Етап обробки та аналізу первинної маркетингової інфо­рмації - відбір даних

Особливості аналізу даних

Таким чином, враховується різна кількість відмовників для різних підгруп.

Наприклад, вивчається думка споживачів стосовно розчинної кави. Струк­тура цільового ринку така: — 55% жінок і 45% чоловіків. Проте в опитуванні взяло участь 80% жінок і 20% чоловіків. Уточнення результатів опитування ви­магає врахування ваг, які відображають пропорцію 0,55 - 0,45. На запитання: Скі­льки Ви зранку випиваєте кави? Жінки відповіли — 200 мл, а чоловіки — 300 мл. У цьому випадку середня оцінка — (пропорція 0,8 - 0,2) становитиме 220 мл. Про­те використання дійсної пропорції (0,55-0,45) дасть іншу величину середнього споживання кави — 245 мл.

Другий метод полягає у свідомому формуванні вибірки більших розмірів, ніж необхідно для аналізу.

Неспеціальна помилка респондента виникає, коли респондент думає, що говорить правду, а дає помилкову відповідь внаслідок поганого розуміння запи­тань анкети (чи інструкції з її заповнення), використання передбачень замість точних знань. Ці помилки можуть бути зумовлені недостатньою увагою при відповідях на запитання внаслідок відсутності мотивації, відволіканням від від­повіді на запитання (телефонними дзвінками, криком дитини), втомою респо­ндента, бажанням швидко відповісти на запитання.

З метою зменшення неспеціальних помилок респондентів можуть використовуватися такі заходи:

- детальне розроблення питальників й інструкцій до них шляхом використання різноспрямованих шкал вимірювання. У шкали вводяться такі градації як „не маю думки", „не можу згадати", „не впевнений";

- недоцільно у шкалах з однієї стропи мати лише негативні оцінки, з іншої — лише позитивні;

- слід міняти полярність питань, що підвищує увагу респондентів, змушує їх більше думати над відповідями.

При його проведенні необхідно відібрати та відкинути з подальшого аналізу такі типи даних:

- відповіді, з яких видно, що респондент не зрозумів запитання чи відповів несерйозно;

- відповіді тих респондентів, які не є елементами вибіркової сукупності
(наприклад, досліджуються мотивації при виборі жінками косметики і
трапляються анкети, заповнені чоловіками).

2 етап - редагування. Проводиться після попередньої обробки анкет. Воно передбачає перегляд анкет чи опитувальних форм з метою їх уточнення. Воно дозволяє також проаналізувати типові помилки збирання даних і розробити рекомендації щодо покращання організації польових робіт у майбутньому. Для якісного редагування необхідно розробити інструкції щодо процедури та кодування, які мають бути підготовлені у письмовій формі і де має бути вказано, як записувати відповіді на кожне запитання, які категорії відповідей необхідно використати для загальних запитань чи тих, на які даються кількісні відповіді. Інструкції повинні містити приклади і рекоме­ндації щодо того, як редагувати і кодувати складні відкриті запитання. Проводячи редагування, важливо досягти:

- Чіткості в записі інформації, відсутності у ній двозначності. Іноді для цього необхідно зв'язатися з інтерв'юером. Якщо це неможли­во, то нечітка відповідь пропускається.

- Завершеності відповідей. У разі відсутності відповідей на запитання можна спробувати ви­рішити цю проблему трьома шляхами:

По-перше, зв'язатися з інтерв'юером і уточнити, чи респондент не зміг відповісти на за­питання, чи це інтерв'юер не записав відповідь.

Якщо необхідно можна ще раз зв'язатися з респондентом задля повто­рного отримання відповіді.

По-друге, можна відкинути це запитання і не включати його подальшу
обробку.

По-третє, якщо існує багато пропусків, анкету можна повернути інтер­в'юеру для повторного опитування чи вилучити її з аналізу.

Редактор повинен впевнитись в абсолютній точності та узгодженості відповідей. Якщо реда­ктор побачив ймовірність помилки, то він при­ймає рішення щодо включення її в подальший аналіз після зіставлення відповіді з іншими.

Редактор повинен уточнити відповіді, на­приклад, при використанні скорочень, які інте­рв'юер вживав під час запису, чи двозначних те­рмінів респондентів.

Для складання таблиць, в які заноситься інформація, в багатьох випадках необхідно встановити певні категорії чи класи відповідей (сто­совно відкритих запитань чи запитань з відкритою відповіддю). Після цього проводиться кодування індивідуальних анкет респондентів, яке передбачає позначення відповідною цифрою запитання та відповідей респон­дента для того, щоб можна було ввести інформацію в комп'ютер.

Для закритих запитань коди розробляються ще на етапі розробка анкет. Запитанням і варіантам відповідей на них присвоюється відпові­дний код для того, щоб отримані дані були безпосередньо придатні для введення їх у комп'ютер.

Відкриті запитання кодувати важче і це майже неможливо зробити заздалегідь. Варіантів відповідей респондента у вільній формі може буті дуже багато і необхідно продумати, як їх можна подати у цифровому вигляді. Може бути два підходи до вирішення цієї проблеми:

- маркетолог може теоретично чи опираючись на досвід попередніх досліджень розробити схему кодів, які відповідають розробленій ним класифікації відповідей за характерним критерієм типу „позитивне ставлення — негативне ставлення" і тому подібне;

- якщо це важко зробити заздалегідь, то необхідно чекати результатів польових робіт і після цього займатися кодуванням.

Згодом отримані дані заносять в таблиці за категоріями і для них прово­дять підрахунок кількості відповідей, якщо дані обробляють вручну. Потім ре­зультати узагальнюють з використанням статистичних методів: підраховують середні значення, медіани, стандартні відхилення, відсотки. Якщо проводять комп'ютерну обробку анкет, то відповідні коди заносяться у комп'ютер.

Дата добавления: 2014-11-29