Організація збирання первинної маркетингової інформації

РОЗДІЛ 4. ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБИРАННЯ ТА ОБРОБЛЕННЯ ПЕРВИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Первинну маркетингову інформацію збирають у ході польових досліджень, коли дослідник безпосередньо контактує з респондентом, отримуючи необхідні дані, і передає їх для подальшої обробки. Для уникнення помилок цей етап повинен відповідати розробленому плану дослідження.

Організація збирання первинної інформації залежить від методу збирання інформації та способу зв'язку з аудиторією.

При організації особистого опитування найбільш складним завданням є підбір і підготовка інтерв'юерів, які повинні відповідати таким вимогами: ^:

1. Рівень кваліфікації інтерв'юерів мас бути достатній для реалізації конкретного проекту

2. Інтерв'юери повинні проживати і найматисьна роботу у тих райо­нах, де проводиться вибіркове дослідження, оскільки інакше значно підви­щуються витрати на збирання інформації.

3. Інтерв'юери повинні пройти підготовку по регіонах, де вони будуть збирати інформацію, за ідентичною програмою для того, щоб отримані результати були порівняльними. Для інтерв’юерів слід розробити письмові інструкції, у яких вказати цілі дослідження, рекомендації щодо реалізації плану вибіркового дослідження і спілкування з респондентами, включаючи поради щодо форми, одягу характеру спілкування. Для складних досліджень контро­лер (бригадир) повинен особисто провести підготовку інтерв'юерів у основ­них регіонах. За інтерв'юером має бути закріплений об'єкт дослідження (мі­сце і кількість респондентів); Інтерв'юерам повідомляють телефон імісцезнаходження бригадира, який може надати їм необхідні консультації. Інтерв'юерам видають необхідну кількість бланків для фіксації результатів до­слідження, яка визначається із врахуванням кількості респондентів, закріп­лених за ними, збільшеної на 10-15%,.шсьмове-завдання й інструкцію.

Після відбору та підготовки інтерв'юерів починається безпосередній про­цес збирання інформації, протягом якого повинен постійно здійснюватись моніторинг діяльності інтерв'юерів щодо того, як вони дотримуються графіка збирання інформації, чи опитують інтерв'юери всіх запланованих респонден­тів, наскільки добросовісно та чітко інтерв'юери заповнюють анкети. У разі не­обхідності інтерв'юерів можна замінити чи здійснити їх перепідготовку.

Оплата роботи інтерв'юерів проводиться почасово або за кількість прове­дених інтерв'ю у вигляді преміальної системи оплати, яка потребує чіткого кон­тролю якості досліджень. Слід відзначити, що якість результатів збирання пе­рвинних даних залежить від рівня підготовки і досвідченості бригадирів.

Більшість вищезазначених вимог стосовно підбору інтерв'юерів, їх підготовки, кваліфікації бригадирів повністю стосується організації теле­фонних інтерв'ю, особливо коли телефонне опитування проводиться з рі­зних географічних центрів. Якщо телефонні інтерв'ю здійснюються з єди­ного центру, то зникає багато труднощів, пов'язаних з управлінням польовими роботами. Контроль за роботою інтерв'юерів з єдиного центру набагато легший і дає можливість, у разі потреби, швидко виправити допу­щені помилки або затримки у виконанні графіків проведення інтерв'ю.

Поштове опитування завжди проводиться під безпосереднім контролем дослідника і в цьому аспекті воно простіше у плані організації його проведен­ня. Найскладнішим у поштовому опитуванні є визначення списку респонден­тів, яким необхідно розіслати анкети.

Плани спостережень залежать від складності дослідження, а також від того, як проводиться спостереження: особисто дослідником чи за допомогою техніч­них засобів. У випадку, коли використовуються технічні засоби, до бюджету вно­сяться такі статті витрат, як вартість обладнання, можливих його ремонтів та обслуговування. Якщо спостереження проводиться дослідником, то це вимагає його ретельної підготовки, аналогічної як і у випадку особистого опитування.

Організація експерименту полягає насамперед у правильному формуванні експериментальної та контрольної груп, у здійсненні необхідних експеримен­тальних впливів та вимірюванні певних характеристик у групах до цих впливів та після них.

Імітаційне моделювання з погляду організації його проведення не викликає істотних труднощів. Найскладнішим етапом у ньому є розробка математичних моделей.

Отже, як свідчить вищевикладене, специфіка організації збирання первин­ної інформації визначається вибраним методом та способом зв'язку з аудиторі­єю.

Дата добавления: 2014-11-29