Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия

Сбытовая политика предполагает стратегические решения по созданию сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов техобслуживания и выставочных залов, реализацию продукции через чужие розничные сети и разных посредников, определение маршру-тов товародвижения, организацию транспортировки и работ по от-грузке, погрузке, снабжению.

Под распределением продукции понимается установление опре-деленной совокупности мероприятий, в результате выполнения кото-рых обеспечивается перемещение необходимых товаров в простран-стве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

Перемещение товаров не всегда может осуществлять сам това-ропроизводитель. Да и не всегда следует ему это делать. Во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие фи-нансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя.

Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и име-ются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в об-ращение.

В-третьих, очень важно то, что производитель может специали-зироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоян-но учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение. Реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

Совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче дру-гим по пути движения товара от производителя к потребителю, обра-зует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать – это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации поли-тики распределения.

44

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обес-печить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для бо-лее полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

- исследование спроса, предложения и товаров, представлен-ных на рынке;

- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

- продвижение товаров на рынок;

- доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

- установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

- финансирование производителей;

- распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

- хранение товаров на складах;

- доставка товаров к местам продажи;

- создание удобных для совершения покупок условий.

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от ви-да товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель ис-пользует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распре-деления разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупа-телю и способствовать передаче права собственности на него конеч-ному покупателю.

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров (рис. 6). Как видно из рис. 6, наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позво-ляет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

45

Рис. 6. Каналы распределения потребительских товаров

Во многих случаях производители продают свои товары роз-ничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потре-бителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал рас-пределения первого уровня.

При использовании канала распределения второго уровня про-изводитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают роз-ничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или бро-кер.

Наиболее часто используемыми каналами распределения това-ров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т.е. производитель сам продает свои товары потребителям (рис. 7).

Рис. 7. Каналы распределения товаров производственного назначения

В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процес-са распределения обычно используются торговые агенты или броке-

46

ры. В отдельных случаях в распределении товаров производственно-го назначения активное участие принимает и оптовая торговля.

Природа услуг как товара требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услу-ги покупает. Такая специфика обусловливает тот факт, что в боль-шинстве случаев услуги продаются непосредственно их производите-лями. Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие тури-стические организации привлекают торговых агентов для продажи туров. Страховые компании используют страховых агентов для за-ключения договоров на оказание соответствующих услуг (рис. 8).

Рис. 8. Каналы распределения услуг

Задача производителей состоит в том, чтобы среди всех воз-можных каналов распределения выбрать те, которые позволяют фир-ме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятель-ность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать следую-щие факторы:

- необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей (иногда это характеризуют термином «охват рынка»);

- целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реали-зацией политики распределения;

- необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов, производитель должен учитывать и другие, такие как:

- целесообразность оказания потребителю дополнительных ус-луг;

- необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

- уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

47

- возможности увеличения емкости целевого рынка и др. Окончательный выбор канала распределения производителем

зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реа-лизации политики распределения, и получаемыми доходами. Послед-ние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а, следовательно, и на при-быль.

Один из основных вопросов, на который производитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступ-ным для потребителей. Суть дела состоит в том, что товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят об интенсивном, выборочном (селективном), исключительном (экс-клюзивном) распределении.

При интенсивном распределении для продажи товара использу-ется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения. Это, например, сигареты, зубная паста, моющие средства.

Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, неко-торые товары производственного назначения) реализуются лишь че-рез ограниченное число торговых точек. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.

Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределении данный товар продается на региональном рынке лишь одним торго-вым предприятием. Так могут продаваться такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары тех-нического назначения.

Одной из важных задач производителя является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную по-литику товародвижения. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии предпри-ятия.

Студент должен исследовать сбытовую политику конкурентов, провести мониторинг процесса реализации продукции конкурентов,

48

на основе которого целесообразно разработать собственную сбыто-вую политику анализируемого предприятия.

Главная задача мониторинга процесса реализации конкурирую-щих товаров – своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции конкурентов с целью не допустить снижения объема собственных продаж. В ходе мониторин-га необходимо отслеживать следующие моменты:

- каков имидж продаваемого товара;

- насколько хорошо продается товар в отчетный период; - где покупается товар;

- насколько часто покупается товар; - почему покупается товар;

- какова доля конкурента по продаваемому типу товаров; - каков объем насыщения рынка данным товаром;

- каковы результаты розничной торговли конкурента (объем продаж; доля исследуемого товара в общем объеме продаж рознич-ной сети; средний объем продаж, приходящийся на один магазин; средства доставки товара в розничную сеть; объем готовой продук-ции на складах магазинов; максимальная вместимость складов; дина-мика цены);

- кто является основными потребителями товара, в чем заклю-чаются их особенности поведения (объем покупок; доля исследуемо-го товара в потребительской корзине покупателя; демографические характеристики покупателя; предпочтения при покупке и т.д.)?

Студенту необходимо обосновать выбор одного из методов ор-ганизации сбыта для анализируемого предприятия: прямого, косвен-ного или комбинированного маркетинга. На базе выбранного метода студент должен:

- определить количество каналов распределения, их структуру, длину и ширину с учетом специфики потребительских товаров, това-ров производственного назначения и услуг;

- разработать механизм управления каналами товародвижения (например, использование вертикальных интегрированных маркетин-говых систем);

- предложить оптимальную стратегию торговли (независимое одно розничное предприятие, несколько розничных предприятий, арендуемый отдел в торговых центрах, ТСК или ТРК, розничные тор-говые сети на основе франчайзинга, оптовые склады или базы, опто-во-розничный магазин-склад и т.п.);

- описать формат торговли: супермаркет, гипермаркет, диска-унтер и т.п.;

- охарактеризовать действующих лиц в распределении, как собственную службу сбыта предприятия, так и посредников-сбытовиков, например, дилера, дистрибьютора, комиссионера, торго-вого агента, брокера и т.д., уточнить их функции;

- разработать систему складов промежуточного хранения и сервисных служб, методы транспортировки.

- при необходимости задействовать такие способы сбыта, как Internet -торговля, торговые автоматы, личные продажи и т.п.

Также студент должен обратить внимание на используемый в розничной торговле маркетинговый ход – приемы мерчандайзинга и разработать инструменты мерчандайзинга для анализируемого пред-приятия.

Потребитель, выбирая товар, только на 20 % ориентируется на основные потребительские свойства продукции и на 80 % – на ее ок-ружение (бренд, цену, дизайн, торговый сервис, удобство совершения покупки). Основная цель мерчандайзинга – привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине. Это достигается за счет применения целого комплекса мероприятий, среди которых можно выделить следующие:

- правильное (с учетом психологии потребителя, частоты спро-са на товары и т.д.) размещение товаров в торговом зале;

- разработку планограмм (схематичного изображения полок торгового оборудования, с указанием на них мест расположения оп-ределенных товаров) с учетом наиболее привлекательного для поку-пателей размещения товара;

- выкладку товаров на торговом оборудовании в соответствии с планограммами;

- сопровождение мест продажи товаров рекламными POS-материалами (наполочными указателями, красочно оформленными ценниками, листовками и т.п.).

- параметры атмосферы торгового зала или сенсорный марке-тинг (визуальный, акустический, обонятельный, тактильный).

Дата добавления: 2014-12-17