Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов




6 1

 

 

 

 

 

 

Узкий Ограниченный Широкий Ассортимент

 

Рис. 3. Карта стратегических групп конкурентов

 

 

По окончании данного пункта студенту целесообразно сделать вывод о наиболее главных соперниках предприятия, попавших с ним в одну стратегическую группу.

 

 

Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по различным характеристикам (ресурсам, географическому положению, покупательскому поведению и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а, следовательно, и на ди-намику рыночной доли.

 

 

32


 

Слабые и сильные позиции предприятия в конкретном сегменте рынка можно объяснить рядом факторов:

1)Уровень однородности сегмента.

Для сокращения постоянных и переменных издержек по про-движению продаж необходимо добиться высокого уровня специали-зации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации. Существенные изменения граничных значений данных критериев, в том числе за счет деятельности конкурентов, «размывают» сегмент и повышают затраты на продвижение, что ослабляет позицию предпри-ятия и является причиной сокращения его доли в разрабатываемом сегменте рынка.

2)Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия.

Для того чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на ко-торую претендует предприятие) соответствовала оптимальному объ-ему производства продукции предприятия. То есть такой величине, которая обеспечивала бы минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Более мощные в экономическом смысле предприятия нуждаются в больших сегмен-тах рынка, чем сравнительно небольшие фирмы.

3)Учет изменения емкости сегмента.

Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется коли-чеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продук-ции. Малейшие изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики. Поэтому деятельность предприятия должна учиты-вать изменение емкости рынка. Стремление увеличить объемы про-даж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправ-данным потерям. С другой стороны, адекватное следование измене-нию емкости сегмента также не всегда эффективно. Целесообразнее всего разрабатывать перспективные и стабильно развивающиеся сег-менты рынка.

4)Доступность каналов сбыта.

Успех реализации продукции в выбранном сегменте рынка оп-ределяется наличием хорошо организованных, контролируемых ка-налов сбыта и средств коммуникации с потребителями. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации

 

 


 

продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных об-ращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов про-даж.

Для того чтобы измерить совокупное влияние различных факто-ров на изменение рыночной доли предприятия (далее обозначаемой S) в анализируемых сегментах рынка, студент должен воспользовать-ся методом последовательного сравнения.

Общий объем реализованной продукции можно представить как сумму двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов, присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого предприятия от продажи товаров исследуемой товарной марки.

Можно разложить влияние этих факторов на изменение рыноч-ной доли. Для этого определяется величина влияния каждого факто-ра, как по первому, так и по второму порядку подстановки. Затем ре-зультат суммируется и от полученной суммы берется средняя вели-чина, дающая единый ответ о значении влияния фактора (формулы 8, 9).

Расчет величин факторов ведется следующим образом.

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет собственных усилий составит:

 

 

GSO =0,5´é SS 0+ TO + TK 0− TO + TK 1ù, (8)

 

 

где GSO – фактор прироста доли товарной марки на рынке в ис-следуемом (отчетном) периоде; S1 и S0 – соответственно доли рынка исследуемой марки в исследуемом (отчетном) и предыдущем (базо-вом) периоде; TO1 и TO0 – продажи исследуемой товарной марки в исследуемом (отчетном) и предыдущем (базовом) периоде; TK1 и TK0 – продажи всех конкурирующих марок в исследуемом (отчетном) и предыдущем (базовом) периоде.

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет изменения позиции конкурентов составит:

 

 

GSK = 0,5´é SS 0+ TO + TK 1− TO + TK 0ù (9) Обозначения те же самые.

 

34

TO
TO
 
 
ê
ú
 
ë
û
 
 
TO
TO
 
 
ê
ú
 
û
ë
 
 


       
 
   
 
   
 
   
 


Причины влияния этих факторов, характеризующие на рынке, отражены в табл. 7.


ситуацию

 

 

Таблица 7


 

Динамика рыночной доли предприятия

 

 

Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения его продаж

 


GSO >0 S >0

в результате одновремен-ного увеличения продаж марки и уменьшения про-даж конкурентов

 

S >0 исключительно за счет увеличения продаж марки

 

 

в результате S =0 более актив- из-за давле-ного сбыта ния конку-

S >0 S <0 рентов марки конку-

рентов


GSO =0 S >0

исключительно за счет умень-шения продаж конкурентов

 

S =0

из-за отсутствия изменений в продажах

 

S <0 исключительно за счет увеличе-ния продаж кон-курентов


GSO <0

за счет более резкого S =0 уменьшения продаж за счет

«помощи» конкурен-

S >0 S <0 тов конку- марки

рентов

S <0 исключительно за счет уменьше-ния продаж марки

 

 

S <0

в результате одновременного уменьшения продаж предпри-ятия и увеличения продаж кон-курентов


 

 

Результатом данного анализа является вывод о степени влияния активности сегментов рынка на рыночную долю предприятия и его конкурентов.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-17; Просмотров: 951; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.