Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Кластерні




Апріорний підхід передбачає розбиття ринку на сегменти відповідно до на­перед вибраних ознак. Цей метод сегментування включає такі етапи:

- вибір основи для сегментації (базису), наприклад, тип ринку;

- вибір параметрів (ознак сегментування ринку), призначених для відо­браження відмінностей споживачів. Вони можуть стосуватися демогра­фічної, географічної, психографічної ознаки тощо;

- формування вибірки (стратифікованої або квотової).

- збирання даних в процесі маркетингових досліджень.

- формування сегментів на основі поділу респондентів за ознаками.

- встановлення профілю сегментів з використанням дискримінантного аналізу, множинної регресії тощо.

Сьогодні для сегментації ринку широко використовується такий рі­зновид апріорних методів як автоматичне визначення взаємодії - метод AID, який дозволяє послідовно розбивати ринок на сегменти з поступо­вим їх поділом відповідно до набору певних завчасно заданих критеріїв.

Метод AID дозволяє проаналізувати усю сукупність виділених ознак одночасно, щоб виявити, яка із них найсильніше впливає на результуючу зале­жну змінну. Він включає такі етапи:

Аналіз споживачів і визначення ознаки, яка найсильніше впливає на дохід компанії.

Виділення найбільш значимих ознак, що впливають на дохід організації і які відносяться до визначених на першому етапі сегментів.

Далі визначається, чим відрізняються між собою виділені сегменти і про­водиться подальше розбиття ринку на сегменти доти, поки у сегментах нижнього рівня не буде дуже мало споживачів чи коли подальше виді­лення значимих ознак стає неможливим. При цьому формуються сегме­нти, які суттєво відрізняються один від одного.

Недолік методу полягає в тому, що він дозволяє одночасно розглядати лише одне вимірювання, внаслідок чого можна втратити деякі фактори, коли змінні, за якими проводять сегментування, вступають між собою у взаємодію. Крім цього, отримують малі сегменти. Ці недоліки частково ліквідовує метод Chi-square Interaction Detection (визначення взаємодії за методом ксі-квадрат, суть якого розглянута у розділі 4).

Метод AID починається із розгляду усієї сукупності споживачів, яка поступово поділяється на підмножини, а кластер ний аналіз починається із розгляду кожного споживача окремо і потім об'єднує їх в групи. Для успішного проведення сегментації з використанням кластерного аналізу необхідно мати у наявності дані більш ніж про 200 споживачів. При цьому весь набір досліджуваних змінних, як і у методі AID, розглядається одночасно. Усі зібрані дані оцінюються за деякою універсальною шкалою значень (від 1 до 7) для кількісного вираження цієї властивості.

Кластерний метод передбачає проведення сегментації ринку у декілька етапів (рис. 5.3).

 

Кластерні методи сегментації подібні до апріорних. Відмінність між ними лише в тому, що у кластерних методах шукають природні кластери, що знаходяться в базі даних, отриманій результатами маркетингових досліджень Ці методи застосовують тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів. Процедура кластерного аналізу побудована на аналізі відстаней між різноманітними об'єктами (у цьому випадку — респондентами).

Інколи комбінують апріорний і кластерний методи сегментації. Такий під­хід відомий як „post hos" метод.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-29; Просмотров: 718; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.