Ассортиментное ценообразование

Большинство фирм выпускают не один, а множество товаров, что вызывает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров.

На рынке существует три типа товаров:

· нейтральные;

· взаимозаменяемые;

· взаимодополняющие.

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение тогда, когда она производит широкий ассортимент товаров, часть которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Поэтому решения об ус-

тановлении или изменении цены необходимо принимать с учетом последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Отсюда задача установления не изолированных цен, а для целой линейки товаров.

Стратегия ценообразования – это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, максимально отвечающая цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый или на тот, который уже имеется на рынке.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию. Этот метод рассчитан на потребителей-новаторов с высоким уровнем доходов. К тому же на стадии внедрения нового товара практически или полностью отсутствуют конкуренты, поэтому фирма-производитель нового товара, являясь монополистом, может проводить политику высоких цен.

Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном, ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка (как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента).

2. Стратегия «прорыва на рынок». Данный метод предполагает, наоборот, начать продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок. В результате такой политики кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, называемую кривой бума. Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса и применима к совершенно новым товарам.

По отношению к уже существующим товарам выделяют также две основных стратегии ценообразования:

1. Стратегия падающей цены. Является продолжением стратегии «снятия сливок» и применяется тогда, когда фирма застрахована от конкурентов. Суть ее заключается в том, что цена медленно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для этого необходимо обязательно работать над созданием новых товаров.

2. Стратегия преимущественной цены. Является продолжением стратегии «прорыва на рынок». Применима при опасности вторжения конкурентов в среду деятельности предприятия. Условия ее применения соответствуют стратегии прорыва на рынок. Суть ее – достижение преимущества по сравнению с конкурентами: по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов); по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар фирмы оценивался как престижный и уникальный).

Процесс ценообразования не заканчивается установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения. Необходимо также произвести рыночную корректировку цены, которая включает в себя:

1) долговременность цены – это выбор в установлении долговременной или меняющейся цены. Меняющаяся (гибкая) цена должна чутко реагировать на различные изменения конъюнктуры рынка. В случае долговременной (стандартной) цены у потребителя формируются ассоциации определенного товара с определенной ценой;

2) различие цен по сегментам – это дифференциация цен по различным потребительским сегментам (разным потребителям – товар по разной цене);

3) модификация цен по географическому принципу. Осуществляется в том случае, когда имеются потребители в различных районах страны. В этом случае применяют следующие виды цен: отпускная цена по месту изготовления; единая цена, устанавливаемая для всех потребителей независимо от их местонахождения; зональные цены, когда производитель разделяет свой рынок сбыта на зоны и устанавливает для каждой из них свои цены; цены базисногопункта, когда продавец выбирает определенное место в качестве базисного и начисляет всем покупателям дополнительные издержки по перевозке продукции от места базиса до покупателя;

4) дифференциация цен через систему скидок. Существуют следующие виды скидок: сконто – скидка при платеже наличными или до срока; оптовые скидки – снижение цен при покупке большой партии товара; сезонные скидки – ценовые преимущества для тех покупателей, которые приобретают товар в несезонное время; прочие скидки;

5) модификация цен для стимулирования сбыта: цена-приманка – временное снижение цен на престижные товары для привлечения большего количества посетителей в магазин; цены специальных мероприятий – сезонная распродажа, при частичной порче товара и т.д.; премии, выгодный кредит – предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит; гарантийные услуги, оказываемые бесплатно; психологическая модификация цен.

В случае, когда сделка купли-продажи растянута по времени, возникает необходимость страхования цены, которое осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда оговорок, касающихся:

· возможности повышения или понижения цены, когда на нее оказывают большое влияние один или несколько факторов, колебания цен на которые значительны, и производитель перекладывает риск повышения цен на покупателя (цены на сырье, заработная плата с учетом инфляции);

· колебаний рыночной цены (бывают трех видов): оговорка о повышении цены (при повышении рыночной цены); оговорка о понижении цены (при понижении рыночной цены); оговорка о любом колебании цены (повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены).

В сфере туризма можно выделить следующие виды цен:

1. нетто- и брутто-цены. Нетто-цена является выражением денежной суммы, которая подлежит обязательной оплате российским туроператором иностранной принимающей турфирме или турагентом туроператору. В брутто-цену включается также и комиссионное вознаграждение турфирме, которое при расчетах удерживается;

2. пакетная цена и тарифы туроператора. Пакетная (комплексная) цена устанавливается на полностью укомплектованный турпакет. Тарифы туроператоров устанавливаются на конкретные услуги поставщиков туристических услуг, включая прибыль туроператоров и комиссию агентам;

3. групповая и индивидуальная цена. Групповая цена устанавливается на туристическое обслуживание нескольких человек (8 тыс. долл. на группу 20 человек), индивидуальная цена устанавливается в отношении каждого конкретного туриста (400 долл. на одного человека за весь пакет).

4. дискриминационная цена. Устанавливается разная цена на товар или услугу независимо от различий в издержках только для определенного контингента граждан: например, детям от 6 до 12 лет или от 0 до 6 лет, пенсионерам, студентам, группам от 10 человек и т. д.

В общее методологическом подходе ценообразование в туризме имеет те же схемы и приемы, что и на товарном рынке. Однако характерной особенность современного рынка туризма является то, что на нем представлены в качестве торговых посредников преимущественно агенты, а объектом рынка выступает массовый туристский продукт. Именно массовость туризма, конвейерность производства туристских пакетов породило однотипность реализуемого товара на рынке, где основным средством привлечения туристов становится цена.

Одним из средств манипулирования ценой в целях привлечения туристов являются скидки. Их используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, привлечь большее количество потребителей, стимулировать потребление товара и т. д. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Обычно скидки применяют в следующих случаях:

- при заблаговременной оплате (более чем за три месяца);

- групповые скидки предоставляются большим группам туристов;

- скидки для отдельных категорий туристов (детям до 7 лет — 50%, школьникам — 40%, молодоженам и т. п.);

- скидки до 5% корпоративным клиентам;

- сезонные скидки предоставляются покупателю за приобретение товара в межсезонье;

- скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных дополнительных услуг и др.

В деятельности любого предприятия может сложиться ситуация, когда ему приходится варьировать ранее установленные цены на свои услуги (уменьшать или увеличивать их). Уменьшение цены может наступить в результате длительного простоя его деятельности и сокращения объема продаж, в результате потери им значительной доли рынка, усиления конкурентной борьбы, окончания сезона, сокращения издержек в работе или появления новых схем его сотрудничества с поставщиками туристских услуг. Такие цены называют демпинговыми. В отличие от повышения цены, ее снижение — безболезненная для оператора и потребителя процедура, основываясь на которой, можно даже выстроить отдельную рекламную кампанию. Однако увлечение постоянным снижением отпускной цены на турпакеты может привести к ряду негативных последствий:

- потребители начинают относиться к подешевевшему туру как наименее качественному;

- к услугам снижающего цену оператора начинают прибегать представители менее доходных сегментов, не способных часто путешествовать;

- регулярное снижение отпускной цены может привести к тому, что потребители будут ожидать дальнейшего падения стоимости тура;

- демпинговые цены могут привести к тому, что потребители откажутся покупать туры по более высоким ценам в дальнейшем.

По этим причинам профессиональные туроператоры зачастую прибегают к незаметному и постепенному снижению отпускных цен на свои туры:

- увеличивая комиссии своим агентам;

- повышая качество оказываемых в туре услуг;

- включая в стоимость тура новые дополнительные услуги;

- _ вводя новые бонусные программы для своих агентов или клиентов.

Повышение цены — малопривлекательно как для туристов, так и для туроператоров, поскольку это подрывает их конкурентоспособность и доступность турпакетов для широких слоев населения.

Рост может быть вызван чрезмерным спросом на предлагаемые турпоездки, ростом издержек туроператора, стремлением увеличить собственные прибыли, изменением налогового законодательства или экономической ситуации в стране. Туроператор пытается как можно незаметнее и безболезненнее для потребителя провести повышении цен на свои туры. Это достигается путем:

- замены услуг, оказываемых в туре, менее качественными;

- сокращения количества услуг;

- сокращения ассортимента предлагаемых услуг (как способ снижения постоянных и переменных издержек);

- сокращения сроков тура;

- уменьшения размера комиссии агентствам;

- сокращения количества и размера скидок для различных категорий граждан.

Результатом ценообразования является цена на турпродукт, которая может изменяться по мере изменения даты производства турпродукта. В связи с этим цены делятся следующим образом:

- твердая (фиксированная) цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока действия контракта;

- цена с последующей фиксацией устанавливается по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

- подвижная цена зафиксирована при заключении контракта, но может быть пересмотрена, если изменился уровень рыночных цен к моменту исполнения контракта;

- скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра базисной цены с учетом изменения затрат на производство.

Прочитайте параграф еще раз и дайте ответ на поставленные ниже вопросы:

1. В чем заключается значимость цены как элемента комплекса маркетинга?

2. Какие виды цен выделяют?

3. Опишите существующие стратегии ценообразования?

4. Назовите и опишите этапы процесса ценообразования?

5. Что вызывает необходимость страхования цены?

6. Что определяет специфику цены как элемента комплекса маркетинга в туризме?

7. Опишите последствия применения демпинга на рынке туристских услуг?

8. Какие виды цен выделяют в туризме?

Практические задания

Задание № 1

Турфирма продала в феврале:

- Туристских путевок в США по 900 дол. за 1 штуку – 8 шт.

- Туристских путевок в Китай по 500 дол. за 1 штуку – 13 шт.

- Туристских путевок в Грецию по 120 дол. за штуку – 7 шт.

Осенью была произведена сезонная уценка:

- Туристских путевок в США на 120 руб.

- Туристских путевок в Китай на 100 руб.

- Туристских путевок в Грецию на 30 руб.

После уценки продано:

- Туристских путевок в США 100 шт.

- Туристских путевок в Китай 60 шт.

- Туристских путевок в Грецию 26 шт.

Рассмотрев предложенную ситуацию, определить процент уценки по каждому наименованию туристского продукта и по ассортименту в целом, построить график спроса и проанализировать его. Оценить эффективность произведенных уценок.

Задание № 3

Себестоимость услуги туристской фирмы составляет 2000 руб., величина прибыли – 20 % к себестоимости. Предприятие, оказывая 1000 услуг в месяц, предполагает в связи с инфляцией повысить цену на 500 руб. Как изменится объем производства? Как изменится выручка предприятия с изменением цены? Известно, что коэффициент элостичности в данной отрасли равен 1.874.

Задание № 4

Туристская фирма закупает услуги средства размещения по цене 200 руб. за единицу и продает в количестве 500 шт. этой услуги еженедельно по цене 255 руб. В результате проведенного исследования отделом маркетинга рекомендуется повысить цену на 7 %. Эластичность спроса равна 0,9. Необходимо рассчитать, сколько единиц услуг нужно реализовать предприятию, чтобы сохранить свою прибыль на том же уровне. Какую прибыль может получить фирма после изменения цены на 7 % с учетом состояния спроса?

Задание № 5

Турфирма «Факел» имеет следующие показатели деятельности:

Объем продаж, шт.
Отпускная цена, руб.
Выручка от продаж, руб.
AVc, руб./шт
Fc, руб.

В целях увеличения объема продаж менеджеры фирмы рассматривают целесообразность снижения цены на 10%. Существует возможность закупки услуг для производства турпродукта у другого поставщика, что позволит снизить стоимость услуг в расчете на единицу туристского продукта на 1000 рублей. Увеличение объема продаж потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 3000000 руб.

Определите:

1) необходимое изменение объема продаж, компенсирующие снижение цены на 10%;

2) необходимое изменение объема продаж, компенсирующие одновременное снижение цены на 10 % и удешевление услуг на 10 руб.;

3) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее снижение цены на 10 % и приобретение дополнительного оборудования;

4) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10 %, удешевление услуг и приобретение оборудования.

Дата добавления: 2014-12-16