Особливості сегментації різних типів ринку

Як уже відзначалося, за типом споживачів можна виділити ринки товарів широкого вжитку (споживчі) та промислового призначення.

Сегментацію ринку споживчих товарів можна здійснювати за такими ознаками: географічною, демографічною, соціально-економічною, психографічною та поведінки.

Сегментація за географічною ознакою, передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці, зокрема:

- зовнішні і внутрішні;

- територіальні (європейський, африкансь­кий тощо);

- ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

- внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські), а також регіони, які можуть відрізнятися густиною населення (місто, приміська зона, село) і кліматом (холодний, теплий).

Ця ознака сегментації дає змогу врахувати: особливості окремих країн світового ринку; а на внутрішньому ринку — чисельність населення, особливості транспортної мережі регіону, структуру його промисловості, ступінь населеності в цьому регіоні, динаміку його розвитку, кліматичні особливості окремих регіонів, культуру, менталітет, звичаї, традиції.

Сьогодні компанії розробляють регіональні маркетингові програми, пристосовуючи свою продукцію, збут, просування товарів до потреб окремих регіонів, міст і навіть мікрорайонів.

Сегментація за демографічною ознакою передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних:

- вік (люди старшого віку надають пере­ вагу низьким цінам за рахунок відпочин­ку у міжсезоння, страхуванню, спеціаль­ним радіопередачам);

- етап життєвого циклу сім'ї — при переході споживачів із одного етапу життєвого циклу на інший їх потреби теж змінюються (потреби неодружених і тих, у яких є малі діти, відрізняються, зокрема для останніх ва­жливим є організація проведення часу дітей і щоденна турбота про них);

- стать — особливо важлива у торгівлі одягом, косметикою і журналами;

- раса;

- національність;

- релігія тощо.

Демографічні характеристики — найпопулярніші ознаки сегментації спожи­того ринку, оскільки їх легше виміряти, ніж більшість інших.

Сегментація за соціально-економічними ознаками враховує рівень доходів споживачів, їх професію, освіту тощо. Характерна для ринків автомобілів, моторних човнів, одягу, подорожей, косметики.

Сегментація за психографічною ознакою передбачає розподіл ринку на різні групи з урахуванням їх стилю життя чи особистісних характеристик. Виробникам необхідно нада­вати своїм товарам якості, що відповідають особистості споживача (особливо це важливо для сигарет, косметики, страхо­вих полісів, алкогольних напоїв). Потребують різних маркетингових підходів споживачі — традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, лю­бителі втіх. Споживачі інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при закупівлях, ніж екстраверти.

Сегментування ринку можна провести за ознакою поведінки (споживчими мотива­ми). Ця ознака сегментування передбачає розбиття ринку на групи споживачів за рі­внем їх знання товару, характеру його ви­користання чи реакції на купівлю. Сегментування за ознакою поведінки може базуватися на:

- причинах для здійснення закупівлі (напій - охолоджувальний і освіжа­ючий, для свят тощо).

- шуканих вигодах від товару, що вимагає,

по-перше, виявлення осно­вних вигод чи переваг, які люди шукають у даному класі товарів, по-друге, виділення типів покупців, які шукають ці переваги, і по-тре­тє, визначення видів товарів, які надають ці вигоди. Для зубної пасти, наприклад, можна виділити: економічний, медичний, косметичний, смаковий се­гмент, які мають свої специфічні демографічні, поведінкові і психографічні характеристики, наприклад: лікувальний (люди з великими сім'ями, активні споживачі, консерватори). Кожний сегмент надає пе­ревагу певним маркам;

- статусі користувача (сегменти, які не користуються товаром, минулі ко­ристувачі, потенційні користувачі, користувачі — новачки і регулярні ко­ристувачі);

- інтенсивності споживання (слабкі, помірні і активні споживачі);

- мірі прихильності до товару (одні - постійні прихильники, завжди купують товари однієї і тієї ж марки), інші часткові прихильники — купують 2-3 марки; не прихильники).

- мірі готовності покупця до сприйняття товару - базується на етапах, які проходить звичайно покупець на шляху до здійснення покупки, зокрема усвідомленість, знання, зацікавлення, перевага, переконання і зрештою закупівля. Чисельне співвідношення споживачів, які знаходяться на різних етапах, значною мірою проявляється і у харак­тері маркетингової програми, яка розробляється; ставленні до товару (із захопленням, позитивне, нейтральне, негативне чи вороже);

- пріоритетності мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування.

Сегментування ринків товарів промислового призначення може про­водитися за такими основними ознаками:

- географічною (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

- поведінки;

- галузевою (найбільш поширена сьогодні);

- функціональним призначенням продукції, яке ґрунтується на класифікації функцій цього виробу.

Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки можна сегментувати за функціональним призначенням на ринок машин і обладнання для обробки землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо;

- формою власності, яка враховує специфіку роботи з державними та при­ватними фірмами;

- демографічними характеристиками компанії(розмір компанії, місце роз­ташування);

- технологічними характеристиками;

- підходами до організації закупівлі і критеріями, які при цьому врахову­ються (ціни, контракти на обслуговування; вимоги до надійності, вимо­ги до якості обслуговування), централізація закупівельної діяльності);

- індивідуальними характеристиками організації (принцип підбору кадрів і система цінностей, ставлення до ризику, прихильність);

- ситуаційними факторами (терміновість виконання замовлення; заявки на товар; розмір замовлення тощо).

Дата добавления: 2014-11-29