Факторы, оказывающие влияние на выбор целевой аудитории

Выбор целевой аудитории представляет собой вторую стадию процесса планирования рекламных коммуникаций (рис.9).

На этой стадии маркетолог должен решить, кто на потенциальном рынке является для организации наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой рекламной кампании. Другими словами, решается вопрос о том, кто будет объектом рекламной деятельности - целевой аудиторией.

При определении целевой аудитории целесообразно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории.

Следует выделять следующие типы целевых аудиторий, которые способны приобрести нашу торговую марку:

1. Новые пользователи товарной категории, которые, приобретая товар, знакомятся с данной категорией.

2. Лояльные торговой марке, которые регулярно приобретают наш товар - средняя степень приверженности.

3. Непостоянные потребители торговой марки, которые приобретают товар как нашей, так и других марок.

4. Непостоянные потребители других торговых марок, которые приобретают товары других торговых марок, но не нашей.

5. Лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.

Соотношение типов целевой аудитории в зависимости от степени приверженности и перспектив развития организации представлено на рисунке 11. Как следует из рисунка 11, сбыт нашей марки представлен ядром лояльных покупателей (внутренний круг) и каймой непостоянных покупателей (затемненная область).

Основой для деления на целевые аудитории является принцип лояльности торговой марке – регулярное приобретение продукта данной марки, основанное на:

1) длительном с ней знакомстве;

2) благоприятном к ней отношении.

Таким образом, лояльность торговой марке – это концепция цепочки «осведомленность – отношение – поведение» (табл. 6).

Рис. 11. Классификация потребителей по степени их

приверженности торговой марке

Таблица 6

Классификация потребителей по степени их приверженности

торговой марке и их характеристика

Категории потребителей	Осведомленность	Отношение	Поведение	Сбытовой потенциал
Новые пользователи товарной категории	Низкая	К товарной категории	«Странники»	Невелик
Высокая	Высокий
Лояльные потребители торговой марки	Высокая	К марке, благоприятное	«Ярые приверженцы»	Не высокий
Непостоянные потребители торговой марки	Без поддержки характерно уменьшение	Умеренное благоприятное	«Непостоянные приверженцы»	Высокий
Непостоянные потребители других торговых марок	Полная	Негативное	«Отторгающие»	Никакого
Частичная	Нейтральное	«Безразличные»	Высокий
Лояльные покупатели другой торговой марки	Высокая к другой марке	Благоприятное к другой марке	«Ярые приверженцы другой марки»	Самый малый

Более точно классификация подгрупп целевых аудиторий выглядят следующим образом (рис. 12).

Рис. 12. Подгруппы целевых аудиторий

Как следует из рисунка 12 зона (А) – это та целевая аудитория, которая покупает нашу марку. Центральными в данной подгруппе являются лояльные покупатели нашей марки (ЛнМ). Чем ближе категории потребителей к зоне (А), тем она важнее. К данной зоне относятся также потребители, лояльные к многим маркам, и нашей в том числе (ЛмМ), непостоянные благосклонные регулярные потребители нашей марки (НБРнМ) и непостоянные благосклонные экспериментирующие потребители других марок и нашей в том числе (НБЭдМ).

Вторая зона (Б) – та, которую составляют целевые аудитории, не покупающие нашу марку вообще. Ряд лояльных потребителей продолжают: лояльные благосклонные других марок (ЛБдМ), лояльные равнодушные к другим маркам (ЛдМР), лояльные к другим, но отторгающие нашу марку (ЛдМО).

Ряд непостоянных потребителей продолжает аудитория непостоянных экспериментирующих потребителей других марок, кроме нашей, (НЭдМ), и непостоянные регулярные потребители других марок, кроме нашей (НРдМ). Ряд новых потребителей составляют следующие целевые группы: новые благосклонные потребители товарной категории (НоБТК), новые неосведомленные потребители товарной категории (НоНоТК), новые отвергающие потребители товарной категории (НоОТК).

При определении целевой аудитории применяется деление на вторичную и первичную целевую аудиторию. При этом зона (Б) является первичной целевой аудиторией, а зона (А) – вторичной. Такое деление обусловлено потенциалом роста сбыта, на который ориентируется компания, осуществляющая рекламное воздействие. А этот потенциал может быть обеспечен за счет зоны (Б), так как зона (А) состоит из покупателей в той или иной степени приобретающих нашу марку. Следовательно, сбытовой потенциал данной зоны сравнительно ниже и она считается вторичной целевой аудиторией.

Дата добавления: 2014-12-17