туроперейтинга.

Факторы внешней среды прямого воздействия тесно связанны с фирмой и воздействуют на ее способность обслуживать клиентов. В первую очередь сама фирма имеет внутреннюю среду, которая включает высшее руководство, финансовую службу, производство, службу материально-технического снабжения, службу научных исследований и службу маркетинга. Все эти подразделения взаимосвязаны и должны действовать скоординировано с целью получения максимальной прибыли. Элементы внутренней среды фирмы взаимодействуют с поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами. Если фирма – производитель, то она закупает сырье, комплектующие товары, полуфабрикаты. Если фирма занимается торгово-посреднической деятельностью, то закупает готовую продукцию.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, кредитно-финансовые учреждения, фирмы по организации товародвижения (маркетинговая логистика), страховые и рекламные компании, консалтинговые (консультационные) фирмы. Существенное значение для успешной коммерческой деятельности имеет правильный выбор торговых посредников. Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие реализовывать товар. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара клиентами. Существует множество разновидностей торговых посредников (дилеры, комиссионеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьюторы, консигнаторы и др.), но наиболее эффективными являются дилеры, поскольку только они оплачивают фирме товар или его часть при отгрузке. Прочие посредники либо берут товар на реализацию (комиссионеры, консигнаторы), либо содействуют процессу купли/продажи (брокеры). Брокеры, как правило, работают на биржах и за свои услуги получают вознаграждение (брокеридж) в размере от 0,5 до 2% от объема сделки.

Клиенты определяются типом конкурентного рынка, на котором выступает фирма. Выделяют конкурентный рынок государственных учреждений, на котором приобретаются товары либо для последующего их использования в коммунальной сфере, либо для передачи товаров неимущим гражданам, и международный рынок, когда в качестве покупателей выступают зарубежные потребители и т.д.

Конкуренты – это фирмы, работающие на одном и том же сегменте рынка, реализуя аналогичные товары. В более широком смысле принято выделять четыре основных типа конкуренции: желания-конкуренты; товарно-родовые конкуренты; товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Желания-конкуренты – это желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить (приобрести транспортное средство, квартиру, путевку). Товарно-родовые конкуренты – это способы удовлетворения конкретного желания (приобрести транспортное средство: велосипед, автомобиль, яхту). Товарно-видовые конкуренты – это основные разновидности желаемого товара (квартира, коттедж, пент хаус).

Контактные аудитории – это организации или группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленные цели.

Выделяют семь типов контактных аудиторий:

1. Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, акционеры, которые помогают фирме обеспечивать себя капиталом.

2. Средства массовой информации – это пресса, телевидение, радио, Интернет. Фирмы заинтересованы в благожелательности со стороны этой контактной аудитории.

3. Контактные аудитории государственных учреждений – это государственные учреждения, регламентирующие коммерческую деятельность в регионе и стране в целом.

4. Общественные организации защиты прав потребителей, охраны окружающей среды, защиты прав национальных меньшинств и др.

5. Местная общественность – это окрестные жители, общинные организации.

6. Общество в целом. Широкая публика не выступает в качестве организованной силы, но формирует отношение к фирме, влияет на ее имидж.

7. Внутренние контактные аудитории – это члены совета директоров фирмы, менеджеры, служащие.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Различают благотворные аудитории, интерес которых к фирме носит благотворный характер; искомые аудитории – это аудитории, заинтересованности которых фирма ищет, но не всегда находит; нежелательные аудитории – это аудитории, внимания которых фирма стремится не привлекать, но вынуждена считаться с их деятельностью.

Организуя и реализуя бизнес в рамках «философии маркетинга» предприятие постоянно анализирует состояние внешней среды и либо стремится воздействовать на неё в своих стратегических интересах, либо вынуждено приспосабливаться к существующим факторам и к потенциальным (прогнозируемым) их изменениям.

Анализ внешней среды организации осуществляется посредствам маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования - это специфическая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Они выступают как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для решения конкретной маркетинговой проблемы [14].

Цель проведения маркетингового исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В зависимости от размера и типа предприятия задачами маркетингового исследования могут являться различные конкретные проблемы предприятия.

В перечень задач маркетингового исследования входят:

- оценка и анализ конъюнктуры рынка;

- оценка, анализ и прогноз собственных возможностей фирмы;

- оценка и анализ активности конкурентов;

- замеры основных параметров рынка конкретного товара, например, его емкости, структуры и т.д.;

- прогнозирование спроса и оценка его эластичности;

- выявление и оценка коммерческого риска.

Теория маркетингового исследования - синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук. Поэтому полноценное маркетинговое исследование - это сплав статистики, эконометрии, социометрии (методы анализа данных о функционировании человеческих групп), бихевиоризма (наука о формировании навыков, вкусов и предпочтений) и специфических маркетинговых приемов.

Внешняя среда является постоянным источником информации для деятельности фирмы. Насколько быстро и качественно будет она добыта, обработана и использована, настолько защищенным будет чувствовать себя предприятие по отношению к среде. Осознано, или интуитивно, но любое предприятие (субъект хозяйствования) пытается разрабатывать и применять на практике систему получения информации и её обработки. В маркетинге данные системы получили условное название МИС.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, включающая людей, технические средства, методы и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирмы.

В состав маркетинговой информационной системы входят четыре вспомогательные подсистемы:

1) система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, сумму издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, организационную структуру и т.д.;

2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (источники: газеты, специализированные издания, беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и т.д.);

3) система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;

4) система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности [24].

Необходимые свойства информации - актуальность, полнота, экономичность, доступность для восприятия, сопоставимость, релевантность, достоверность.

Маркетинговая информация классифицируется по следующим основаниям (смотри табл. 1):

Таблица 1. Классификация видов информации

Классификационный признак	Виды информации
Охват	Внешняя, внутренняя
Способ получения	Первичная, вторичная
Периодичность возникновения	Постоянная, переменная эпизодическая
Назначение	Справочная, рекомендательная, нормативная, сигнальная
Форма предоставления	Текстовая, табличная, матричная, графическая, числовая
Стадия переработки	Необработанная, обработанная
Функциональное назначение	Плановая, учетная, нормативно-справочная, статистическая и т.д.
Степень стабильности	Переменная, условно-постоянная, постоянная
Охватываемый период	Ретроспективная, текущая, прогнозная
Охват исследуемого объекта	Общая, локальная
Активность поиска	Периодическая, отслеживаемая, запрашиваемая
Числовая оценка	Количественная, качественная
Отношение к этапам принятия маркетингового решения	Констатирующая, поясняющая, плановая, контролирующая

Дата добавления: 2014-12-16