Основные принципы маркетингового планирования. Стратегическое моделирование

3.1. Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости достижения поставленных целей.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Выдвижение целей - это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей; в его основе – главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.

В древе целей заложены три принципа классификации: по повременным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвижения среднесрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т.е. из общих целей фирмы вытекают частные цели маркетинговых подразделений; и, наконец, по сочетанию повременных и функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели). Обратите внимание на то, что эти три цели связаны между собой: доля рынка определяется, как отношение сбыта товаров фирмы, к общему объему продаж на рынке, а прибыль является функцией объема сбыта.

Существует множество вариантов стратегического выбора. В разработке стратегии, конечно, очень важно использовать накопленный опыт, но не должно быть шаблона. Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста, за счет приемов агрессивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., и интеграционного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).

Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый товар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала.

Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) -
отказ от доминанты одного продукта в производстве и продаже (или
одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру то
варов (или множественность форм распределения).

Диверсификация - антипод узкой специализации. Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведет к образованию сложных комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения. Отказываясь от принципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Однако фирма должна соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние финансов фирмы.

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

• концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики; (например, фирма, выпускавшая телевизоры с большим экраном и имевшая устойчивый рынок, стала производить малогабаритные переносимые телевизоры, устанавливаемые в автомобилях);

• горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, но на более высоком уровне (продолжая выпуск: стационарных ПЭВМ, фирма приступила к выпуску ноутбуков, ровербуков и т.п., рассчитанных на мобильного пользователя);

• конгломератная (латеральная) диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего о со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на клиентов (исчерпав возможности расширения традиционного рынка металла, металлургическая компания скупила акции книгоиздательской фирмы и выступает на качественно новом рынке интеллектуального товара).

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию или ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти "пи " (от англ.- р), состоящую из пяти управленческих элементов: people (люди,.человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распределение товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирование благоприятного образа товара в представлениях потребителя).

Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетингом, или маркетингом-микс. Ее суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том направлении, на котором фирма располагает преимуществами. В табл. 3.1. перечислены основные характеристики каждого направления.

Люди (кадры, клиенты	Продукт (товарная политика)	Цена (ценовая политика)	Место (дистрибьюция и товародвижение)	Продвижение(информация и стимулирования рынка)
Кадровый состав фирмы и дистрибьюторов Имидж и квалификация менеджеров фирмы, дистрибьюторов и конкурентов Клиентура (психографические и поведенческие характеристики)	Свойства товара Качество и конкурентоспособность Упаковка Ассортимент Марка Сбыт и продажа Торговое и послепродажное обслуживание Товарная политика Разработка нового или модифицированного товара	Ценовая политика Уровень и структура цены Динамика цены и уценка Наценки, скидки, бонусы, льготы	Сегментация Диверсификация Дистрибьюция Формирование каналов товародвижения Интеграция Логистика: управление транспортировкой и складированием	Позиционирование товара Реклама Коммуникационная система (прямой маркетинг и т.д.) Связи с общественностью (public relations, publicity) ФОССТИС сервис

Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.

3.2. Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В табл. 3.2. приводится классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара.

Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ

Виды спроса	Цели маркетинга	Тип стратегии	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦТ
Потенциальный	Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый	Развивающий (креативный) маркетинг	Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации	Выведение на рынок
негативный	Создать спрос заново, переубедить потребителей	Конверсионный маркетинг	Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора	Выведение на рынок
Отсутствующий	Вызвать интерес к товару	Стимулирующий маркетинг	Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы	Выведение на рынок
Цикличный (сезонный и рекреационный)	Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним	синхромаркетинг	Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок	На всех этапах
полноценный	Стабилизировать спрос	Поддерживающий маркетинг	Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка	Зрелости (стабилизации)
чрезмерный	Ограничит, сократить спрос	демаркетинг	Отсутствие рекламы, рост цены, френчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д.	роста
сокращающийся	Восстановить (реанимировать) спрос	ремаркетинг	Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов	спада
иррациональный	Ликвидировать или существенно ограничить спрос	контрмаркетинг	Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни	На любом этапе
престижный	Ограничить круг клиентов	интенсивный	Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис	На любом этапе

В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.