Маркетинговая информационная система (МИС)

Основные этапы разработки программ стимулирования сбыта

1. Определение системы целей программы стимулирования сбыта. Цели могут быть количественные и качественные. Разра­ботка всех уровней целей - краткосрочные результаты и дол­говременный эффект.

2. Описание всех целевых аудиторий, задействованных в программе.

3. Выбор и обоснование уровня интенсивности стимулиро­вания.

4. Разработка условий (в том числе ограничений) участия в программе.

5. Установление длительности программы стимулирования (период, сезонность, график).

6. Обоснование выбора каналов распространения инфор­мации о программе.

7. Тестирование элементов программы стимулирования.

8. Координация программы стимулирования сбыта с дру­гими планами и программами компании.

9. Разработка бюджета и системы финансирования.

10. Формирование системы контроля хода реализации и достижения целей, а также замера эффективности программы.

Оценка результатов программ стимулирования сбыта осно­вана на методе сравнения показателей продаж до начала про­граммы, в процессе реализации и после ее окончания. Важно определить также показатель стабилизации продаж после за­вершения акции. Часто такие программы приводят к некоторому сокращению продаж после завершения акции, но затем наступает период достигнутых стабильных продаж. Абсолют­ной окупаемости программ стимулирования достичь трудно, обычно она окупается за счет привлечения и удержания новых потребителей, улучшения имиджа марки и приверженности. Для определения результатов используются методы исследова­ний потребителей.

Показатели оценки эффективности программы стимулиро­вания сбыта:

1. Определение затрат на каждое мероприятие и его влия­ние на сбыт.

2. Доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию.

3. Сумма затрат, приходящихся на каждый рубль от допол­нительных продаж.

4. Количество возмещенных купонов.

5. Число запросов (покупок), вызванных демонстрацией продукта.

Принятию управленческих решений по маркетингу предшествует сбор и анализ маркетинговой информации, при этом объём и качество используемой информации во времени существенно возрастают. Это обусловлено необходимостью расширения сферы использования маркетинга на предприятиях как в масштабе страны, так и при выходе на зарубежные рынки. Кроме этого важной чертой современного маркетинга является переход от простого удовлетворения «нужд» покупателей к наиболее полному и продуктивному удовлетворению их потребностей, желаний, что позволяет учесть разборчивость (даже капризы!) покупателей при выборе товаров. Не менее важным является переход от ценовой конкуренции к конкуренции в сфере качества товаров, рекламы, стимулирования продаж, сервиса и т.д.

Качество информации должно определяться её полезностью для маркетологов и руководства предприятия при принятии обоснованных деловых решений. Чтобы быть полезной информация должна отвечать ряду требований. К основным из них относятся:

1. Информация должна быть значимой и своевременной, обеспечивающей возможность проведения ретроспективного, текущего и перспективного анализа.

2. Информация должна быть достоверной, не содержащей пристрастных оценок, ошибок и фальсификаций.

3. Информация должна быть нейтральной по отношению к любым интересам.

4. Информация должна быть понятной, не требующей специальной профессиональной подготовки.

5. Информация должна быть сопоставимой, обеспечивающей возможность проведения трендового анализа.

На предприятиях создаётся система маркетинговой информации, которая содержит следующие подсистемы.

1. Подсистема внутренней отчётности, включающая все виды внутренней отчётности предприятия (периодические отчёты, доклады, справки, донесения и т.д.).

2. Подсистема внешней отчётности, включающая внешние источники информации предприятия (покупатели, поставщики, кредиторы, торговые посредники, специализированные выставки, СМИ, бывшие служащие предприятия и т.д.).

3. Подсистема анализа маркетинговых исследований, включающая систематическое определение данных, необходимых для принятия управленческих решений в связи с возникшей ситуацией на основе проведения маркетингового и SWOT анализа.

4. Подсистема обеспечения анализа маркетинговой информации, включающая статистический банк данных (совокупность современных математическо - статистических методов обработки и анализа информации) и банк моделей (модель ценообразования, модель запасов, модель прогнозирования спроса и т.д.).

Маркетинговая информационная система – это единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенный для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Из определения следует, что основными принципами МИС являются:

1. Постоянное отслеживание информации – процедура, с помощью которой регулярно анализируется меняющаяся окружающаяся среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, наблюдение за действиями конкурентов.

2. Хранение и накопление данных – всех видов значимой внутрифирменной информации (объем продаж, издержки, работа персонала), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянные наблюдения.

3. Обработка маркетинговой информации – процедура аналитического и (или) графического представления выявленных в результате слежения и накопления маркетинговых данных.

Преимущества создания маркетинговой информационной системы: организованный сбор информации, формирование широкого кругозора, сохранение важных данных, возможность координирования планов маркетинга, а также анализа издержек и прибыли.

Дата добавления: 2014-12-16