КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Сертификат качества - документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартамКонкурентоспособность - способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента. Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.
Тестирование - метод оценки качества и конкурентоспособности Выделяют следующие методы тестирования: • лабораторное тестирование - для проверки технологического • экспертное тестирование - для проверки потребительских свойств; • опросное тестирование — соответствие качества запросам Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое.
Государственный сертификат качества является единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные консьюмеристские организации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собственного продукта, для того чтобы иметь представление о его конкурентоспособности.
Показатель (оценка) конкурентоспособности товара - К факторам конкурентоспособности можно отнести: • качество товара и его соответствие спросу; • экологическую чистоту товара; • себестоимость товара и его цену; • дизайн и рекламные мероприятия; • формы продвижения товара и обслуживания потребителей.
Качество товара, зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо требования потенциальных покупателей. Различают следующие свойства (параметры качества) товара:
Таблица 5.7 Классификация свойств по степени измеримости
Таблица 5.8 Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам
Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего применяют параметрический метод:
Где К - показатель конкурентоспособности j-товара (фирмы) по сравнению с товаром (фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой «гибрид»; Вj - показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его качественных свойств), хi - характеристика i-товарного свойства (балльная экспертная или количественная), ri - рейтинговая оценка важности i-свойства для потребителя. Если К>1, товар j конкурентоспособен по отношению к эталону.
6. Марочный маркетинг
Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка
Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически. Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара. Торговый образ - персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара. Атрибутами марки являются: 1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.
2. Преимущества товара - свойства товара, представленные в виде Чистота - чисто «Тайд».
3. Система ценностей производителя. Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.
4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.
По принципу распространенности торговой марки различают: • индивидуальную товарную марку; • единую марку для группы (семейства) товаров; • единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка); • сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой. В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.
Индивидуальные названия торговых марок. Компании Unilever и Procter & Gamble разработачи торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Surf», «Whisk», «Domes-tos», «Fairy», «Liquid», «Comfort», «Radio» и т. д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия. Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделии под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar». Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров. Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Компания Kellogg's («Kellogg's Cornflakes», «Kellogg's Raisin Bran» и др.) избрала «золотую середину», давая своим товарам двойные персонально-фирменные названия.
Различаются также: • марка производителя (фабричная); • частная марка - марка посредника, под именем Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке).
Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® — государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ - торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.
Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет: 1. Уменьшения затрат на маркетинг. 2.Более высоких отпускных цен. 3.Более легких возможностей расширения товарных линий.
1. Решение о необходимости торговой марки. 2. Решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: 3. Решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей 4. Решение о стратегии марки. 5. Решение об изменении позиционирования марки (более удачное
Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге: 1) расширение марочных границ (популярная марка присваивается 2) многомарочный подход (несколько марок в одной товарной 3) при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.
Почему одни торговые марки престижны, а другие нет? Ценность торговой марки формируют пять основных источников: Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые.марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов. Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым, по их представлениям, «подойдут» автомобиль «Volvo» или часы «Rolex». Сипа убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов. Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар. Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное
Торговая марка - «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущей своей собственной жизнью, хотя и связанной с товаром.
Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.
Дата добавления: 2014-12-17; Просмотров: 613; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |