Брэнд - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров

Структурно брэнд подразделяется на:

• corporate edentity - фирменный стиль, набор цветовых, графических,
словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство
товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и
внешнего оформления

• brand-name - словесную часть марки;

• brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в
восприятии покупателя;

• упаковку.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.

Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food.

Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

1.Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка.

2. Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара.

3. Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

• фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

• развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное
стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается
высшим руководством;

• на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна
формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными
агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе
проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

•

Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть.

Таблица 5.9

Основные функциональные обязанности менеджеров

Брэнд-менеджер	Менеджер по продажам
• Стратегическая цель – повышение ценности торговых марок фирмы • Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка • Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности. • Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению • Реализация мероприятий по развитию марки	• Тактическая цель-увеличение объема продаж продукции фирмы • Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона • Предложения по расширению продаж марочных товаров

Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.

6. Тестирование товара, названия, упаковки

Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичными продуктами.

Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок.

Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии) методы.

Тестирование по предмету исследования подразделяется на:

• тестирование продукта;

• тестирование упаковки;

• тестирование названия продукта (марки) и т.п.

В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д.

Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени.

Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и характеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами.

Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестирование применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элементы, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.

Coca-Cola и Pepsi. Группу потребителей попросили оценить напитки «Соке» и «Pepsi».

В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались)
51 % опрошенных предпочли «Pepsi» и 44 % — «Coke». В открытом
тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне
«Соке» (65%), a «Pepsi» досталось всего 23%. Подобные тесты нередко
демонстрируют поразительную силу торговых марок.

В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

• оценка функциональных характеристик упаковки (упаковка как
контейнер);

• оценка имиджевых характеристик упаковки (ее дизайн,
информация на упаковке).

Оценивая функциональные характеристики упаковки, респонденты дают ответы на вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается/закрывается, удобно ли дозировать (напивать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т.д. Для изучения указанных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях.

Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют информативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта. В данном случае используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование.

При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно использовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности.

Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:

• уровень запоминаемости названия;

• легкость произношения;

• правильность произношения;

• соотношение с продуктом;

• уровень ассоциативности.

Тестирование названия также проводится с помощью тестов «in-hall»

Для оценки восприятия торговой марки наибольшее распространение получили следующие методики.

Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участнику исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге эта женщина. Создатели данного метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им. легче спроектировать свои мысли на других.

Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей.

Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода — обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

Сходство и различие торговых марок. Для установления
характерных особенностей процесса потребительского выбора
респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных
торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары
торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной
компьютерной программы составляется карта марок определенной
товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны
различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать
направление репозиционирования марок-«ветеранов».

Тестирование является одним из этапов формирования марки. Например, при разработке марочного названия используется следующая схема:

		Позиционирование марки
		Разработка стратегии развития марки
		Творческая разработка марки
		Проверка на сходство с уже существующими товарными знаками

		Лингвистическая проверка
		Тестирование марки

Рис. 5.1. Схема разработки марочного названия

Тестирование позволяет дать комплексную оценку марке, оценить уровень знаний потребителя о торговой марке.

Рис. 5.2. Знание потребителя о торговой марке

Таким образом, марочная политика фирмы - это целая система мер по ее разработке, поддержанию и контролю.

Дата добавления: 2014-12-17