Вхідні бар’єри в галузь

Потенційні конкуренти

Потенційні конкуренти, ймовірність приходу яких на ринок висока, це — загроза, яку фірма може зменшити і проти якої вона повинна себе захищати, створюючи бар'єри входу. Потенційні прямі конкуренти можуть бути виявлені в таких групах фірм:

- фірми, для яких прихід на ринок створить великий синергічний ефект;

- фірми, для яких прихід на цей ринок є логічним розвитком їх стратегії;

- клієнти чи постачальники, які можуть здійснити інтеграцію („вперед" чи „назад").

При аналізі потенційних конкурентів важливо проаналізувати бар'єр вхо­дження у галузь, висота якого визначається такими факторами:

а) економією масштабів. Організації, які вперше з'являються на ринку, ма­ють невеликі масштаби діяльності порівняно з традиційними виробниками. Тому їх виробничо-збутові витрати вищі, що зумовлює, при однакових рин­кових цінах, отримання ними менших прибутків або і збитків;

б) прихильністю споживачів до певної марки товарів. Новим вироб­никам слід свою марку зробити популярною серед нових споживачів;

в) фінансовими витратами, що супроводжують входження фірми в нову га­лузь, визначаються дотриманням нових стандартів, вимог до дизайну.

г) витратами на нові основні фонди, які необхідні для випуску нового продукту;

д) доступом до системи товароруху;

є) доступом до галузевої системи постачання;

є ) відсутністю досвіду виробництва даного виду продукту;

ж) можливими діями у відповідь підприємств галузі, що спрямовані на за­хист своїх інтересів (відмова від продажу необхідних патентів; лобіювання в уряді і структурах влади своїх інтересів для отримання певних пільг).

Рівень конкуренції між фірмами (компаніями) росте у міру подібності ви­браних ними стратегій. Як уже відзначалося, у межах більшості галузей конку­рентів можна поділити на групи, кожна з яких діє за своєю стратегію.

Стратегічною групою називають групу компаній деякої галузі, які на даному цільовому ринку діють за однією тією ж чи подібною стратегією (повний асортимент виробів за середніми цінами і добре обслуговуван­ня). При виробництві виробів більш високої якості за вищою ціною ви­діляють іншу стратегічну групу. Хоча найбільш інтенсивна конкуренція існує в межах стратегічної групи, існує конкуренція і між групами, бо деякі стра­тегічні групи претендують на обслуговування декількох споживчих сегментів; по-друге, споживачі можуть не побачити значних відмінностей у пропозиціях різних груп. Крім того, члени однієї стратегічної групи можуть проникати у нові стратегічні сегменти.

Компанії необхідно проаналізувати усі параметри, які виділяють стратегічні групи у межах галузі. їй необхідно знати:

- якість, характеристики і комплексність кожного товару конкурента;

- особливості обслуговування споживачів;

- політику ціноутворення;

- зони поширення товарів;

- стратегії і відносини торгового персоналу;

- програми у галузі реклами і стимулювання збуту;

- стратегії конкурентів у галузі дослідження, розробок, виробництва, за­купівлі, фінансування тощо.

Інколи у галузі може існувати лише одна стратегічна група. Стратегічні гру­пи не є еквівалентами ринкових сегментів. Відмінності в стратегії можуть означати:

- відмінності в товарній диференціації;

- відмінності в досягненні економії за рахунок масштабів у капітальних витратах;

- потенційні відмінності за всіма іншими джерелами вхідних бар'єрів.

Якщо, наприклад, існують бар'єри, створені економією за рахунок масш­табів виробництва, вони відіграватимуть найважливішу роль у захисті стратегіч­ної групи, куди входять фірми з великими заводами та екстенсивною вертика­льною інтеграцією. Економія за рахунок масштабів у розподілі якщо така існує в галузі, створить бар'єри на вході до стратегічних груп компаній із власними каналами розподілу.

Відмінності у відносинах фірм з материнськими компаніями можуть та­кож впливати на вхідні бар'єри. Наприклад, стратегічна груша, куди входять фірми, що взаємодіють зі своїм керівництвом по вертикалі, може мати привілейований доступ до джерел сировини або фінансування (а це дозволить їй перекрити вхід потенційним конкурентам), порівняно із стратегічною гру­пою, що складається з незалежних конкурентів. Або ж фірми, які ділять канали розподілу з іншим підрозділом материнської компанії, можуть одержувати еко­номію за рахунок масштабів, тим самим блокуючи вхід до галузі своїм конку­рентам.

Дата добавления: 2014-11-29