Позиционирование и позиция торговой марки

Содействие покупке

Пятый, последний эффект коммуникации, который маркетолог должен рассмат­ривать в качестве цели, - это содействие покупке. Оно определяется как уве­ренность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку. Факторы маркетинга, способные препятствовать совершению покупки: наличие товара, способ оплаты за него,цена, место (распределение), продажа через торговых представителей и т.д.

Содействие покупке определяется как некий эффект комму­никации в представлении покупателя, а не маркетолога. Это означает, что даже если фирма в состоянии предвидеть какие-то проблемы, например, с распределением, на самом деле они не являются проблемами до тех пор, пока с ними не столкнутся потенциальные покупатели. Понимая эту особенность, творчески мыслящий ре­кламодатель может сделать так, чтобы его трудности вообще не стали достоянием покупателей. Но если проблема все же коснулась покупателя или это вот-вот случится, то рекламную кампанию следует адаптировать к возникшей проблеме.

В зависимости от конкретной рекламной кампании маркетолог может решить, со­действовать или не содействовать покупке (таблица 19).

Таблица 19

Содействие покупке как предмет выбора маркетолога

Положение покупателя	Цель коммуникации
Не ощущается никаких проблем с факторами маркетинга (и нет проблем, которые прогнозировал маркетолог)	Пренебречь содействием покупке; возможные проблемы решены на стадии планирования
Ощущаются проблемы с факторами маркетинга	Включить в рекламную кампанию меры по содействию покупке (адаптировать рекламную кампанию к возникшей проблеме)

Планируя рекламные кампании, необходимо заблаговременно учитывать влияние факторов маркетинга. Практика же показывает, что руково­дители чаще задумываются о маркетинговых проблемах «постфактум». Однако с развитием современных исследований рынка не осталось оправданий руково­дителям, которые не способны предвидеть тормозящее воздействие факторов маркетинга на рекламные кампании. Маркетологи обязаны занимать упреждающую (а не пассивную) позицию.

Определив коммуникативные цели рекламной кампании, маркетолог должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении (сознании) будущего покупателя посред­ством рекламной коммуникации.

Позиционирование – боевое искусство маркетинга. Как считает Тим Амблер, если в медиа-плане отсутствует позиционирование торговой марки, то его «лучше выбросить в мусорное ведро».

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными це­лями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.

С помощью позиционирования можно, более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать целевой аудитории». Цели коммуникации подсказывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание. Позициони­рование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торго­вая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Позиционирование и, следовательно, местонахождение торговой марки в зависимо­сти от ситуации можно трактовать по-разному. В процессе медиа-планирования позиционирование следует рассматривать как предмет выборамаркетолога с тем чтобы ответить на ключевой вопрос: « Когда и какиеаспекты позиционирования использовать».

Процесс позиционирования состоит из трех этапов:

1 этап – анализируется макромодель X -YZ.

1 этап – анализируется мезомодель I - D - U.

1 этап – анализируется микромодель а – b - е.

Макромодель X—YZ позиционирования марки коротко можно охарактеризовать так: « Продукт X предлагает людям Y помощь Z». В этой формуле X - это торговая марка или потребность в товарной категории, Y - целевая аудитория, Z - выгоды торговой марки.

На рис. 20 схематически отражена концепция позиционирования «в представ­лении покупателя». Как следует из рисунка, существуют четыре понятия, или «уз­ловых пункта», которые покупатель мысленно связывает между собой 1)потреб­ность в категории, 2)образ торговой марки, 3)пользователь и 4)выгоды марки.

Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) торговой марки:

- как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение X);

- следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

Рассмотрим оба решения.

Рис.20. Макромодель позиционирования торговой марки X—YZ

Как следует позиционировать торговую марку, учитывая потребность в данной категории (X)? Возможны два варианта (таблица 20):

- позиционирование марки как центро­вой (центровое позиционирование), то есть марка определяется как характер­ный образец данной товарной категории. Торговая марка может занять центровую позицию если она или лидер на рынке или марка-аналог из товарной категории;

- позиционирование марки как дифференцированной (дифференцированное позиционирование), когда опреде­ляется место торговой марки внутри товарной категории на основе выбора в ней одной самой важной характеристики.

Таблица 20

Варианты X в макромодели позиционирования торговой марки X−YZ

Центровое позиционирование	дифференцированное позиционирование
1.Марка-лидер 2.Марка-аналог, если ее показатели объективно приемлемы, а цена значительно ниже оригинала	3.Все остальные марки 4.Более поздние марки-аналоги

Решение YZ, где Y и Z - это альтернативы, касается выбора одной из двух переменных (таблица 21):

- позиционирование марки относительно потребителя (в лице целевой аудитории Y) – поиск «пользователя-героя [5]». Этот тип позиционирования (Y) применяется в сле­дующих ситуациях: если подчеркивается специализация в данной сфере рынка; когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (тех­нически «не подкованных» потребителей, фактор Y); в любой аудитории, если покупательским мотивом является одобрение пользователя;

- позиционирование марки относительно самих выгод марки Z – поиск «продукта-героя». Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Эти выгоды связаны не с пользователем, а с самой торговой маркой. В данной схеме позиционирования основу рекламного обращения составляют характеристики товара. Хорошая иллюстрация - реклама батареек Energizer и Duracell:товары - несомненные герои этих рекламных кампаний.

Таблица 21

Варианты YZ в макромодели позиционирования торговой марки X-YZ

Пользователь-герой (Y)	Продукт-герой (Z)
1. Технический продукт для, неопытной целевой аудитории 2. Потребительское одобрение - основная мотивация покупки	3. Все остальные ситуации

Выбор схемы «пользователь-герой» или «продукт-герой» - это толь­ко первое из решений о позиционировании. Предстоит решить, какую вы­году или выгоды выделить при позиционировании (модель I-D -U).

Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям: важность выгоды; предоставление выгод; уникальность выгоды.

Важность выгоды. Важность - это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя. Например, представьте себе банку кофе с «дорогой» этикеткой. Возможно, при выборе марки кофе для повседневного употребления (сенсорное удовлетворение) красивая этикетка не имеет большого значения. Но этот показатель становится важ­ным, если вы собираетесь угостить чашечкой хорошего кофе гостей (покупательское одобрение).

Предоставление выгоды. Предоставление - воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление - особая характеристика торговой марки. Вернемся к примеру с выбором кофе. Предоставление выгоды отражает степень восприятия конкретной торговой марки, например, Моссоnа, имеющей «дорогую» этикетку.

Предоставление выгод всегда относится к области восприятия. Оно основано на мнении покупателя, а не на объективных фактах. Это хорошо иллюстрирует при­мер с этикетками: считать ли этикетку «красивой» - зависит от личного восприя­тия каждого человека.

Уникальность выгоды. Уникальность - это воспринимаемая способность марки предо­ставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. К примеру, этикетка кофе Моссопа может восприниматься покупателем как лучший образец этикетки, хотя конкурирующие марки столь же хорошо представлены по этому показателю. Марка Моссопа воспринимается как обладающая относительно уникальной выгодой.

Анализ выгод I - D - U необходимо проводить для каждой будущей целевой ауди­тории. Выгоды торговой марки, которые привлекают лояльных ей потребителей, обычно не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей, на­пример, лояльных другой марке. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности.

Анализируя выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, маркетолог должен применять правила пози­ционирования I - D – U:

1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки, даже если эти выгоды не имеют никакого значения.

2. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкуренто­способности марки).

3. Сообщить о слабых сторонах (когда этого требует закон и если недостатки товара легко обнаруживаются) или пренебречь ими.

Приняв решение, какую из выгод торговой марки следует акцентировать, маркетологу предстоит принять заключительное решение о позиционировании и выбрать аспект (аспекты) вы­годы, на которых нужно сфокусировать внимание покупателя, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию на рынке. Для этого используется модель a–b-e фокусирования на выгодах.

Прежде чем изучать модель a–b-e, необходимо провести четкие различия между характеристиками продукта, выгодами и эмоциями, ведь покупатели могут не считать выгодами характеристики продукта, предлагаемые производителями. В свою очередь, с выгодами могут быть связаны разнообразные эмоции, следую­щие за покупкой или предшествующие ей. Эмоции зависят от мотивации покупки.

В табл. 22 приведены определения этих терминов, из которых понятно, что характеристики (показатели) продукта - это его физические свойства; выгода - это то, что нужно покупателю - субъективное восприятиепользы от продукта или субъективное поощрение; эмоции - то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды.

Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продук­та в той или иной форме - в форме характеристик, выгод или эмоций. При позиционировании на микроуровнерекламодатель должен решить, на чем фо­кусировать внимание в первую очередь - на характеристиках, выгодах или эмоци­ях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.

Таблица 22

Термины микромодели a–b–e

Термин	Упрощенное определение	Специальное определение
Характери­стика	Чем товар обладает	Физические свойства товара (например, содержание кофеина) или объективные характе­ристики услуги (время доставки)
Выгода	Чего хочет покупа­тель	Негативные («помощь») или позитивные («на­града») факторы относятся к субъективному знанию покупателя
Эмоция	Что чувствует покупатель	Эмоциональное переживание (раздражение→спокойствие; радость)
Мотив	Почему покупатель этого хочет	Основные побуждения, движущие покупателем: снятие проблемы, избежание проблемы, смешан­ный мотив «приемлемость-избежание», нормаль­ное истощение запасов, сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стиму­ляция, потребительское одобрение

На рис. 21 схематически отображено фокусирование на разных преимуществах марки в соответствии с моделью a–b–e.

Рис. 21. Модель a–b–e фокусирования на выгодах

Согласно микромодели в рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.

1. Акцент на характеристике (медовый вкус печенья к чаю): а.

2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (печенье вкуснее, если оно медовое): а → b.

3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся): b.

4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом обыкновенного печенья; решение проблемы – прекрасный медовый вкус печенья к чаю): e^(-) → b.

5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (Хорошее настроение, потому что вкус прекрасный): b → e⁽⁺⁾.

6. Акцент просто на эмоции (Просто хорошее настроение): e⁽⁺⁾.

Основные ситуации использования модели a–b–e приведены в таблице 23.

Таблица 23

Ситуации использования модели а–b-e
Акценты	Рекомендуемая ситуация использования акцента
Акцент на характеристику (а)	Опытная целевая аудитория Неосязаемая услуга Альтернатива фокусу на эмоции для торговых ма­рок с одинаковыми выгодами
Акцент на выгоду (b)	Торговая марка с трудно копируемыми выгодами Негативно (информационно) мотивируемая покуп­ка: e^(-) b Логическая» атака на укоренившееся отношение, основанное на эмоции: а b
Акцент на эмоции (е)	Торговая марка с легко копируемыми выгодами Позитивно (трансформационно) мотивируемая по­купка: b e^(+) или e^(+) Эмоциональная» атака на укоренившееся отно­шение, основанное на характеристике или выгоде: e^(-)b

Дата добавления: 2014-12-17