КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия
Основными элементами, составляющими коммуникационную политику, являются реклама, стимулирование сбыта, личные прода-жи, PR, ярмарки, выставки. Студент может провести анализ любого инструмента продвижения, но так как реклама выступает главным звеном коммуникаций, то необходимо в обязательном порядке иссле-довать рекламную деятельность предприятия и конкурентов. Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачи-ваемую передачу потенциальным покупателям информации о това-рах, услугах, идеях, которая имеет, как правило, характер убеждения. Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в кратко-сти, точности, информативности. Выделяют следующие структурные элементы рекламного сооб-щения: 1. Графическая часть включает в себя изображение реклами-руемых товаров, товарные знаки, иллюстрации, фирменные шрифты. Потенциальный покупатель за доли секунды должен успеть воспри-нять графику рекламы, и если она (по очертаниям, форме) знакома ему, запомнить практически мгновенно и надолго. 2. Слоган представляет собой краткое изложение сути реклами-руемого товара (услуги). Слоган – это девиз, лозунг, призыв, под ко-торым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не дол-жен оставаться неизменным. 3. Рекламный текст должен быть конкретным (обязательно со-держать главную мысль и работать на ее запоминание); логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен сле-довать из предыдущего); кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекает-ся на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, по-чему этот продукт необходимо приобрести); оригинальным (содер-жать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко за-поминается).
63
Выбор рекламных средств зависит от многих факторов: от цели и задач, преследуемых предприятием, финансовых возможностей, творческого подхода к рекламной деятельности, широте охвата целе-вой аудитории, частоты повторения, стоимости рекламного сообще-ния и т.п. Наиболее часто используемые рекламные средства: - информационно-рекламные материалы (информационное письмо, коммерческое предложение, буклет, проспект, брошюра, ка-талог, пресс-релиз, календарь, открытка, рекламный листок); - изобразительная реклама (плакат, афиша, транспаранты, све-товая реклама, реклама на транспорте, реклама на потребительских товарах, реклама в витринах); - прямая почтовая рассылка (direct mail); - реклама в периодической печати (газеты и журналы); - телевизионная реклама, радиореклама, реклама по телефону; - реклама на выставках, презентациях, семинарах; - устная реклама (управление слухами); - реклама на электронных носителях (аудио-, видеодисках) и в компьютерных сетях (Internet -реклама). Студент при проведении анализа рекламной деятельности пред-приятия и конкурентов должен уделить внимание следующим момен-там: 1. Выявить рекламируемые товары и услуги предприятия и кон-курентов, территорию воздействия рекламы, интенсивность воздей-ствия, соответствие законодательству (для этого студент должен изу-чить закон о рекламе). 2. Определить все рекламные средства предприятия и конкурен-тов, представить изображения рекламы в приложении курсовой рабо-ты, оценить эффективность рекламы с точки зрения психологии ее восприятия потребителями (информативности, наглядности, конкрет-ности, оригинальности, сочетания цвета, музыки, шрифта, товарного знака, иллюстраций и т.п.). Для этого студент должен провести опрос потребителей в отношении рекламы.
3. Исследовать процесс создания рекламы предприятием и кон-курентами: кто занимается рекламой (один специалист, целый отдел, реклама передается на аутсорсинг рекламному агентству), время дей-ствия и масштаб рекламных кампаний, методы формирования и сум-мы бюджетов рекламы. Если предприятие и конкуренты взаимодей-
64
ствуют с рекламными агентствами, то целесообразно дать характери-стику этим агентствам. 4. Рассчитать экономическую эффективность рекламы, напри-мер, с помощью табл. 10. Таблица 10 Расчет эффективности рекламы
Пред- Расходы на при- рекламу, млн. ятие руб. 1 2 А 2 В 1 С 0,5 Доля информационно-го воздействия, %
3 57,1 28,6 14,3 Доля рынка, %
4 40 28,6 31,4 Эффективность рек-ламы, % (столбец4: столбец3) 5 70 100 220
Если эффективность рекламы ниже 100, то это неэффективная реклама с точки зрения расходов на нее; если выше 100, то – эффек-тивная; если равняется 100, то – это уровень расходов. Студенту следует использовать также другие методики расчета экономической эффективности рекламы предприятия и конкурентов. После проведенного мониторинга коммуникационной политики конкурентов студент должен дать рекомендации по совершенствова-нию собственной коммуникационной политики предприятия, его рекламной деятельности. Для этого студенту следует: 1. Выбрать определённый товар (услугу), производимый пред-приятием. 2. Сформулировать проблему продвижения товара. 3. Выработать концепцию рекламного послания для определён-ного сегмента потребителей. Другими словами, определить, что нуж-но рекламировать: товар (услугу), потребность или само предприятие. Проверить свою концепцию на представителях данного сегмента. 4. Выявить десять мотивов рекламы. 5. Выбрать три любых средства размещения рекламы (напри-мер, объявление в газете, реклама на сувенирах, Internet -баннер). 6. Для каждого средства размещения рекламы разработать пробное (пилотажное) изображение, в котором обязательно должны присутствовать все классические инструменты: текст, графика, сло-ган. Сформулировать заголовки и подзаголовки, составить текст, в основе которого должны лежать мотивы рекламы, выполнить иллю-страции, используя фирменную символику предприятия (цвет, шрифт, товарный знак), предложить пять разных слоганов, выбрать
персонажей рекламы и музыкальное сопровождение. К данному зада-нию необходимо отнестись с творческим подходом. 7. Проверить пилотажное рекламное послание на представите-лях выбранного сегмента, получить их одобрение или неприятие. Принять решение о тиражировании рекламы или ее доработке. 8. Разработать план-график рекламы (рис. 10), в котором рек-ламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неде-лям, дням, часам, минутам и секундам), по товарам и средствам рас-пространения рекламы.
Рис. 10. План-график рекламной кампании
9. Рассчитать бюджет рекламы и представить его в виде табли-цы. Особую ценность курсовой работе привнесет определение эф-фективности рекламной кампании по нескольким методикам. Итогом данного модуля являются выводы студента с обоснова-нием понимания рекламных посланий, предпочтительного сегмента потребителей и того, каким образом разработанная реклама будет воздействовать на потребителей. Особое значение следует уделить наглядному воспроизведению рекламы и задействовать собственные художественные таланты и компьютерные возможности. Если реклама не является основным инструментом коммуника-ционной политики для данного предприятия и отрасли в целом, то студенту целесообразно провести обстоятельное исследование других инструментов (стимулирования сбыта, PR, личных продаж, выставок,
66
ярмарок) и разработать конкретные рекомендации по их совершенст-вованию с экономическим обоснованием.
Дата добавления: 2014-12-17; Просмотров: 1202; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |