Маркетингові дослідження у функціонуванні маркетингової інформаційної системи підприємства

Розділ 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Все частіше ме­неджери розглядають інформацію не тільки як основу для прийняття оптимальних управлінських рішень, але і як ресурс, що забезпечує стратегічно важливу перевагу над конкурентами. Як ресурс інформація має властивості товару і її можна продати, купити, накопичувати, знищити тощо. Водночас інфор­мація має унікальні властивості, одна з яких полягає у тому, що відсутність інформації про товар, процес, явище тощо створює ілюзію відсутності зазначених елементів. Не можна не відзначити і значне зростання обсягу доступної інформації. Відбувається перехід від індустріальної до інформаційної економіки, що обумовлює те, що значна кількість працівників займається обробкою інформації. Вико­ристовуючи сучасні комп'ютерні системи й інші технології, менеджери отримують занадто багато інформації. Водночас спеціалістам з маркетингу часто не вистачає корисної інформації і вони вивчають багато зайвих відомостей. Інколи необхідна інформація надходить занадто пізно і нею вже не можна скористатися, актуальна ж інформація часто неточна.

На підприємствах збирання та обробку інформації забезпечує маркетингова інформаційна система (МІС). Це постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збирання, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її спеціалістами з маркетингу з метою вдосконалення плану­вання, реалізації і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Концепцію системи маркетингової інформації можна подати у вигляді схе­ми (рис.2.1).

Рис. 2.1. Маркетингова інформаційна система

Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох складових субси­стем, що у сукупності і складають маркетингову інформаційну систему (МІС): системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетинго­вої інформації, системи маркетингових досліджень і системи аналізу маркетин­гової інформації.

Система внутрішньої звітності відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість тощо. Застосування ПК дозволило створити системи внутрішньої звітності, що спроможні забезпечити інформаційне обслуговування усіх своїх підрозділів. Комп'ютерні мережі дозволяють вчасно і оперативно отримувати копії необхідних документів внутрішньої звітності.

Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації (маркетингова розвідка) забезпечує менеджерів інформаці­єю про найновіші події. Це набір джерел і ме­тодичних прийомів, за допомогою яких ке­рівники одержують щоденну інформацію про події, що відбуваються в їх комерційному се­редовищі (на ринку).

Менеджери збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами й іншими особами, що не належать до штатних працівників підприємства, а також обмінюються інформацією з іншими керівниками і співробітниками підприємства. Зарубіжний досвід показує, що підприємства для того, щоб підвищити якість і збільшити кількість зовнішньої поточної інформації, здійснюють такі заходи:

- навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються, і повідомляти про них;

- заохочують посередників передавати важливу інформацію, особливо яка сто­сується конкурентів;

- купують інформацію у сторонніх надавачів інформації, наприклад, за допомогою платних послуг бюро вирізок можна отримати добірку реклами конкурентів;

- створюють спеціальні структури із збирання і поширення поточної маркетингової інформації.

Інформацію про конкурентів можна отримати:

- купуючи їх товари;

- відвідуючи „дні відкритих дверей" і спеціалізовані виставки; читаючи проспекти, що публікуються ними, і відвідуючи збори акціонерів;

- розмовляючи з колишніми і теперішніми службовцями конкурентів, їх посередниками, постачальниками й агентами з торгових операцій;

- читаючи їх рекламу і т ін.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Маркетингові дослідження — це проектуван­ня, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конк­ретної маркетингової проблеми.

Аналітична система маркетингу, яка охоплює різноманітні, засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.

Статистичний банк — це сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інфо­рмацію. Він складається з таких видів аналізу:

1. Кореляційний аналіз – статистичний метод аналізу, який дає можливість визначити інтенсивність зв’язку між двома ознаками.

2. Регресійний аналіз - статистичний метод аналізу, який дає можливість визначити залежність одної змінної від іншої, наприклад, залежність обсягу збуту від ціни може бути подана у вигляді лінійного рівняння регресії:

3. Варіаційний аналіз – дозволяє перевірити суттєвість впливу незалежних змінних на залежні.

4. Дискримінантний аналіз – дає змогу дати відповідь на питання типу: «За якими ознаками можна відрізнити тих, хто надає перевагу соку в банках порівняно з тими, хто купує сік в картонній упаковці».

5. Кластерний аналіз – метод за допомогою якого сукупність об’єктів можна розділити на групи, однорідні за певною ознакою. Використовується для сегментування ринку.

6. Факторний аналіз – метод, що дозволяє встановити зв’язок між змінними і звести кількість факторів до найсуттєвіших (наприклад, які фактори – вік, дохід, кількість дітей в сім’ї – найбільше впливають на споживання розчинної кави).

7. Багатовимірний аналіз – метод, що дає змогу визначити співвідношення між об’єктами (наприклад, визначити імідж різних сортів кави в очах споживачів).

Банк моделей — це набір математичних моделей, які допомагають ме­неджеру з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення, наприклад моделі створення товару, моделі системи ціноутворення, моделі вибору місця розташування магазину, підбору оптимального комплексу реклами, прогнозування збуту тощо. При цьому кожна модель охоплює сукупність взаємо­залежних змінних, які відображають певну реальну систему. Завданням будь-якої моделі з банку моделей є допомога менеджеру у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.

Дата добавления: 2014-11-29