Основні інструменти маркетингового дослідження

Крім вибору методу дослідження та складання плану вибірки, важ­ливо також обрати інструмент маркетингового дослідження. Збираючи первинні дані, дослідник може вибрати один з таких інструментів дослі­дження:

Електронні та механічні пристрої.

Електронні та механічні пристрої мають у своєму складі:

- „піплметр"—фіксує, які програми людина дивиться;

- сканер—для зчитування штрих - кодів;
- прилади, які вимірюють фізичну реакцію людини, а саме:

- гальвомометр, який вимірює міру зацікавленості і емоцій людини у відповідь на різні подразники (малюнки чи рекламу). Він фіксує най­менше виділення поту внаслідок зміни електричного опору шкіри, яким супроводжується емоційне збудження; суб'єктам дослідження прикріплюють невеликі електроди на долоні та передпліччі для вимі­рювання електричного опору шкіри;

- тахістоскоп — демонструє досліджуваному рекламне оголошення протя­гом дуже короткого проміжку часу - від однієї сотої до декількох секунд. Після кожного показу респонденти описують те, що встигли побачити і запам'ятати. Цей прилад використовується для того, щоб показати, скільки часу суб'єкту необхідно для того, щоб запам'ятати зміст реклами;

- спеціальний апарат для запису руху очей, за допомогою якого визна­чають, на що опитуваний звертає увагу у першу чергу і як довго він затримує погляд на тих чи інших предметах.

Сьогодення характеризується використанням й інших записувальних при­строїв, зокрема, реле, що реагує на голос, яке запускається електронним секу­ндоміром і фіксує час затримки відповіді та спеціального комп'ютерного обла­днання, призначеного для вловлювання нетипових для цього голосу частот, викликаних змінами у нервовій системі.

- Фото, аудіо- та відеотехніка використовується під час проведення мар­кетингового дослідження з використанням методу спостереження.

Анкета. Сьогодні вона є найбільш поширеним інструментом дослідження. Це ряд питань, які пропонують опитуваному. Складену анкету не­обхідно детально опрацювати і протестувати. Складається із 3 частин: вступу, основної частини та відомостей про респондента.

У вступі до анкети має бути чітко визначена ціль маркетингового дослідження; вказана організація, яка здійснює дослідження, та висло­влена подяка за можливу співпрацю чи подана інформація про конк­ретні матеріальні винагороди у разі згоди респондента відповісти на запитання. Матеріальні форми винагороди можуть бути різноманітними, зокрема, розда­вання зразків продукції фірми, розіграш призів, знижки у разі замовлення про­дукції фірми, роздавання сувенірної продукції фірми, прямі грошові заохочен­ня. У вступі до анкети можна також дати інструкції щодо заповнення анкети.

В основній частині анкети подається перелік запитань, які спрямо­вані на збирання інформації, необхідної для досягнення цілей маркетин­гового дослідження. При її розробці треба, насамперед, визначитись з по­слідовністю розміщення запитань і їх кількістю. Анкету потрібно будувати за схемою: економічний інтерес споживача, варіанти його реалізації, економічний інтерес виробника. Опитування завжди повинно починатися з визначення еко­номічних інтересів споживача, потім — з його уявлень про можливі варіанти ре­алізації своїх інтересів, і в останній частині слід перевірити наскільки запро­понований товар чи послуга може бути засобом задоволення потреб споживача.

Таким чином, інтереси фірми, для якої здійснюється опитування, повинні бути приховані і в анкеті розкриватись непрямо. В іншому випадку взагалі не­можливо здобути достовірну інформацію.

Наприклад, якщо фірма „Смак" проводить дослідження з метою визна­чення ставлення споживачів до її соків, то починати дослідження. необхідно із того, яким чином споживачі задовольняють свою спрагу, згодом перейти до соків загалом і лише потім до соків конкретної фірми.

У відомостях про респондента подаються запитання, відповіді на які дозволяють отримати інформацію особистого плану. На ці запитання ре­спондент не завжди готовий і хоче відповідати об'єктивно (стосовно кінцевих споживачів — це може бути вік, рівень доходів, соціальний стан; сто­совно організацій-споживачів — фінансовий стан підприємства, кількість пра­цівників, обсяг виробництва тощо). Якщо можна уникнути більшості особис­тих запитань, то це треба робити. Досліднику слід багато разів зважити, яка інформація про респондента йому необхідна, а потім знайти відповідну форму для отримання такої інформації. Так, наприклад, якщо в ході розробки гіпотези ймовірних ринкових сегментів експерти дійшли висновку, що ознаками сегментування є стать, вік та рівень доходів, то, збираючи інформацію для підтвер­дження тих критеріїв, необхідно задати подібні питання респондентам. Питан­ня стосовно статі ні в кого не викличе заперечень. Що ж стосується питань про вік, то (особливо при опитуванні жінок) навряд чи можна отримати інформа­цію, яка відповідає дійсності. Тому краще запропонувати позначити свій вік, використовуючи певні інтервали, зокрема: Вкажіть, будь ласка, свій вік:

20 - ЗО

31 - 40

41-50

Що стосується питання про доходи, то його взагалі не слід задавати прямо, навіть при умові використання певних інтервалів, бо навряд чи можна буде роз­глядати цю інформацію як достовірну. Деякі з респондентів мають схильність перебільшувати ці показники, деякі роблять навпаки, а більшість зовсім не від­повідають на подібні запитання. Відповіді на такі питання слід отримувати опо­середковано— через основні питання анкети про роль ціни у прийнятті рішень про купівлю, можливі доплати за деякі параметри товару тощо. На деякі питання комерційного плану отримати достовірну інформацію від респондентів на виро­бничому ринку буває ще важче. У цих випадках досліднику допомагає застосу­вання непрямого запитання або збирання вторинної інформації.

Вибираючи анкету як інструмент дослідження, важливо також вста­новити, яку кількість запитань слід включити в неї і який тип запитань використати.

Потреби в інформації особистого характеру чи такій, що містить ко­мерційну таємницю. Відповіді на такі запитання часто можна отримати лише за допомогою серії непрямих запитань.

У середньому кількість запитань в анкеті коливається від кількох до 20. Суттєве перевищення верхньої межі свідчить про те, що ціль маркетингового дослідження сформульована надто широко. її в такому випадку слід розбити на декілька.

Досить типовою вадою, яка характерна для практики маркетингових до­сліджень в Україні, є наявність в анкеті запитань, які безпосередньо не відпо­відають цілям маркетингового дослідження і пошуковим питанням. Так, напри­клад, якщо маркетингове дослідження спрямовано на визначення ставлення споживачів до соків фірми „Галичина", то зовсім недоцільно включати в анкету питання про те, з яких засобів інформації споживач отримує інформацію про ці соки.

Наступним етапом розробки анкети є підбір типу запитань, за яким вони поділяються на відкриті і закриті.

Закриті — це такі запитання, що передбачають вибір одного з за­пропонованих варіантів відповіді. Вони бувають таких типів:

А). Альтернативні — це запитання, що дозволяють зробити вибір від­повіді з двох варіантів, наприклад:

Чи задовольняє Вас якість соків фірми „Галичина"? - Так - Ні

Б). Запитання з кількома варіантами відповіді, які передбачають ви­бір одного з трьох і більше тверджень, наприклад:

Укажіть, будь ласка, які напої Ви використовуєте для задоволення своєї спраги?

♦ Кава ♦ Чай ♦Сік ♦ Мінеральна вода ♦Солодка вода ♦ Пиво

В). Запитання зі шкалою Лайкерта, які надають можливість опиту­ваному висловити ступінь згоди чи незгоди з висунутими твердження­ми, наприклад: Ціна соку у прийнятті рішення про його закупівлю для мене дуже важлива?

♦Цілком згоден ♦ Згоден ♦Згоден певною мірою♦ Не згоден ♦ Категорично не згоден

Г). Семантичний диференціал являє собою 5—7-розмірну шкалу роз­рядів між двома біполярними твердженнями. Опитуваний за запропо­нованою шкалою може оцінити своє ставлення до об'єкта, що вивча­ється.

Розробка семантичного диференціалу включає такі етапи:

1. Вибір бази для порівняння — товару конкурента, який становить най­більшу загрозу і є найбільш репрезентативним на ринку, наприклад, для фірми „Галичина" — фірма „Смак".

2. Визначення споживчих характеристик товару, які є найважливішими для досліджуваної групи споживачів, та вибір системи оцінки цих характеристик (5-7 бальної).

3. Розробка власне семантичного диференціалу.

4. Побудова кривих семантичного диференціалу, керуючись власним сприйняттям характеристик досліджуваного товару, базового виробу конкурен­та та гіпотетичного ідеального виробу.

5. Аналіз кожної із споживчих характеристик досліджуваних товарів. Наприклад, поставте, будь ласка, навпроти кожної характеристики відпо­відну кількість балів для соку „Галичина", „Jaffa" та ідеального соку, який би Ви хотіли придбати (рис.3.1).

Споживачі будують 3 криві, які відтворюють їх суб'єктивне сприйняття ха­рактеристик досліджуваних товарів та бачення ідеального виробу.

У реальних умовах анкети заповнює визначена кількість респондентів, а потім у процесі оброблення даних будують середні профілі досліджуваних това­рів та ідеального виробу.

Д). Шкала важливості — це тип запитання, при якому опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження, напри­клад:

Ціна соку в прийнятті рішення про його придбання для мене:

- Важлива

- Не дуже важлива

- Зовсім не важлива

Е). Оцінкова шкала — це тип запитання, що пропонує дати кількі­сну оцінку (у балах) певного твердження, наприклад:

Оцініть, будь ласка, значення (від 10 до 1 у порядку зменшення) наведених параметрів у прийнятті рішення про купівлю соку.

Фактори Бали

Ціна

Асортимент

Вміст консервантів

Вміст цукру

Відомість виробника

Концентрація соку

Інше

Є). Шкала зацікавленості у купівлі - це шкала, яка відображає міру готовності респондента здійснити купівлю, наприклад:

Якщо у магазині я побачу соки фірми „Галичина" у новій 0,5 л упа­ковці, то я: Звичайно, куплю ці соки; Можливо, куплю ці соки;

Я ще не знаю, можливо, не куплю ці соки; Не куплю ці соки

Другим типом є відкриті запитання. Це запитання без заданої стру­ктури відповіді, коли опитуваному надається можливість у довільній формі висловити свою думку з питання, що вивчається.

Перевагами цього типу запитань є:

- широкий спектр відповідей;

- відсутність впливу на відповідь.

Проте відкриті запитання мають і деякі недоліки, зокрема:

- велика різноманітність відповідей;

- важко проводити телефонні опитування;

- необхідно багато часу на опитування та обробку відповідей;

- важко кваліфікувати відповідь.

Відкриті запитання доцільно використовувати як вступ до опитування; коли важко окреслити респонденту характеристики проблеми; коли важко передба­чити варіанти відповідей; коли потрібна дослівна відповідь; коли необхідні від­повіді на особисті запитання. Як правило, їх використовують при опитуванні експертів у разі необхідності глибокого вивчення проблеми.

Існують такі типи відкритих запитань:

1. Запитання без заданої структури, на які опитуваний може від­повідати багатьма способами, наприклад:

Вкажіть, будь ласка, основні причини споживання Вами соків.

2. Підбір словесних асоціацій, коли опитуваному називають окреме слово і просять назвати його перше слово, яке спадає йому на думку, наприклад, «Що Вам перше спадає на думку, коли Ви чуєте слово „сік"?

3. Завершення речення, коли опитуваному пропонують незавершене речен­ня і просять закінчити його, наприклад:

При виборі соку для Вас найважливішим є...

4. Завершення розповіді. Аналогічно, як і у попередньому випадку, респондент повинен закінчити незавершену розповідь, наприклад:

Для задоволення своєї спраги я йду у магазин. Там я купую соки, зверта­ючи увагу насамперед на

Завершення рисунка, коли на рисунку зображені два персонажі, один із яких ділиться своїми думками з іншим щодо певного питання. Опитуваного просять поставити себе на місце іншого персонажу і вписати відповідь у порожній овал.

Тематичний тест, коли опитуваному показують картинку і він повинен розказати, що на ній відбувається.

В анкетах для кінцевих споживачів типовим є використання відкритих за­питань для продовження закритих, наприклад: Чи п'єте Ви соки?

♦ Так

♦ Ні

Якщо „Так", то з чим це пов'язане? Перша половина запитання — це за­крите альтернативне запитання, друга половина — відкрите запитання.

Підбір запитань є досить нелегким і відповідальним етапом складання опитувальних анкет. Немає чітко встановлених правил відносно кількості відкри­тих та закритих запитань в анкеті. Рекомендується використовувати якомога бі­льше закритих запитань, які легше обробляти і аналізувати.

Необхідно скористатися загальними рекомендаціями щодо суворої логіч­ної послідовності розташування запитань, прагнучи, щоб перше запитання анкети не викликало труднощів із відповіддю і зацікавлювало б респондента та щоб зв'язок між запитаннями був такий, щоб попереднє запитання гарантува­ло формулювання наступного і підтримувало інтерес до опитування. Ан­кету доцільно складати таким чином, щоб частина запитань виключа­лась залежно від відповіді на конкретні запитання з метою економії часу та коштів.

Існують певні рекомендації щодо редагування запитань.

Необхідно користуватися простими словами, зрозумілими для респондента. При цьому необхідно враховувати рівень осві­ти респондентів та їх словарний запас. Слова і терміни, які вжи­ваються для опитування підлітків, людей похилого віку чи спеціалістів, повинні розрізнятися. При формулюванні запитань треба уникати спеціальних термінів, які допускаються лише для опитування експертів.

Складаючи запитання треба використовувати однозначні слова та терміни, уникаючи таких слів як часто, рідко, доро­го, дешево, багато, мало, доступні ціни, інколи, які мають неоднакове значення для різних респондентів. Наприклад: «Чи часто Ви п'єте соки?»

Так Ні

Для одного респондента часто пити соки означає один чи декілька разів на день, для іншого — один раз на тиждень.

Необхідно завжди вживати конкретні показники, які недвозначно вказу­ють на періодичність, міру, ціни тощо. Замість „часто", „рідко" треба вжити прийнятні показники „один раз на тиждень", „один раз на місяць" тощо. Якщо мова йде про ціни, то їх необхідно вказувати конкретно або подавати якісь межі цін - „від-до".

Під час складання запитань необхідно уникати того, аби у них була підказка. Ця типова помилка призводить до того, що дослідник отримає бажану для нього інформацію, а не ту, що відповідає реальним поглядам респондентів. Прикладами таких запитань мо­жуть бути:

Чи Ви згодні з тим, що соки фірми „Галичина" мають високу якість? Але ця інформація навряд чи зможе бути достовірною основою для висно­вків. Та обставина, що продукція названої фірми подобається споживачам, ніяк не свідчить про їх негативне ставлення до продукції інших фірм і не вказує на її порівняльні характеристики. Позитивних відповідей на запитання, в якому конкретно вказана назва фірми буде більше, ніж у випадку, коли респонденту пропонується запитання типу: „Назвіть, будь ласка, соками яких відомих Вам фірм Ви задоволені?".

При складанні анкети слід уникати запитань, які містять посилання на авторитетних осіб чи відомі фірми. Наприклад: „Чи Ви згодні з позицією Української Асоціації Маркетингу, що...?". Є групи респондентів, на яких запитання такого типу здійснюють по­зитивний тиск, а у деяких груп навпаки — такі посилання викликають протест проти нав'язування оцінки.

Не рекомендується і використання альтернативних варі­антів відповідей, які спеціально підібрані дослідником і та­кож передбачають отримання бажаних відповідей. Причому це може стосуватися навіть послідовності розташування запитань. Якщо перелік альтернативних варіантів надто довгий і вони досить складні, то ті з них, які стоять наприкінці, мають більше шансів для відбору респондентами.

Розробляючи анкету, треба уникати припущень, які не пояснюються, а лише маються на увазі, наприклад, „Чи Ви підтримуєте ідею виробництва соків та напоїв без використання цукру?» Ставлячи питання, дослідник мав на увазі пошук шляхів вирішення проблеми зайвої ваги. Доцільніше використовувати це припущення з чітким його поясненням типу: „Чи Ви підтримуєте ідею виробництва соків та напоїв без використання цукру в якості одного із напрямків вирішення проблеми зайвої ваги?".

Слід уникати проблем, пов'язаних з помилками пам'яті, які виникають у тому разі, коли респонденту пропонують підрахувати якусь конкретну цифру за досить тривалий період часу. Наприклад: „Скільки разів на рік Ви купуєте соки?". Дослідник повинен вико­ристовувати простіші запитання чи серію запитань, які йому допоможуть зро­бити самостійні підрахунки.

Скільки разів на тиждень Ви купуєте соки?

1 2

3 4

Інше

При такому формулювання запитання респонденту легше вибрати пози­цію, яка ліпше відображає його думку, а дослідник сам зробить відповідні підра­хунки.

В анкеті слід уникати поєднання одразу декількох запитань в одному. Наприклад: „Ви задоволені якістю і ціною соку?". Зрозуміло, що одні респонденти можуть бути задоволені які­стю соків, інші — його ціною.

При формулюванні запитань важливо враховувати конкретні аспекти їх розгляду. Проілюструємо це положення двома запитаннями, перше з яких досліджує загальне ставлення спо­живачів до об'єкта, який вивчається, а друге — відтінки певного ставлення з боку окремих споживачів з метою вивчення можливих варіантів їх поведінки:

Чи згодні Ви з тим, що українські виробники соків мають значні здобутки У підвищенні якості своєї продукції?

Якою мірою Ви задоволені роботою українських виробників соків?

не зовсім задоволений;

не задоволений;,

задоволений;

цілком задоволений.

Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20; 21—30; 31—40 і т.д.).

Розробляючи анкету, не слід забувати і про її зовнішній вигляд. Адже вигляд анкети визначає першу реакцію на неї з боку респондента. Вона повинна бути надрукована на гарному папері з з одного боку для зруч­ності читання і її подальшої обробки. Текст анкети бажано готувати до друку за допомогою спеціальної комп'ютерної програми. В анкеті мають бути витримані поля та зручні просвіти між запитаннями. Перед тим, як прийняти остаточну редакцію анкети, її необхідно попередньо протестувати. Це дозво­лить впевнитися у розумінні респондентами запитань, сприйнятті тону тощо. Приблизна кількість анкет, достатніх для тестування, коливається від 15 до 35 залежно від розміру вибіркової сукупності, що спостерігається. Після внесення у разі необхідності коректив анкету треба ще раз перевірити, але вже на меншій кількості респондентів. Відсутність зауважень свідчить про її остаточну готов­ність до друку.

Дата добавления: 2014-11-29