КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Построение модели последовательного поведения потребителейЦелевое поведение для пяти групп целевых покупателей
Выбрав целевую аудиторию, маркетолог приступает к определению относительно нее функциональных целей (целей совершения покупок). Может быть две функциональные цели: совершение пробных покупок и совершение повторных покупок. Однако они могут разбиваться на подцели. В таблице 7 представлено целевое поведение по группам покупателей в зависимости от степени лояльности и функциональных подцелей. Таблица 7 Целевое поведение по группам покупателей в зависимости от степени лояльности и функциональных подцелей
Выбор целевой аудитории завершается разработкой модели последовательного поведения потребителей. Модель последовательного поведения потребителей описывает участников и этапы процесса принятия решения о покупке с учетом роли, места, времени, описания принимаемых решений. В общем виде она представлена в форме таблицы 8. Этапы процесса принятия решения о покупке и другие исходные данные следует уточнять для конкретной товарной категории или торговой марки и конкретной целевой аудитории. Таблица 8 Обобщенная модель последовательного поведения
Рассмотрим подробнее каждую из пяти составляющих модели последовательного поведения. (1) Что - этапы процесса принятия решения о покупке. Процесс принятия решения разбит на четыре этапа: возникновение потребности, поиск и оценка информации, совершение покупки, потребление. В зависимости от особенностей целевой аудитории, товарной категории и конкретной торговой марки целесообразно разбить процесс принятия решения более детально и ввести дополнительные этапы. На всех этапах процесса принятия решения можно проследить определенную реакцию покупателей, как это показано на рисунке 13.
Рис. 13. Зависимость между стадиями реакции покупателя и моделью поведения Следовательно, в рекламной коммуникации, должное внимание нужно уделять не только собственно разработке рекламного воздействия, но и всем остальным воздействиям на всех этапах. Например, у потребителя в процессе контакта с рекламным объявлением возникла потребность, быть может, еще им не осознанная. Далее он отправился в магазин, где оценивает торговую марку визуально. Затем, совершая покупку, он непосредственно контактирует как с конкретной маркой, так и с тем лицом, которое осуществляет продажу. Затем в процессе потребления он достигает той или иной степени удовлетворенности товаром. И на всех этапах совершения покупки в любой момент может произойти отказ от покупки и выход потребителя из процесса. Для предупреждения этого необходимо продумывать все стадии реакций покупателей на всех этапах процесса совершения покупки.
(2) Кто – роли в процессе принятия решения. Можно выделить множество ролей, но пять из них встречаются наиболее часто. Они, а также соответствующие им целевые действия, перечислены в таблице 9.
Таблица 9 Основные роли и специфические целевые действия
1. Человек, играющий роль инициатора, начинает процесс принятия решения о покупке с формулировки потребности в товарной категории. С точки зрения рекламы соответствующее целевое действие инициатора - включение или невключение в список потребностей той категории, к которой принадлежит наша марка. (Например, ребенок говорит: «Мама, мы всегда едим одни и те же вафли. Я хочу что-нибудь повкуснее – «Десертное»). 2. Человек, оказывающий влияние, определяет критерии принятия решения и рекомендует или не рекомендует отдельные марки. Целевое действие заключается в том, чтобы он порекомендовал нашу марку. (Например, отец говорит: «Вафли «Десертные» содержат мало сахара, я думаю, они подойдут»). 3. Окончательный выбор за человеком, принимающим решения. Соответственно целевое действие - остановить выбор на нашей марке. (Например, мать говорит: «Хорошо, в следующий раз куплю вафли «Десертные»). 4. Человек, совершающий покупку, выполняет принятое решение. Целевое поведение состоит в действительном приобретении товара - так как в момент покупки все равно может быть выбран другой товар. (Например, мать с ребенком идут в магазин. Мама покупает вафли «Десертные»). 5. Пользователь продукта является его истинным потребителем. Соответствующее целевое действие заключается в фактическом использовании продукта после покупки. (Например, ребенок пробует вафли «Десертные», но говорит: «Они совсем не сладкие»). Важность определения этих ролей и действий для целей рекламы и стимулирования очевидна. Мы делаем рекламу для людей, играющие отдельные роли: 1) для инициаторов, чтобы они ощущали потребность в нашем продукте и могли предложить его в качестве возможной покупки; 2) для оказывающих влияние, чтобы сообщить им, почему они должны рекомендовать наш продукт; 3) для принимающих решение, чтобы убедить их выбрать именно нашу марку; 4) для совершающих покупку, чтобы «зафиксировать» их внимание на нашей марке; 5) для пользователей, чтобы они действительно использовали, и желательно быстрее, наш продукт - если он их удовлетворит, они купят его снова. Перечисленные роли учитываются в потребительском маркетинге, но они с успехом (с некоторой модификацией) могут быть использованы в промышленном маркетинге, маркетинге услуг и т.д. (3) Где – местоположение тех или иных исполнителей ролей (локализация). Данный момент особенно важен для выбора средств рекламы. Главный вопрос заключается в том, чтобы определить, где именно потенциальный потребитель включится в процесс покупки. Это сделать довольно просто. В таблице 10 приведен список, который легко можно дополнить. Выделяют четыре фактора, которые маркетолог должен учитывать при локализации этапов модели последовательного поведения и по каждой из ситуаций принять решение. 1. Доступность рекламной коммуникации и стимулирования: может отсутствовать, быть ограниченной или «чрезмерной». 2. Присутствие потребителей, играющих другие роли. От этого зависит, должно ли рекламное воздействие адресоваться группе или отдельному человеку. Таблица 10 Типичная локализация этапов процесса принятия решения в модели последовательного поведения и соответствующие ситуации
3. Спешка: от ее отсутствия до «цейтнота». От отведенного на решение времени может зависеть способность обработать информацию, содержащуюся в рекламе. 4. Физическое и эмоциональное состояние участника процесса принятия решения. Различные «индивидуальные» особенности также могут повлиять на обработку информации. (4) Когда – время. Временные характеристики каждого этапа модели поведения имеют большое значение при медиа-планировании. Например, когда фирма меняет свой главный рекламный лозунг, очень важно выбрать подходящее времядля выпуска пресс-релизов в экономических изданиях, выступающих в роли оказывающих влияние. Важно, чтобы домохозяйки, выступающие в роли инициаторов и принимающих решение, увидели рекламу в утренние часы, то есть прежде, чем они пойдут по магазинам. Продолжительностькаждого этапа для разных целевых аудиторий не одинакова, поэтому не стоит полагаться на средние показатели. В общем случае новые потребители тратят больше всего времени на поиск и оценку информации, лояльные потребители и доверяющие марке потратят на это минимум усилий, а непостоянные потребители (нелояльные и недоверяющие) находятся где-то посередине. Как правило, общая продолжительность процесса принятия решения (от начального до завершающего этапа модели последовательного поведения) отражает длительность цикла приобретения. Знание продолжительности этого цикла для регулярно приобретаемых продуктов (средний интервал между покупками) может оказать существенную помощь при планировании частоты размещения рекламы и графика мероприятий стимулирования. (5) Как – описание. Последнее, что нужно знать о каждом этапе модели поведения, - это то, «как» он проходит. Для объяснения общегопостроения модели последовательного поведения, проиллюстрируем описание каждого этапа на примерах. В таблице 11 представлена модель поведения семьи, принимающей решение о покупке второго телевизора. Таблица 11 Пример модели поведения: семья покупает второй телевизор
Решение о выборе марки телевизора происходит непосредственно в магазине, поэтому данный этап мы назвали «Решение о покупке», а не просто «Покупка». В нижней строке под общим названием «как» вы можете видеть возможные описания исходной ситуации. Польза такой модели для рекламодателя - производителя или продавца телевизоров - очевидна. В ней воедино сведена вся информация, необходимая для разработки обдуманной и точно ориентированной кампании по рекламе и продаже телевизоров. Таким образом, модель последовательного поведения представляет собой детальную и динамичную картину действий целевой аудитории с точки зрения процесса принятия решений. С ее помощью можно уточнять цели в отношении потребителей и влиять на принимаемые ими решения. Контрольные вопросы по теме 3 1. Перечислите факторы, оказывающие влияние на выбор целевой аудитории. 2. Какие типы целевой аудитории вам известны? 3. В чем состоит сущность классификации потребителей по степени их приверженности торговой марке? 4. Как основные классы целевых аудиторий связаны с процессом совершения покупки? 5. Какие подгруппы целевых аудиторий Вам известны? 6. В состоит сущность метода рычага при выборе целевой аудитории? 7. В чем разница между рычагом затрат и рычагом прибыли? 8. Что такое потерянная величина сбыта? 9. В чем заключаются функциональные цели поведения целевой аудитории? 10. Опишите целевое поведение по группам покупателей в зависимости от степени лояльности и функциональных подцелей. 11. В чем заключаются цели в отношении пробных покупок? 12. В чем заключаются цели в отношении повторных покупок? 13. Что такое модель последовательного поведения потребителей? 14. Опишите основные этапы модели последовательного поведения потребителей. 15. В чем состоит зависимость между стадиями реакции покупателя и моделью поведения? 16. В чем состоят основные роли людей в процессе совершения покупки? 17. Приведите пример модели последовательного поведения потребителей в процессе покупки на рынке массовых товаров.
Дата добавления: 2014-12-17; Просмотров: 3099; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |