Тема 7. Цінова політика в маркетингу послуг

Додаткова

Основна

1. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг: підручник. – К.: Центр нав­чальної літератури, 2003. – 192 с.

2. Шканова О. М. Маркетинг послуг: навч. посібник. – К.: Кондор, 2003. – 304 с.

3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

4. Маркетинг: підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Кри­кавський та ін. // За ред. А. О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с.

Мета вивчення: розглянутисутність маркетингового ціноутво­рення на ринку послуг, його ціни, системи.

Значення ціни для маркетингу послуг визначається трьома голов­ними причинами.

По-перше, оскільки оцінити якість послуги до її придбання, як пра­вило, дуже складно, ціна може бути важливим показником очікуваної якості. Наприклад, потенційний клієнт може використовувати ціни розміщення у готелі, які вказані у проспекті, для визначення рівня якості обслуговування. Деякі консалтингові підприємства вимагають, щоб їхні консультанти брали за свої послуги дуже високі гонорари, оскільки низькі можуть поставити під сумнів якість цих послуг.

По-друге, ціна є важливим заходом контролю над попитом, а оскільки послуги відзначаються незбереженням, відповідність попиту і пропозиції у сфері послуг має особливе значення. Тому творчий підхід до ціноутворення дозволяє позбутися зайвих коливань попиту.

По-третє, у сфері послуг цінова чутливість споживача є одним з головних критеріїв сегментування ринку. Потрібно враховувати, що різні групи споживачів здатні платити за одну й ту ж послугу різну ціну. Для поділу клієнтів на більш та менш чутливих до ціни вико­ристову­ють фактор часу. Наприклад, ціна міжнародної мандрівки може залежати від часу прибуття мандрівника до пункту призначення.

Неправильно сформульована ціна – це втрачений клієнт. Якщо споживачам ціна на послугу здається необгрунтовано високою, вона може їх відлякувати, а низька ціна може викликати сумніви щодо професійності підприємства, що її надає. Тому встановлюючи ціну на послуги, необхідно враховувати, що адекватність тієї чи іншої ціни визначається не підприємством, а споживачем. Це вимагає від під­приємства особливо уважно підходити не тільки до встановлення ціни на новий вид послуг, але й до управління ціною протягом усього життєвого циклу послуги залежно від стадії, на якій вона знаходиться. Структура ціни на конкретну послугу залежить від нижчеперелічених чинників:

– ринкової ситуації: очікуваний попит, конкурентне середовище, стадія життєвого циклу послуги;

– виду даної послуги: унікальність, цінність для споживачів, рі­вень сервісу, що її супроводжує;

– собівартості послуги;

– налогової політики держави;

– загальноринкових чинників, що закріплені в нормативних актах.

Зважаючи на те, що ціноутворення в сфері послуг насамперед орієнтується на кон’юнктуру ринку, від вищеперелічених чинників і залежить специфіка маркетингового ціноутворення підприємства пос­луг. Ціна повинна розглядатися одночасно і як маркетинговий засіб впливу на споживача, і як об’єкт дослідження з урахуванням усіх чинників і залежностей між ними. Отже, при визначенні ціни на кон­кретну послугу необхідно застосовувати системний, але гнучкий підхід. Тобто систему ціноутворення в сфері послуг необхідно розгля­дати тільки як можливий рівень і напрям зміни цін відповідно до ринкових цілей підприємства, що їх надає.

Цілі ціноутворення формуються на підставі результатів поперед­нього маркетингового аналізу цільового ринку і позиціонування това­ру, а також визначення стратегічних цілей, серед яких можна виділити:

– зберігання частки ринку. Ця мета актуальна при гострій конку­ренції в стабільному сегменті ринку або при його зменшенні. Вижи­вання важливіше, ніж прибуток, тому виробники орієнтуються на низькі ціни або їх зниження в надії зберегти обсяги продажу послуг;

– збільшення частки ринку. Розширити коло покупців своїх пос­луг можна або шляхом зниження цін, компенсуючи його великим обіг і досягаючи максимізації прибутку в довгостроковому періоді, або поліпшенням споживчих характеристик послуг та їх різноманітності разом з відповідним зростанням цін;

– максимізація поточного прибутку. Ця стратегія передбачає оцінку попиту і витрат щодо різних рівнів цін і вибір оптимальної ціни, яка забезпечує максимальний прибуток у невеликих проміжках часу.

Необхідним елементом процесу ціноутворення є аналіз попиту на послуги, тому що будь-яка ціна, яку виробник призначить за свої послуги, так чи інакше позначиться на обсягах продажу і прибут­ках. Адже, за визначенням, попит – це кількість товару, яку покупці бажають і можуть придбати за певною ціною протягом якогось пе­ріоду часу. Еластичність попиту за ціною залежить від багатьох чинників, серед яких головним є наявність або відсутність на ринку товарів-замінників. Якщо таких товарів на ринку немає, то попит нееластичний; якщо на ринку досить багато товарів з подібними споживчими властивостями – попит буде більш еластичним, і про­давцям варто проаналізувати можливість зниження ціни, тому що це при­несе більший прибуток.

Мінімальну ціну виробника на послуги формують витрати на їх виробництво. Витрати бувають постійні (фіксовані) і змінні. Постійні витрати – це витрати, що залишаються незмінними незалежно від обсягів виробництва і продажу продукції. До них можна зарахувати, наприклад, плату за оренду приміщень, за тепло- і водопостачання, користування телефонним зв’язком тощо. Змінні витрати змінюються залежно від обсягів виробництва. До них належать витрати на сиро­вину, витратні матеріали, оплата праці співробітників, які одержують відрядну заробітну плату тощо. У розрахунку на одиницю про­дукції ці витрати зазвичай залишаються незмінними. Але їх загальний розмір знаходиться у прямо пропорційній залежності від кількості виробле­ної продукції.

Сума постійних і змінних витрат називається валовими витратами, загальний розмір яких повинен покриватися мінімальною ціною продажу для забезпечення беззбиткової роботи підприємства. Вітчиз­няна система бухгалтерського обліку сьогодні не вимагає поділу ва­лових витрат на постійні і змінні. Проте їх калькуляція дуже корис­на в ході фінансового аналізу виробничо-господарської діяльності підпри­ємства і визначення рівня беззбиткового обсягу виробництва при за­даній ринковій ціні на продукцію, що випускається, а також при фор­муванні ціни на новий товар тощо.

Ціни конкурентів служать своєрідним орієнтиром для підприємства у процесі формування цін на власну продукцію. Випускаючи продукцію, аналогічну продукції конкурентів, підприємство змушене призначати ціну, близьку до цін конкурентів, інакше воно може порушити збут. Проте чим ширший діапазон відмінностей послуг підприємства від послуг конкурентів (за якістю, умовами продажу, споживчими властивостями), тим шир­ший діапазон відхилення цін на власну продукцію від цін конкурентів.

Методи ціноутворення, використовувані на ринках чистої і недоско­налої конкуренції, досить різноманітні, але всі вони базуються на врахуванні попередніх п’ятьох чинників.

Найпростіший спосіб ціноутворення – встановлення ціни на основі рівня поточних цін. У цьому випадку підприємство орієнтується на ціни конкурентів, звертаючи менше уваги на власні витрати і вивчення попиту. Цей метод популярний. Він не потребує витрат на вивчення попиту й аналіз власних виробничих резервів, дозволяє заощаджувати на рекламі і системі стимулювання збуту, дозволяючи пасивно прямувати в руслі ринкової динаміки, яку формують ак­тивніші конкуренти.

Дещо складніше ціноутворення за методом «витрати плюс». Суть його полягає в тому, що виробник або продавець послуг визначає середні витрати на виробництво і збут товару і додає до них націнку, що забезпечує одержання певного прибутку. Розміри націнок залежать від конкурентного середовища ринку і цін конкурентів. Не­доліком цього методу є ігнорування особливостей поточного попиту, що призводить або до недоотримання прибутку при зростаючому по­питі, або до втрат обсягів продажу при його скороченні. Перевага по­лягає у відомій стабільності цін, відокремлених від впливу коливань ринкової кон’юнктури.

Набагато складнішим методом ціноутворення є розрахунок ціни на базі беззбитковості й одержання цільового прибутку. Цей метод поля­гає в аналізі різноманітних рівнів цін, їхнього впливу на обсяги про­дажу, визначення розмірів дійсного й освоєного ринків, ступеня мож­ливості одержання цільового прибутку при кожній можливій ціні послуги тощо.

Емпіричний метод ціноутворення полягає у визначенні рівня ціни на продукцію підприємства на основі організації пробних продажів, про­ведення маркетингових експериментів, опитувань і по суті є мето­дом пошуку оптимальної ціни шляхом спроб і помилок.

Очевидно, що перелічені методи ціноутворення використовують­ся в тісній залежності з іншими чинниками цього процесу. Зокрема, остаточне встановлення ціни прямо залежить від цілей підприємства. На­приклад, якщо метою стає максимізація прибутку, то найбільш прий­нятним методом є визначення ціни на базі беззбитковості й одержан­ня цільового прибутку; якщо метою є зберігання частки ринку, встановлюється ціна на основі поточних рівнів цін тощо. Крім цього, на цінову політику підприємства і, відповідно, на рівень цін на його продукцію знач­но впливають заходи щодо стимулювання збуту і просування послуг на ринок. До таких заходів включаються всілякі цінові знижки; викори­стання цінової дискримінації на базі геогра­фічних, соціальних або сезонних (тимчасових) принципів; умови роз­рахунків за надані послу­ги та ін.

Під час визначення розміру оплати або гонорару на послугу до­цільно використовувати деякі психологічні підходи до ціноутворення:

1. Метод компенсації. На основні послуги встановлюється порів­няно низька ціна, а збитки компенсуються за рахунок різних додат­кових послуг.

2. Метод стимулювання. З метою залучення додаткових споживачів та збереження існуючої клієнтури можливе зниження цін на послуги.

3. Метод відволікаючого маневру. На окремі види послуг (особ­ливо такі, які присутні у конкурентів) призначаються більш низькі ціни, що дозволяє сформувати певний ціновий імідж всього асортимент­ного ряду.

4. Гаранти. Остаточний розрахунок з клієнтом відбувається тільки після очікуваного споживачем результату (наприклад, послуги перукарні).

Таким чином, можна виділити такі цінові стратегії в маркетингу послуг (рис. 5).

Стратегія ціноутворення повинна бути ув’язана з перспективними цілями підприємства і загальними напрямами його розвитку.

Ціноутворення на ринку послуг здійснюється за тими ж прин­ципами, що й на ринках інших товарів з урахуванням конкурентного се­редовища підприємства, його тактичних і стратегічних цілей, особливостей по­питу на послуги, витрат і цін конкурентів.

У цілому ступінь впливу на рівень цін, або ступінь контролю над цінами, знаходиться у прямій залежності від ступеня відмінності зап­ропонованої послуги від подібних або аналогічних послуг конку­рентів.

Отже, незважаючи на підвищення ролі нецінових чинників у процесі сучасного маркетингу, ціна, як і раніше, залишається важ­ливим показником.

Рис. 5. Цінові стратегії в маркетингу послуг

Питання для самостійного опрацювання:

1. Державне регулювання цін на послуги.

2. Стратегія ціноутворення на нові та унікальні послуги.

Дата добавления: 2014-12-16