Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специаль-ными маркетинговыми средствами продвижения, во многом опреде-ляет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционирова-нию их товаров на рынке. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена – маркетинговые затраты» (рис. 5).

Рис. 5. Матрица позиционирования товаров на рынке

1)Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

В этом случае конкуренты устанавливают более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Вы-сокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие уси-лия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на ры-нок.

2)Выборочное проникновение на рынок используется, когда: - емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар; - интенсивность конкуренции невысокая.

В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг.

3)Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: - велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей; - на рынке существует жесткая конкуренция;

- действует эффект масштаба.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быст-рого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

4)Пассивный маркетинг используется, если:

41

- велика емкость рынка;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар; - интенсивность конкуренции незначительна.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стиму-лирование товара являются наиболее приемлемой альтернативой.

Студенту следует провести анализ цен и затрат на маркетинг конкурентов и построить матрицу позиционирования товаров на рынке.

Итогом данного модуля является разработка или совершенство-вание товарной политики предприятия. Студент должен дать реко-мендации в отношении глубины, ширины, насыщенности товарного ассортимента, предложить новые вариации товаров (дизайн, свойст-ва, материал, размеры и т.п.), нарисовать эскизы новых упаковок, на-писать примеры марочных названий, нарисовать возможные товар-ные знаки, разработать новый сервис, описать изменение товарной политики предприятия в зависимости от стадии ЖЦТ и нового пози-ционирования.

Дата добавления: 2014-12-17