КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 1. Сфера послуг в економічному комплексі. Ринок послуг
Модуль І. Сутність послуги як виду економічної діяльності. Види послуг Тема 8. Комунікаційна політика в маркетингу послуг Тема 7. Цінова політика в маркетингу послуг Цінові системи ринку послуг. Процес ціноутворення на ринку послуг та встановлення цілей ціноутворення. Основи цінової політики на підприємствах сфери послуг. Алгоритм процесу визначення ціни. Ціноутворення та попит на послуги підприємства. Використання стратегій ціноутворення у сфері послуг на практиці. Роль і завдання маркетингових комунікацій на ринку послуг. Визначення цілей та стратегії комунікаційної політики підприємства сфери послуг. Комплекс маркетингових комунікацій у сфері послуг. Реклама послуг: планування, реалізація і контроль. Брендинг. ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛІНИ для студентів денної форми навчання за напрямом підготовки «Маркетинг»
ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛІНИ для студентів заочної форми навчання за напрямом підготовки «Маркетинг»
МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ Мета вивчення: з’ясувати особливості і роль сфери послуг в економіці, специфіку формування ринку послуг, розглянути сучасну класифікацію послуг та їх сутність, історію становлення маркетингу послуг. У національних економіках розвинутих країн сфера послуг за значущістю посідає головне місце. Скажімо, сьогодні у ФРН у цій сфері зайнято 41 % робочої сили, в Італії – 38 %, Нідерландах – майже 50 %, у США – 73 %. У зв’язку з переходом економіки України до ринкових принципів господарювання сфера послуг стає, мабуть, єдиним сектором економіки, що в умовах структурної кризи нарощує обсяги виробництва в порівняних цінах. Це пояснюється тим, що багато послуг, які раніше надавалися споживачам безкоштовно або за символічну плату (тобто фінансувалися з бюджету), стали платними. Маються на увазі освіта, охорона здоров’я, спортивні послуги, послуги радіо, телебачення тощо. Крім скорочення державного фінансування, сама трансформація економіки викликала до життя появу багатьох нових видів послуг (фінансово-кредитних і консалтингових, аудиторських, брокерських, трастових та інших). У результаті цього посилилася конкуренція між підприємствами сфери послуг. Ринок послуг став привабливим для підприємців, тому що деякі види послуг практично не потребують значного стартового капіталу. Це, з одного боку, дозволяє сподіватися на швидку віддачу, що важливо в умовах інфляції. З іншого боку, розвиток організації виробництва послуг створює необхідні умови для використання праці висококваліфікованих працівників, які опинилися під загрозою безробіття.
Існує багато визначень поняття послуги. У міжнародній методології обліку і статистики на даний час використовується визначення послуг, зафіксоване в довіднику «Лібералізація міжнароднихоперацій з послугами», розробленому ЮНКТАД і Світовим банком у середині 90-х років ХХ ст.: «Послуги – зміна в стані інституціональної одиниці, що відбулася в результаті дій і на основі взаємної угоди з іншою інституціональною одиницею». Таке загальне й абстрактне визначення поняття послуги пояснюється їхньою надзвичайною різноманітністю. Адже тільки класифікація ГАТТ/ВТО включає більше 600 різновидів послуг. Ця класифікація послуг базується на Міжнародній стандартизованій промисловій класифікації, прийнятій Організацією Об’єднаних Націй і визнаній більшістю країн світу. Звичайно, можна навести й інші визначення послуги, більш прості і менш абстрактні. Так, Ф. Котлер визначає послуги як «будь-який захід або вигоду, що одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невловимі і не призводять до оволодіння будь-чим. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов’язане з товаром у його матеріальному вигляді». Можна сказати, що послуга – це «невидимий товар» або, як образно висловився журнал «Economist»: «Послуга – це те, що можна купити, але не можна впустити на ногу». Можна стверджувати, що послуга – товар, що продається не як результат виробництва, а як діяльність.
Якщо послуга – це результат корисної діяльності, що змінює стан особи або товару, то в умовах ринкової економіки цей результат, безумовно, є товаром, він має і мінову вартість, і корисність. Але це товар специфічний, що має ряд характеристик, які відрізняють послуги від товарів речовинних. Остання обставина дозволяє виділити ряд особливостей ринку послуг у порівнянні з ринком матеріальних товарів. Послуги, на відміну від інших товарів, виробляються і споживаються в основному одночасно, внаслідок чого виникає цілий ряд особливостей їх виробництва і маркетингу. По-перше, послуги не підлягають збереженню, що дозволяє виробникам зводити свій оборотний капітал до мінімуму, тому що витрати на утримання складських приміщень, зберігання, охорону, закупівлю сировини тощо практично відсутні. По-друге, на ринку послуг набагато гостріше постає проблема регулювання попиту і пропозиції, ніж на ринку інших товарів, тому що багато операцій пов’язані з торговельним посередництвом і можливостями попереднього, завчасного виробництва і збереження товарів. По-третє, у багатьох випадках продаж послуг потребує підвищеної мобільності від продавця і покупця через те, що багато послуг базуються на безпосередньому контакті виробників і споживачів. Наприклад, вихід на ринки послуг інших регіонів потребує створення в цих регіонах філій виробника послуг. У силу своєї природи послуги не мають гарантованих стандартів якості. Інакше кажучи, послугам властивий високий ступінь невизначеності або мінливості. Ця обставина ставить споживача послуг у невигідне положення, тому що результат послуги, її корисний ефект він зможе оцінити лише після її надання; а виробникам у цих умовах складно здійснювати просування послуг. Саме через свою невизначеність або мінливість сфера послуг потребує державного регулювання більшою мірою, ніж ринки інших товарів. Найчастіше державне втручання у функціонування ринку послуг викликається не тільки економічними, але й політичними та соціальними причинами. Наприклад, встановлення контролю або домінування будь-яких підприємницьких структур у таких сегментах ринку послуг, як банківська справа, інформація і телекомунікації тощо, може становити реальну загрозу національному суверенітету і безпеці країни. Тому практично у всіх країнах розробляються заходи для державного регулювання сфери послуг і встановлення певних стандартів, що регламентують зміст послуг та якість їх надання. Особливо важливі ці стандарти в таких секторах сфери послуг, як охорона здоров’я, освіта, телекомунікації, діяльність фінансових посередників на фондовому і кредитному ринках тощо.
Незважаючи на те, що в господарстві економічно розвинутих країн в 40-х рр. ХХ ст. сфера послуг ставала домінуючою, відомі маркетологи не приділяли достатньої уваги цій галузі. Переважна кількість наукових статей з маркетингу послуг почала публікуватися у 70-х рр. З цим етапом і пов’язується виникнення науки про маркетинг послуг. Першою книгою з маркетингу послуг стала монографія Джонсона (1964), який намагався показати шляхи вирішення проблем, пов’язаних із невідчутністю послуг. У праці Ратмела (1974) досліджувався зв’язок сфери послуг і теорії маркетингу в банківській діяльності, охороні здоров’я, торгівлі та спорті, і вона вже використовувалась як підручник із маркетингу послуг. У 1977 р. в історії розвитку маркетингу послуг як науки сталися дві знаменні події. Однією з них був випуск збірника вже створеного тоді Інституту маркетингу послуг (The Marketing Service Institute, MSI). Іншою, не менш важливою подією, стала публікація в Jornal of Marketing статті віце-президента Сітібанку Лінн Шостак під назвою «Розрив з маркетингом товарів». Ф. Котлер прокоментував її так: «Ця стаття повинна змінити наше мислення стосовно маркетингу послуг, якщо не всього маркетингу як науки». На даний час відомі кілька концептуальних моделей маркетингу послуг, такі як: модель Д. Ратмела, модель П. Ейгліє і Е. Лангеарда, модель К. Грьонроса, модель М. Бітнер, модель Ф. Котлера. Однією з перших концептуалізацій маркетингу послуг стала модель, розроблена Д. Ратмелом у 1974 р. Вона була першою спробою показати розбіжності між функціональними завданнями маркетингу у виробничій і невиробничій сферах. Схематично модель наведено на рис. 1. Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можна розрізнити три, хоча й пов’язані, але все ж самостійні, процеси: процес виробництва товару, процес маркетингу товару, процес споживання товару. Функціональні завдання маркетингу в цій системі є класичними. Однак ці ж функціональні завдання маркетингу стають набагато складнішими у контексті виробництва, маркетингу і споживання послуг. Стосовно послуг важливо поділити виробництво, маркетинг і споживання на окремі процеси. Це обумовлено специфікою послуги як продукту: виробництво і споживання послуг одномоментні. Послуга виробляється в той же момент, у який споживається. Звідси випливає нове функціональне завдання маркетингу у сфері послуг. Виникає необхідність вивчати, створювати, оцінювати, рекламувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодіїміж тим, хто виробляє послугу, і тим, хто її споживає. На рис. 1 це завдання позначено додатковою стрілкою. У 1976 р. професорами школи бізнесу при Марсельському університеті П. Ейліге та Е. Лангеардом була розроблена модель маркетингу послуг «сервакшн», або «обслуговування в дії» (рис. 2). В цій моделі, на відміну від попередньої, показано не тільки одночасність виробництва і споживання послуги, а й її невідчутність. На моделі великим квадратом позначена організація послуг, цільовий ринок підприємства послуг – споживач А, споживач В – інші споживачі, що знаходяться в процесі обслуговування в полі зору або поруч зі споживачем А. Трьома стрілками на рис. 2 позначені три головні фактори, що, на думку авторів моделі, істотно впливають на поведінку споживача, – контактний персонал, що робить послуги; матеріальне середовище, в якому відбувається процес обслуговування (видима для споживача організація послуг); споживач В, що впливає на його сприйняття і переживання процесу обслуговування. «Сервакшн» – модель маркетингу послуг одержала досить широке міжнародне визнання. Вона вказує на ті контрольовані фактори, які можна використовувати при плануванні маркетингу послуг: контактний персонал, матеріальне середовище, інші споживачі. Представник північної школи маркетингу послуг «Нордик вилиць» К. Гренрос вніс у теорію маркетингу детальну концептуальну розробку термінології маркетингу послуг і ввів у науковий обіг такі поняття, як «внутрішній маркетинг», «якість послуги», «інтерактивний маркетинг». Те, що Д. Ратмел у своїй моделі позначив як додаткову функцію маркетингу («взаємодія споживача і продавця»), К. Гренрос називає «інтерактивним маркетингом». На його думку, якість обслуговування створюється саме в процесі інтерактивного маркетингу, і головним завданням інтерактивного маркетингу є створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними факторами при цьому стають якісне обслуговування і уважне ставлення персоналу. Для можливості стратегічного впливу на ці фактори К. Гренрос вводить дві додаткові концепції: функціонально-інструментальну модель якості обслуговування і внутрішній маркетинг. Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування припускає, що споживачу в процесі обслуговування важливо не тільки те, що він одержує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але й сам процес (функціональна якість). Тому, на думку К. Гренроса, для створення функціональної якості обслуговування необхідно розвивати стратегію внутрішнього маркетингу підприємства. Внутрішній маркетинг призначений для створення мотивації персоналу підприємства, а також таких умов праці, які б сприяли функціональній якості обслуговування клієнтів. К. Гренрос вводить такі терміни, як «внутрішній продукт» (робота) і «внутрішній споживач» (персонал підприємства). Згідно з моделлю, перед тим, як продати якісну послугу зовнішньому споживачеві, персонал підприємства повинен бути усвідомлено мотивований на задані менеджментом якісні стандарти обслуговування. Науковець М. Бітнер із Центру вивчення маркетингу послуг при Аризонському університеті розширив формулу Д. Маккарті «4 Р» до «7 Р» стосовно послуг. Традиційна формула «4 Р» містить чотири контрольованих для підприємства фактори маркетингу: товар (product), ціна (price), просування (place), комунікації (promotion), які є системою засобів маркетингу, тобто інструментарієм, що використовується підприємством для досягнення поставленої мети і становлять комплекс маркетингу. Тобто маркетинговий комплекс можна характеризувати як діяльність, направлену на заволодіння цільовим ринком за допомогою дій за переліченими вище чотирма напрямами. Стосовно послуг М. Бітнер доповнив цю модель ще троьма Р: процес (process), матеріальний доказ (physical evidence) і люди (people). Ці моделі маркетингу стосовно товарів і послуг представлені на рис. 3. Неважко помітити, що за своєю логікою модель М. Бітнера співзвучна моделям М. Ратмела, П. Ейліге та Е. Лангеарда, К. Гренроса. В останні роки комплекс маркетингу доповнюється ще й таким елементом як partnership (дружні стосунки зі споживачами). Сутність маркетингу стосунків полягає у створенні довгострокових партнерських відносин зі своїми клієнтами, посередниками та постачальниками. Його ціль – надання споживачам довготривалої споживчої цінності, а ступінь успіху – довгострокове задоволення споживача та завоювання його прихильності до підприємства. Для створення тіснішого зв’язку зі споживачем використовуються матеріальні стимули (пільги, знижки), моральні стимули (надання індивідуалізованих послуг), структурні зв’язки. В умовах жорсткої конкуренції і перенасиченості ринків завоювання нових споживачів обходиться дорожче, ніж утримання існуючих. Таким чином, можна вважати, що комплекс маркетингу у сфері надання послуг складається з набору змінних, що піддаються контролю з боку підприємства послуг та створюють систему, яка здатна забезпечити бажану реакцію цільового ринку. Такий ефект забезпечується сумісною дією всіх елементів системи. До комплексу маркетингу послуг входять усі дії та заходи, що здійснюються для впливу на попит користувачів цього специфічного товару. Американський науковець Ф. Котлер зробив неоціненний вклад у вивчення маркетингу послуг – розробив «трикутну» модель (рис. 4). Дослідивши внутрішні комунікаційні процеси та концепцію маркетингу відносин, він запропонував розрізняти три взаємозалежні одиниці в маркетингу послуг: 1) керівництво підприємства; 2) контактний персонал; 3) споживачі. Відповідно до концепції Ф. Котлера, три ключові одиниці утворюють три контрольовані ланки: 1) підприємство–споживач; 2) підприємство–персонал; 3) персонал–споживач. Для ефективного керування маркетингом на підприємстві, що надає послуги, необхідно розвивати три стратегії, спрямовані на ці три ланки. На ланку «підприємство–споживач» потрібно спрямовувати стратегію традиційного маркетингу, тобто цінову, комунікаційну політику, політику просування. На ланку «підприємство–персонал» спрямовується стратегія внутрішнього маркетингу, тобто мотивація персоналу підприємства на якісне обслуговування клієнтів. На ланку «персонал–споживач» спрямовується стратегія інтерактивного маркетингу, яка пов’язана з контролем якості надання послуги персоналом клієнту. Питання для самостійного опрацювання: 1. Характеристика послуг та їх класифікація. 2. Законодавче забезпечення сфери послуг в Україні. 3. Специфіка управління сферою послуг на сучасному етапі розвитку України. 4. Міжнародна торгівля послугами. Умови входження у ринок.
Дата добавления: 2014-12-16; Просмотров: 1760; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |