Проблеми вимірювання при розробці анкети

Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі роз­робки концепції збирання даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Якість вимірювання безпосередньо зумовлює якість отриманої інформації.

Дані, отримані в результаті маркетингових досліджень, можна умов­но розподілити на дві групи: кількісні та якісні. Прикладом кількісних даних є обсяг продажу товарів, кількість разів купівлі товару, якісні ж дані містяться, наприклад, у відповідях на альтернативні питання, які передбачають тільки два варіанти відповідей. Є і такі якісні дані, які досить просто можуть бути формалізовані, тобто певним чином перетворені на кількісні. Це стосується характеристик, які пов'язані з однозначними поняття­ми (марка продукту, стать споживача, місце проживання тощо).

Для характеристик, які не мають безпосереднього зв’язку з тим, що можна сприйняти емпірично, чи не піддаються безпосередньому спостереженню (наприклад, погляди, уявлення, престиж, стиль тощо),
звести отримані дані до кількісних значно складніше. Специфіка таких теоретичних конструкцій полягає в тому, що важко визначити спосіб вимірювання. Для цього проводиться пошук індикаторів (характеристик), які пов’язані з теоретичною конструкцією і піддаються вимірюванню. Ця процедура має назву „операціоналізація" (від англійської „operationalization").

Процедура вимірювання полягає в наданні об'єктам певних символів і, зокрема, чисел. Наприклад, якщо об'єктом, що вивчається, є стать людини, яку опитують, то може бути вибрана така відповідність: „чоловік" — символ „ч", „жінка" — символ „ж", або: „чоловік" — 0, „жінка" — 1. Відношення між си­мволами відповідають відношенням між об'єктами. Глибина відношень між досліджуваними об’єктами характеризує складність відношень між символами. Звичайно застосовуються такі відношення між символами:

„дорівнює" — „не дорівнює";

„більше" — „менше";

„на стільки-то одиниць більше" - „на стільки-то одиниць менше";

„у стільки-то разів більше" — „у стільки-то разів менше".

Останні два відношення можуть бути використані, якщо об'єктам як символам приписані числа. У наведеному вище прикладі, навіть якщо ми використовуємо символи „1" та „О", то між ними можна встановити лише перший тип відношень.

У шкалі Лайкерта між символами, крім відношень 1-го типу, мають сенс також відношення 2-го типу. Шкала Лайкерта містить показники ступеня згоди з висунутим твердженням і може бути задана, наприклад, таким чином:

„абсолютно згоден" — 5

„згоден" — 4

„не знаю" — 3

„незгоден" — 2

„абсолютно не згоден" — 1

Зрозуміло, що для досліджуваних об'єктів відношення „5" > „4" означає більшу міру згоди з висунутим твердженням.

Вищенаведені приклади показують, що чим складнішими є відношення між символами, тим більше інформації ми дізнаємось про об'єкти, які досліджуємо. Тому отримані в результаті маркетингових досліджень дані можна розрізняти за мірою інформативності, що формально характеризується набором відношень для символів. Його вибір залежить від практичних завдань і називається „шкалювання даних".

Як уже було відзначено, за допомогою процедури під назвою „операціоналізація" маркетолог визначає індикатори (характеристики, пов'язані з теорети­чною конструкцією), які піддаються вимірюванню, та будує для цього алгоритм. Для вимірювання індикаторів застосовуються різні шкали. Найбільш часто у маркетингових дослідженнях зустрічаються номінальні, порядкові, інтервальні та відносні шкали.

Номінальні шкали враховують лише найпростіші відношення між об'єктами: тотожність (=) чи розбіжність (). Тобто якщо для дослідника практичне значення має лише ідентичність об'єктів, то задається номіна­льний рівень шкали. Однакові об'єкти повинні отримати однаковий символ, а різні — різні, причому між символами встановлюються лише відношення „дорі­внює" — „не дорівнює". У прикладі, що був розглянутий, при дослідженні ста­тевого складу споживачів йде мова саме про задання номінальної шкали. Відпо­відно індикатор може набувати тільки два значення: „ч" чи „ж" (або „0" чи „1"). У наступному прикладі теж використовується номінальна шкала: Соки яких фірм Ви звичайно купуєте:

„Галичина"

„Jaffa"

„Смак"

Порядкові шкали крім відношень „дорівнює" — „не дорівнює" вра­ховують також відношення „більше" — „менше". Вони вводяться тоді, коли для об'єктів характерна певна впорядкованість за ступенем важ­ливості, але неможливо точно визначити кількісні розбіжності між ними. У на­веденому вище прикладі зі шкалою Лайкерта, де індикатор визначає ступінь згоди з висунутим твердженням і набуває значення від „1" до „5", ми маємо справу саме з порядковою шкалою. Порядкові відношення найчастіше виража­ються за допомогою рангів, наприклад:

Проранжуйте фірми-виробників соків відповідно до системи Ваших переваг. Поставте „ 1" фірмі, яка займає перше місце у системі Ваших переваг, „2" - другій тощо.

„Галичина" _{-------------------}

„Jaffa" _{--------------------}

„Смак" _{--------------------}

У випадках, коли відношення різниць між числовими значеннями індикаторів відповідає такому ж відношенню різниць між реальними об'єктами, задається інтервальна шкала, наприклад:

Прорангуйте, будь-ласка кожну марку соку з точки зору її якості.

Таблиця 3.7.

Ранжування соків відомих марок

Марка	Рейтинг (обведіть одну з цифр)
Дуже низький	Дуже високий
„Галичина"
„Jaffa"
„Смак"

Для інтервальних шкал, крім вищезазначених відношень „дорівнює — не дорівнює", „більше — менше", характерні відношення „на стільки-то одиниць більше — на стільки-то одиниць менше".

Якщо, крім цього, нульове значення індикатора має практичне зна­чення і йому відповідає повна відсутність даної характеристики в об'­єкті, то задається відносна шкала, наприклад:

Вкажіть, скільки разів за останній тиждень Ви купували сік
0 1 2 3 4 5 6 7

Для цієї шкали характерне також відношення „у скільки-то разів більше — у стільки-то разів менше".

Інтервальні та відносні шкали, на відміну від номінальних та порядкових, є дійсно кількісними, і тому для відповідних їм чисел мають сенс операції до­давання, віднімання, добутку та ділення. Головною особливістю інтервальних та відносних шкал є те, що тотожність двох різниць за кількістю масштабних, означає й їх рівність між собою.

Кожна наступна характеристика шкали базується на попередній.

Семантичний диференціал є дуже популярним і поширеним методом для замірювання поглядів. Він є особливо ефективним при порівнянні різних ком­паній, товарів конкурентів тощо.

Шкала Стапеля є модифікацією семантичного диференціала. Вона являє собою невербальну шкалу наприклад від +5 до —5. Цей тип шкали дозволяє одночасно замірити напрямок і інтенсивність поглядів.

Таблиця 3.8.

Шкала Стапеля

Дата добавления: 2014-11-29