Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Отрицательные свойства торговых марок и нежелательные ассоциации




 

Прежде чем приступить к разработке рекламного объявления, необходимо собрать как можно более полную информацию о том, что представляет собой товар - как в действительности, так и в восприятии. Разумеется, в рекламе обыгрываются только положительные свойства товара, но начинающие рекламисты часто недооценивают важность для рекламирования отрицательных сведений о нем.

Многие свойства товара, большинством оцениваемые как положительные, некоторыми могут восприниматься как отрицательные сами по себе или как свидетельство наличия нежелательных свойств. Профессиональный рекламист должен уметь предвидеть такую интерпретацию и представить в рекламе информацию таким образом, чтобы не допустить нежелательных ассоциаций. Тот факт, что помада “Revlon” держится на губах шесть и более часов, может восприниматься как нежелательный, если женщина хочет иметь возможность оперативно менять макияж. Еще один пример: рекламируя молоко с длительным сроком хранения, необходимо понимать, что у многих хозяек это преимущество вызовет отрицательную реакцию, так как они будут предполагать наличие в нем консервантов.

Таким образом, свойства товаров нечасто бывают положительными или отрицательными сами по себе. Мастерство рекламиста состоит в том, чтобы предсказать возможные возражения и предложить такую точку зрения на товар, при которой некое свойство оценивается как положительное. В психоаналитической литературе имеется термин “рефрейминг содержания”, обозначающий нечто сходное, а именно, стратегию, с помощью которой психотерапевт изменяет отношение пациента к некоторому объекту или явлению с отрицательного на положительное (или наоборот). Примечательно, что среди многочисленных примеров рефрейминга известные психотерапевты Р. Бэндлер и Д. Гриндер (Бэндлер, Гриндер, 1995) приводят и чисто рекламные ситуации (реклама на месте продажи). Они подчеркивают, что рефрейминг содержания - это самая суть торговли. В их известной книге “Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий” приводится пример как можно изменить отношение к дорогостоящей спортивной машине:

“Предположим, кто-нибудь приходит, чтобы купить дорогую машину. Он смотрит на одну из моделей и говорит: “Не могу себе представить, как я буду водить эту машину, это что-то пикантное и легкомысленное”. Вы начинаете с того, что подстраиваетесь к его выражениям и говорите что-нибудь в таком роде: “Да, и я тоже не вижу себя в машине со спортивными полосами, или в чем-то вызывающем вроде этого”. А затем вы продолжаете: “Но видите ли, у этой машины быстрое ускорение и большая мощность, а это уже нечто большее, чем легкомыслие: это безопасность, потому что вы сможете быстро уйти от столкновения. Эта машина лучше управляется и лучше работает на скользких и извилистых дорогах, так что дело здесь в безопасности, а в этом нет, по-моему, легкомыслия”. Вы начинаете с того, что даете ему повод для возражения, что-нибудь такое, чего на этой машине во всяком случае нет, вроде спортивных полос. После этого вы рефреймируете выводы из содержания. Тот факт, что это скоростная спортивная машина, не означает, что она легкомысленна; это означает, что она безопасна. Конечно, в начале вы должны собрать достаточно информации, чтобы знать, что для человека безопасность будет убедительным аргументом. Для некоторых людей безопасность ничего не значит. Чтобы выполнить эффективный рефрейминг содержания, вы должны хоть немножко знать, какие критерии важны для человека, с которым вы говорите. Затем вы берете любые элементы, вызывающие у него возражения, и показываете, как эти элементы могут удовлетворить другим критериям того же человека. Это может быть экономия денег, или времени, престиж или еще что-нибудь важное именно для этого человека” (с. 40-41). И далее: “Решающий элемент для успеха рефрейминга состоит в том, чтобы достаточно уяснить себе картину мира данного человека. Торговцы большей частью проваливаются даже в простом сборе информации” (с. 43).

Таким образом, еще до разработки рекламы необходимо представлять себе все реальные свойства товара и возможные субъективные оценки этих свойств потенциальными покупателями. В истории рекламы известны случаи провала целых рекламных кампаний из-за недостаточного внимания к субъективному восприятию людьми товара и его рекламируемых свойств. Так, в известной книге В. Паккарда (Paccard, 1957) приводится пример провалившейся рекламной кампании бысторорастворимого кофе в то время, когда он только появился. Казалось бы, покупатели должны были по достоинству оценить основную выгоду, которая преподносилась в рекламе, - экономия времени и простота приготовления. Однако, реакция на этот товар была резко отрицательной по двум основным причинам. Во-первых, быстрорастворимый кофе воспринимался как кофе, прошедший дополнительную обработку и, следовательно, утративший часть своего настоящего аромата. Во-вторых, существовала определенная традиция приготовления кофе домашней хозяйкой, и это действо воспринималось как знак внимания хозяйки к своим близким или гостям. Поскольку рекламисты основной упор сделали на простоте приготовления и экономии времени, быстрорастворимый кофе стал восприниматься как плохой заменитель настоящего кофе, приготовленный незаботливой и ленивой хозяйкой. Эти нежелательные ассоциации стали предметом внимания рекламистов только после начала рекламной кампании, хотя частично их можно было предвидеть и выявить на этапе маркетинговых исследований или на этапе тестирования готовой рекламы перед выходом на рынок. Более того, реклама, благодаря неумелому выбору основного утверждения, только усилила нежелательные ассоциации, которые имел сам товар. В следующих рекламных кампаниях пришлось бороться с устойчивым предубеждением против этого кофе. Необходимо было создать новую, положительную систему ассоциаций. Основной акцент в последующих рекламных объявлениях делался на изысканности быстрорастворимого кофе, показывали, как его подают в престижных и романтических местах; особо подчеркивалось, что быстрорастворимый кофе сохраняет все особенности вкуса и аромата обычного кофе.

Рассмотрим теперь, как рекламисты в наши дни (несколько лет назад) профессионально устраняли нежелательные ассоциации, которые могли бы возникнуть по отношению к деликатесному маргарину “Rama”. Ни в печатной рекламе, ни в многочисленных телевизионных роликах этот товар не называется маргарином, хотя это именно маргарин. Случайно ли это? Обратимся к тексту одного из роликов:

“Москва, Новоарбатский гастроном. Вот что говорят домашние хозяйки о вкусе “Rama”. Женщина (пробует “Rama” на кусочке хлеба): “Похоже на сливочное масло. Пожалуй, даже ближе к вологодскому маслу. Отличное масло, легкое, нежное.”

Очевидно, что рекламисты стремились к тому, чтобы этот товар воспринимался покупателями как масло (и при этом близкое на вкус к давно известному эталону - вологодскому маслу). Слово “маргарин” не упоминается в рекламе, конечно же, неслучайно: в качестве продукта для бутербродов маргарин воспринимается как менее вредный, но вместе с тем и менее вкусный заменитель масла, как его суррогат. Поступиться своим вкусом наши покупатели вряд ли захотели бы, кроме того, из-за устойчивых ассоциаций, связанных с маргарином, потребителям было бы трудно поверить в его “превосходный вкус”. Представляя (в телевизионной рекламе) эту марку как масло, рекламисты тем самым устраняют нежелательные ассоциации, которые имеет маргарин. Благодаря рекламе, марка “Rama” воспринимается как новый вид масла, витаминизированный, менее вредный и вместе с тем обладающий отличными вкусовыми качествами.

Из всех утверждений о маргарине “Rama” в качестве основного (многократно повторяемого и вынесенного в слоган) выбрано утверждение о вкусе. Это не случайно. Вкус - одно из главных свойств, влияющих на предпочтение тех или иных марок продуктов питания; другие доводы лишь усиливают склонность к марке. Желая переориентировать людей с потребления сливочного масла на деликатесный маргарин, рекламисты должны были предложить такой товар, который прежде всего не уступал бы маслу по вкусу. Это и есть умелая корректировка восприятия марки.

До сих пор речь шла о нежелательных ассоциациях, источником которых является сам товар. Хорошая реклама способна нейтрализовать эти ассоциации, плохая только усиливает их. Однако, непрофессиональные действия рекламиста сами по себе могут провоцировать отрицательную реакцию потенциальных потребителей на товар. Источником нежелательных ассоциаций, кроме самого товара, могут быть название марки, неудачное сочетание товара и коммерческого предложения, зрительный образ и персонаж рекламы, отдельные слова и сочетания слов в рекламном тексте, особенности шрифтового и цветового выделения, а также относительное расположение фрагментов текста. Рассмотрим последовательно перечисленные источники.

Известно множество примеров, когда товар проваливался на внешнем рынке именно из-за своего названия, которое в условиях иной языковой реальности казалось неблагозвучным или даже приобретало нежелательный смысл. Так, фирма “Дженерал моторс” продавала на рынках Южной Америки малогабаритную модель “Шевроле” под названием “Шеви Нова” (“Chevy Nova”). Однако на испанском языке слово “Nova” читалось как “no va” - не поедет. Неудивительно, что машину не покупали. Позже ее пришлось переименовать в модель “Карибе” (сведения взяты из книги Минго, 1995). Между тем, предсказать провал в таких случаях не составляет труда. При выходе на рынок другой страны необходимо просто проверить, какие из слов этого языка по звучанию или по написанию совпадают с названием товара или близки к нему и, кроме того, сможет ли рядовой носитель этого языка произнести (прочитать) название без особых затруднений.

Ошибки сходного типа могут быть при выборе названия и для внутреннего рынка. Название торговой фирмы “Риома” нам кажется неудачным потому, что большинство широко известных слов, оканчивающихся на “-ома” в русском языке, - это названия опухолей и патологических состояний (кома, глаукома, кондилома и др.). Название фирмы “Тривола”, вполне благозвучное при произнесении с ударением на первом слоге, при чтении может восприниматься как “три вола”. Предсказывали ли разработчики этих названий подобные интерпретации? Мы не затрагиваем здесь важную проблему воздействия на подсознание разных звуковых сочетаний в названиях и рекламном тексте.

Примером неудачного сочетания торгового предложения и товара может служить история из уже упоминавшейся книги В. Паккарда. Одна торговая фирма, ассортимент товаров которой был достаточно широк, для стимулирования сбыта сухих супов приложила к ним купон на бесплатное приобретение чулок. Об этом было объявлено в рекламе. В результате уровень продаж сухих супов не только не возрос, но даже упал. Возмущенные таким нелепым предложением, хозяйки заявляли: “Ногам не место в супе!” Нередко объявление о снижении цен на высокотехнологичные и на модные товары создает ассоциацию с устаревшей моделью. Предвидя такую интерпретацию, фирма “Apple Computer”, снизив цены на некоторые модели компьютеров, поместила на рекламной листовке следующую надпись: “Это не снижение цен. Это подарок.”

Оценивать с точки зрения возможных нежелательных ассоциаций нужно также зрительныу образы, персонажи и сюжетные ходы, использующиеся в рекламе. Так, биокерамическое покрытие экрана у биотелевизора “Samsung” (по утверждению рекламистов) защищает от вредного излучения и преобразует его в излучение, благотворное для живых организмов. Для иллюстрации этой особенности биотелевизора в телевизионной рекламе было показано зеленоватое свечение вокруг экрана, под действием которого на глазах расцветал цветок и происходили прочие удивительные превращения. Однако, следует учитывать, что понятие “излучение” и его зрительный образ - свечение экрана - у большинства людей вызывают стойкую ассоциацию с опасностью. Убедить людей, что излучение может быть полезно, трудно. Образ этого свечения и демонстрация изменений, которые происходят с растениями, могут только усилить опасение людей. Приведем еще некоторые примеры зрительных образов, которые могут порождать нежелательные ассоциации. “Баллоны”, в которые заключается текст персонажей (если реклама использует форму комикса), могут вызывать ассоциации с “дутыми” обещаниями, особенно если рекламируются финансовые услуги. Хорошо известно, что использование в рекламе известной личности, популярность которой идет на убыль, способно повредить репутации модного товара.

Реклама может работать против товара и из-за непрофессиональной работы текстовика. В следующих двух текстах допущены ошибки: один из них создает отрицательный ассоциативный фон для товара, а другой - для потенциального потребителя.

“Только у нас изысканный запах королевского двора Франции. Princessе Marina de Bourbon. Paris. Parfums.” (Реклама из журнала “Cosmopolitan”)

Слово “двор” в русском языке имеет несколько значений. Конечно же, в этом тексте автор хотел употребить его в значении “королевская свита, придворные”. Однако в сочетании со словом “запах” он дает совсем другие ассоциации. Первым всплывает в памяти значение “двор рядом с домом” со всеми вытекающими отсюда “ароматами” (кстати, легко вспоминается и устойчивое сочетание “постоялый двор”). Даже слова “изысканный” и “королевский” не устраняют эту ассоциацию.

“Истинную леди узнают по осанке, хорошему произношению (помнишь Элизу Дулитл из “Пигмалиона”?) и... изысканному футляру ее пудреницы. Мужчины в смокингах склонят головы даже перед замарашкой, в сумочке которой окажется один из предметов Золотой Линии от GUERLAIN”. (Реклама из журнала “Cosmopolitan”)

В последнем тексте сильно принижен образ потенциального покупателя из-за обыгрывания слова “замарашка”. Это тем более странно, что рекламируется достаточно дорогая и престижная марка.

Рассмотрим теперь более сложные случаи, когда шрифтовое или цветовое выделение и относительное расположение (а в вещательной рекламе - временное следование) фрагментов текста создают антирекламу. К сожалению, подобные ошибки встречаются в отечественной рекламе не так уж и редко. Рекламисты, по-видимому, упускают из внимания тот факт, что фрагменты текста, получившие одинаковый тип выделения (шрифтового и/ или цветового) могут подсознательно восприниматься как единый блок, даже если они размещены в разных частях объявления. Одним из самых ярких примеров неудачного цветового решения и расположнения текста может быть рекламная листовка избирательного блока N 31 “Конгресс русских общин”, которая была выпущена перед выборами в думу 1996 г. На этой листовке фразы “Не выбирайте из двух зол” и “Конгресс русских общин” набраны одним и тем же шрифтом и выделены белым цветом, кроме того, они расположены таким образом, что листовка в норме читается так: “Не выбирай из двух зол Конгресс русских общин”. Система цветовых противопоставлений на этой листовке также построена непрофессионально. В рекламе использовано противопоставление белого цвета и черного с серым. Казалось бы, это цветовое противопоставление должно поддерживать содержательное противопоставление: Конгресс русских общин представлен, по замыслу авторов, как русская альтернатива коммунистическому реваншу. Однако и с этим здесь полная путаница: слово “реванш” набрано черным цветом, его перечеркивает набранное белым цветом словосочетание “русская альтернатива”, но номер рекламируемого блока напечатан серым цветом на сером фоне. Ошибка не только в том, что номер не выделен контрастно, но и в том, что по цвету он примыкает к слову “реванш”.

В целом, все типы нежелательных ассоциаций могут быть разделены на те, которые губительны для:

имиджа товара

имиджа потребителя

имиджа компании

Итак, мы рассмотрели основные источники нежелательных ассоциаций в рекламе. Ассоциации далеко не всегда осознаются людьми, но они могут стать основной причиной неприязни человека к рекламируемому товару. Поэтому перед началом рекламной кампании важно проверить, не вызывает ли сам товар или отдельные его свойства каких-либо отрицательных эмоций или суждений у потенциальных потребителей. В ходе такого исследования следует уделять внимание прежде всего социальным стереотипам - типовым, распространенным среди людей суждениям, мнениям, знаниям, заблуждениям и ассоциациям, связанным с товаром. Зная их, рекламист может построить рекламное сообщение таким образом, чтобы нейтрализовать или хотя бы ослабить их. Далее, на этапе предварительного тестирования готовой рекламы, нужно постараться узнать, какие контраргументы могут высказать потребители в ответ на Ваши аргументы в пользу товара. Необходимо также проверить (по перечисленным выше параметрам), не порождает ли Ваша реклама в целом и ее отдельные части нежелательных ассоциаций, не допускает ли она иного, нежелательного для Вас прочтения. Ошибки подобного рода стоят в рекламе очень дорого: чем чаще такая реклама попадается на глаза потенциальному покупателю, тем сильнее она работает против товара.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-28; Просмотров: 729; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.02 сек.