Товар в системе маркетинга туризма

В экономической теории под товаром понимается продукт труда, произведенный для продажи. С позиции маркетинга наиболее важна в товаре его потребительская стоимость. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, т.е. с точки зрения маркетинга, товар – это сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские (способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет) [7].

Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает не столько сам товар, сколько те блага, которые ему может предоставить этот товар.

Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги, т.е. все, что можно продать, купить или обменять.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с его «окружением» – сопутствующими услугами (рис. 8).

Существует множество принципов классификации товаров. Основными являются следующие.

По степени долговечности товары бывают:

- товары длительного пользования (холодильники, автомобили);

- товары кратковременного пользования (пиво, шампунь).

I

II

III

IV

II уровень – физические характеристики (товар в реальном исполнении). Качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка

III уровень – расширенные характеристики (товар с подкреплением). Поставка в кредит, цена, сервис, гарантии

IV уровень – характеристики, связанные с личными потребностями потребителя. Общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы

I уровень – ядро продукции (товар по замыслу). Основное предназначение

Рис. 7. Четыре уровня формирования потребительной стоимости товара

По назначению (конечному использованию):

- потребительские товары, или товары массового спроса (газеты, журналы, одежда, обувь);

- товары производственного назначения (станки, оборудование).

Наиболее важные принципы классификации товаров потребительского назначения:

По покупательскому спросу:

- товары повседневного спроса;

- товары предварительного выбора;

- товары особого спроса;

- товары пассивного спроса.

Товары производственного назначения делятся на:

- материалы и детали (сырье, полуфабрикаты, детали);

- капитальное имущество и инструмент.

По темпам роста рыночного спроса:

- товары, выходящие на рынок впервые («трудные дети»);

- товары повышающегося спроса («звезды»);

- товары, приносящие большую прибыль («дойные коровы»);

- товары понижающегося спроса («изгоняемые собаки»).

Помимо перечисленных видов классификации, товары разделяют на:

- стандартизированные;

- дифференцированные;

- взаимозаменяемые или альтернативные;

- взаимодополняющие.

При классификации товара выделяют следующие его параметры:

- собственно товара (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);

- рыночные (цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность);

- потребления (прочность, простота ухода, срок замены).

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге «жизненный цикл» товара. У различных товаров разный «жизненный цикл». Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Концепция «жизненного цикла» товара заключается в том, что любой товар в своей жизни проходит несколько стадий или этапов, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга – продлить продолжительность «жизненного цикла» товара на рынке.

«Жизненный цикл» товара состоит из следующих этапов или стадий:

- исследование и разработка;

- внедрение;

- рост;

- зрелость;

- спад.

В зависимости от этапа «жизненного цикла» товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг, становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров (рис. 8).

Сбыт и прибыль

Исследо- Рост

вание и Зрелость

разра- Спад

ботка

Внед-

рение Сбыт

Прибыль

Время

Рис. 8. Зависимость сбыта и прибыли от этапов «жизненного цикла» товара

Первый этап – исследование и разработка. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет данный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.

Второй этап – внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия на данном этапе наиболее высоки затраты, связанные с выведением товара на рынок. Необходимо убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар, а для этого он должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах товара, его преимуществах и пользе для покупателя.

Задачи маркетинга на данном этапе: как можно полнее проинформировать потенциальных потребителей о достоинствах нового товара; решить проблемы выбора наилучшего канала его реализации; выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром; предусмотреть возможные варианты ответного поведения конкурентов.

Третий этап – рост. Если новый товар удовлетворяет потребности потребителей, объем продаж начинает увеличиваться. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество обычных покупателей. Реклама помогает распространять сведения о наличии на рынке нового хорошего товара. Появляются его модификации. Цены повышаются, спрос растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу данного этапа. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение объема реализации.

Этап четвертый – зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии, с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для поддержания конкурентоспособности товара необходимо постоянно его улучшать, что отвлекает большие средства, а это приводит к снижению прибыли. В рекламе следует делать акцент на массового покупателя-консерватора. Необходим поиск новых рынков. Разрабатывается система поощрений потребителей и продавцов.

Пятый этап – спад. В определенный момент объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Эта стадия характеризуется «уходом» товара с рынка. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, появление новых технологий, изменение предпочтений потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком.

Варианты продления «жизни» товара:

- интенсивная реклама;

- изменение упаковки;

- маневренность ценой;

- реорганизация системы сбыта.

Под «новыми» следует понимать оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмы – производителя. С позиции маркетинга новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Процесс организации разработки новой продукции состоит из следующих этапов:

1. Формирование идей (мозговая атака).

2. Первоначальная проверка и отбор идей.

3. Коммерческий анализ.

4. Создание товара.

5. Рыночная проверка.

6. Организация сбыта.

Формирование идей. Источниками идеи могут являться:

потребители;

ученые;

представители торговли.

Первоначальная проверка и отбор идей осуществляются на основе анализа следующих факторов:

1. Совпадает ли идея нового товара с текущей деятельностью фирмы?

2. Какова будет валовая прибыль от внедрения нового товара?

3. Можно ли использовать существующие производственные мощности для производства нового товара?

4. Можно ли реализовать новый товар через имеющуюся сбытовую сеть?

Коммерческий анализ. Его задача заключается в том, чтобы установить примерную величину прибыли от реализации товара, уровень издержек производства, т.е. просчитать степень коммерческого риска.

Создание товара. Процесс создания товара состоит из нескольких стадий: разработка проектаа конструирование а построение моделиа построение опытных образцов а выпуск серии. Сроки – от нескольких дней до одного года и более. Параллельно разрабатывается проект рекламной кампании, прогнозируются цена и объемы сбыта.

Рыночная проверка. Сначала полезно испытать товар на пробном, ограниченном рынке. Цель пробной продажи нового товара – оценка вероятности его успеха или неудачи.

Организация сбыта связана с выбором каналов товародвижения и массовым сбытом.

Таким образом, чтобы фирма успешно развивалась, необходимо постоянно обновлять продукцию (пока одна новинка находится в производстве, ей на смену уже должны создаваться другие).

После серийного производства товар выходит на рынок. Он может окупить вложенные в его создание средства и принести «целевую» прибыль только в том случае, если его качество и цена соответствуют запросам и возможностям «адресных» покупателей, т.е. если он является конкурентоспособным.

Конкурентоспособность товара – это его способность конкурировать на равных с товарами – аналогами на рынке и приносить производителю достаточную прибыль. Иначе говоря, конкурентоспособность – это комплекс потребительских характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Для того чтобы товар максимально подходил потребителю, он должен обладать определенными характеристиками. Таковыми выступают:

1. Технические параметры, включающие:

параметры назначения;

эргономические параметры;

конструктивные параметры;

эстетические параметры.

2. Нормативные параметры.

3. Экономические параметры.

4. Организационные параметры.

Обеспечение конкурентоспособности носит комплексный характер, поэтому недооценка какого-либо параметра может привести к неудаче. Товар может оказаться неконкурентоспособным, если, например конкуренты предоставляют выгодные условия кредита, поставки, более длительный срок гарантийного обслуживания и т.д., а также вследствие малоэффективной рекламы и методов продвижения.

Всегда необходимо помнить, что главным оценщиком конкурентоспособности товара является потребитель, поэтому именно ему должны быть видны все преимущества товара по сравнению с конкурирующими.

Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Номенклатура или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе), сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребностей, конечного использования, каналов распределения и цен), гармоничностью и насыщенностью.

Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию с низкими издержками.

Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров производитель (продавец) должен решить, будет ли он предлагать их как марочные (фирменные). Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать ее сбыт, поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Однако использование фирменного стиля целесообразно лишь тогда, когда товары фирмы являются действительно первоклассными.

Рассмотрим терминологию этой сферы деятельности. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца (производителя) или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, наличие которых будет обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят: долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Товар на рынке может быть представлен под маркой производителя или посредника.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

· товарный знак (марка);

· логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы;

· фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и нередко фирменный лозунг;

· фирменный цвет (сочетание цветов);

· фирменный комплект шрифтов.

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть одно- или многослойной, внутренней, внешней, транспортной (тара).

Назначение упаковки:

· предохранять товары от порчи и повреждения;

· обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, складирования, погрузки и выгрузки товара;

· обеспечивать создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;

· быть важным носителем рекламы.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров, которая осуществляется посредством применения этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и прочих средств, где дана определенная информация о товаре (размер, вес, цвет, марочное название товара и т.д.).

В течение многих веков задачами упаковки были защита и хранение при транспортировке товаров. В последнее время она превратилась в одно из действующих орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем различных изделий: машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его «жизненного цикла» у потребителя, обеспечивает его постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособность.

Основные задачи системы сервиса:

- консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия;

- подготовка персонала покупателя;

- предпродажная подготовка;

- доставка изделия на место эксплуатации или потребления, его установка, монтаж и демонстрация покупателю в действии;

- оперативная поставка запасных частей;

- сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие они при этом высказывают замечания, жалобы и предложения;

- участие в совершенствовании потребляемых изделий на основе данных анализа;

- формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

Туристский продукт - это необычная сложная структура отличающаяся от традиционного представления в маркетинге о данной категории.

В соответствии с Федеральным законом № 132 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» дается следующее определение: «Туристский продукт — это право на тур, предназначенное для реализации туристу, а тур — комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия». Однако «право на тур» — это категория юридическая, а не экономическая. Туристский продукт как экономическая категория обладает достаточно емким содержанием, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Согласно одному из подходов, под туристским продуктом следует понимать реализуемую по совокупной цене, предварительно реализованную туристскую услугу, в состав которой входят как минимум две из нижеперечисленных услуг: а) перевозка; б) размещение; в) иные услуги в сфере туризма, не связанные с перевозкой и размещением, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев подряд или предусматривает более одной ночевки.

Данное определение фактически отражает восприятие туристского продукта производителями, для которых туристский продукт — это конкретный вид предоставляемых услуг.

Иное восприятие туристского продукта присуще потребителям, туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Для них туристский продукт — это комплекс услуг, реализуемых в одном пакете. Поэтому более справедливым будет следующее определение.

Туристский продукт — совокупность (комплекс) вещественных (предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цену турпродукта.

Необходимо отличать туристский продукт от туристской услуги. Основное отличие состоит в том, что туристская услуга может быть куплена и потреблена в месте ее производства, а туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Поэтому, приобретая путевку, вы еще не приобретаете туристские услуги, хотя уже и заплатили деньги, но вы приобретаете гарантии отдыха. Фактически туристские услуги — это составная часть туристского продукта. В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как:

- потребительская стоимость, т. е. полезность, или способность удовлетворять определенные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта. Оптимальным считается туристский продукт, который учитывает потребности клиентов, тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления;

- меновая стоимость характеризует количественное отношение, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

В структуре туристского продукта обычно выделяют три уровня:

1. Туристский продукт по замыслу - его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды;

2. Туристский продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать замысел, т. е. удовлетворить некую потребность клиента. Основными свойствами вами и характеристиками туристского продукта являются: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т. д.;

3. Туристский продукт с подкреплением характеризует деятельность туристского предприятия, направленную на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т. д.

В зависимости от вида заявки туриста и от способа организации продажи туры могут быть:

1. Индивидуальные (заказные) туры — это туры, формирующиеся по желанию и при непосредственном участии туриста. Ему предлагают на выбор разные варианты обслуживания по каждому из видов услуг в предполагаемом месте отдыха. Выбранные туристом услуги формируются в программу тура. Обычно такие заказы формируются в агентствах и поступают затем для реализации к туроператору.

2. Групповые туры предполагают продажу заранее спланированного стандартного набора услуг, сориентированного на определенный вид отдыха, а также на социальный класс туристов и их возраст и продаваемого туристам в одном пакете. Особенности подготовки и проведения такого вида тура (единая для всех программа, строго увязанная со сроками и графиком путешествия) не позволяют вносить какие-либо изменения в состав предлагаемых услуг, поэтому турист может либо купить его целиком, либо вообще отказаться от его приобретения.

Туристский пакет является основным (обязательным) комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, и имеет серийный характер, может предлагаться в широкую продажу.

Иногда туристский продукт ассоциируют с понятием туристский Пакет. Этот пакет обязательных туристских услуг и отличает туристский пакет от туристского продукта, так как туристский пакет — это только часть туристского продукта, точнее, обязательная часть тура.

В зависимости от вида тура в нем могут отсутствовать те или иные элементы.

Туристский маршрут — это заранее спланированный путь передвижения туристов в течение определенного периода времени с целью предоставления им предусмотренных программой обслуживания услуг [70].

Комплекс услуг на маршруте — это те условия, которые не входят в туристский пакет, но которые клиент пожелал включить в программу, а туроператор должен обязательно выполнить.

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги — услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой и соответственно не входящие в основную стоимость путевки и предоставляемые по месту отдыха по мере возникновения потребности в них. К ним относятся: прокат, телефон, почта, обмен валюты, дополнительное питание и многие другие.

Наряду с основными и дополнительными услугами, разница между которыми состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом комплексу услуг (туру), в структуру туристского продукта входят также сопутствующие услуги, к которым относят товары.

Товары как элемент туристского продукта составляют его материальную часть и могут включать карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и др., а также товары, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов, т. е. фактически приобретаемыми в месте отдыха.

В последнее время наблюдается заметная тенденция к переходу от методов массового маркетинга — «конвейерного» туристского продукта к продукту дифференцированному. Фирмы вынуждены учитывать психологию потребителей-туристов, которые стремятся к достижению максимальной свободы в выборе услуг и все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Групповые туры на общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Общей тенденцией является также сокращение набора услуг, включаемых в тур, за счет чего создается иллюзия дешевых поездок. Некоторые предприятия формируют туристский продукт только из обязательных услуг, которые позволяют им получить у производителей льготные тарифы: проезд, размещение и трансфер. Остальные необходимые услуги туристы приобретают в ходе путешествия за дополнительную плату.

Прочитайте параграф еще раз и дайте ответ на поставленные ниже вопросы:

1. Что такое товар сточки зрения маркетинга?

2. Каковы основные уровни товара?

3. Какие виды товара выделяют?

4. В чем заключается конкурентоспособность товара?

5. В чем специфика уровней туристского продукта?

6. Какие виды туристского продукта выделяют?

7. Опишите этапы жизненного цикла товара?

Практическое задание

Задание 1.

У туристской фирмы наблюдалась следующая динамика сбыта путевок, затрат на них и продажных цен.

Год	Объем сбыта, тыс. шт.	Цена, руб./шт.	Себестоимость, руб./шт.	Объем издержек, тыс. руб.	Объем продаж, тыс. руб.	Прибыль, тыс. руб.

- Рассчитать объем издержек, продаж и прибыль в денежном выражении.

- Построить кривые объема продаж и прибыли.

- Выделить этапы ЖЦУ, которые прошел туристский продукт за рассмотренный период, и обозначить их графически.

- Определить этап, на котором находился туристский продукт в 2002-2003 гг.

- Сформулировать маркетинговые цели предприятия для каждого этапа ЖЦУ.

Дать маркетинговую характеристику рассматриваемого туристского продукта и определить его положение в классификации товаров.

Ваши предложения по формированию ценовой политики предприятия при реализации исследуемого туристского продукта на этапе 2002 – 2003 г.

Дата добавления: 2014-12-16