Рекламной коммуникации

Определение и основные понятия медиа-планирования

При формировании рекламных коммуникаций организация имеет в своем активе одну или несколько творческих идей о планируемой рекламной кампании. Для реализации этих идей составляется медиа-план.

Медиа-план определяет действия рекламодателя (специальные приемы) для 1) привлечения внимания целевой аудитории, 2) осведомления ее о торговой марке, 3) убедительного информирования о стратегии позиционирования марки с целью создания или укрепления ее позиции. То есть, в процессе медиа-планирования идет поиск ответов на следующие вопросы:

- кого охватывать рекламой – выбор схемы охвата;

- как часто это делать или число рекламных контактов – определение эффективной частоты подобных контактов;

- каков должен быть рекламный бюджет и график рекламных кампаний.

Последовательность разработки медиа-плана выглядит по сравнению с этапами планирования рекламных коммуникаций, представленных в предыдущей главе на рисунке 7, с точностью до наоборот (рис. 9). Никто не будет сначала давать рекламу, а потом придумывать для нее цель.

Первый этап связан с обоснованием необходимости проведения рекламной кампании и определением целей рекламной кампании. Для этого осуществляется сбор, анализ и подготовка необходимой информации, а также разработка рабочей концепции проведения рекламной кампании.

Второй этап планирования рекламной коммуникации связан с определением целевой аудитории и их функциональных целей. Как следует из совокупности реакций покупателей (рис. 8), последним этапом является действия покупателей, то есть факт совершения покупки. А сама покупка зависит от тех функциональных целей, которые ставит перед собой потенциальный покупатель. Эти цели могут быть двух видов: пробная покупка и повторная покупка. В процессе выявления этих целей маркетолог должен решить, кто на потенциальном рынке является для организации наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой рекламной кампании. Для этого строится модель поведения потребителя.

На третьем этапе основной задачей является побуждение потенциальных покупателей к действию – совершению покупки. Поэтому маркетолог, учитывая эффекты коммуникации, определяет цели рекламных коммуникаций, а затем, с учетом выбранных целей, осуществляет позиционирование торговой марки. Для каждой группы потенциальных потребителей марка позиционируется согласно целей коммуникации. Разрабатываемая рекламная кампания, как правило, включает в себя достижение всех целей коммуникации и задач позиционирования. Например, создание телевизионного ролика имеет целью повысить осведомленность покупателей, а рекламная деятельность в точке розничной продажи – побудить покупателя к действию.

На следующем четвертом этапе планирования рекламных коммуникаций приступают к разра­ботке собственно рекламной кампании, то есть ищут способ эффективного ин­формирования потребителей о позиции торговой марки. В большинстве случаев ус­пех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе кампании. Роль маркетолога заключается в отборе предлагаемых творческих стратегий и тестировании созданных на ее основе рекламных объявлений и выбора средств рекламы.

Пятый этап связан с определением стратегии использования средств рекламы, когда маркетолог ищет ответ на следующие вопросы: кого охватывать рекламой («охват») и как часто это делать (число рекламных контактов, «частота»). Стратегический план использования средств рекламы представляет собой компромиссное решение между охватом, эффективной частотой и количеством рекламных циклов, которые можно осуществить за весь период проведения рекламной кампании. Это связано с тем, что размер денежных средств, выделяемых на рекламную капанию, как правило, всегда составляет фиксированную величину. Компромиссное решение учитывается в процессе определения размера рекламного бюджета.

Последний шестой этап планирования рекламных коммуникаций связан с контролирующей функцией и оценкой эффективности. Прохождение этого этапа в обязательном порядке требует планирования и оценки хода рекламной кампании. Особое внимание нужно уделить реакциям покупателей. Полученные сведения о них увязываются с данными об объемах продаж, доле рынка и прибыли.

Дата добавления: 2014-12-17