Послідовність та принципи оцінювання конкурентоспроможності туристичних підприємств

Лекція 6. Методологічні підходи до оцінювання конкурентоспроможності туристичних підприємств

План

1. Послідовність та принципи оцінювання конкурентоспроможності туристичних підприємств

2. Критерії та показники конкурентоспроможності туристичних підприємств

3. Методи визначення конкурентоспроможності підприємств туристичної сфери

Аби визначити переваги і недоліки підприємства у порівнянні з конкурентами і виробити успішну конкурентну стратегію, підприємству необхідно вивчати умови конкуренції на тому чи іншому ринку туристичних послуг, оцінювати власну конкурентну позицію та вивчати діяльність своїх конкурентів. Визначення конкурентоспроможності є невід'ємним елементом маркетингової діяльності будь-якого туристичного підприємства і базується на використанні об'єктивної методики.

Методичні основи дослідження будь-якого економічного явища включають сукупність інструментів, що дозволяють дати оцінку тому чи іншому явищу. Методичні основи визначення конкурентоспроможності підприємства охоплюють інформаційну базу, сукупність критеріїв та показників конкурентоспроможності підприємства, основні методи та порядок оцінювання.

Питаннями оцінки конкурентоспроможності підприємства займалися М. Портер, Г.Л. Азоєв, А.А. Мазаракі, Н.М. Ушакова, І.Б. Іванов, А.П. Градов, Б. Карлофф; методичні аспекти дослідження конкурентоспроможності туристичних підприємств частково висвітлені в роботах А.П. Дуровича та А.С. Копанєва. Методичний інструментарій оцінювання конкурентоспроможності підприємств підходить і для підприємств інших галузей, в тому числі туристичних.

Оцінювання конкурентоспроможності туристичного підприємства може відбуватися за наступними основними етапами:

1) вибір підприємств-конкурентів для порівняння;

2) збір необхідної інформації про конкурентів;

3) розробка системи оцінних показників;

4) розрахунок одиничних показників конкурентоспроможності досліджуваного підприємства та конкурентів;

5) побудова порівняльних таблиць, визначення та оцінювання рівня конкурентоспроможності підприємства за найбільш прийнятним методом.

В оцінюванні конкурентоспроможності туристичного підприємства слід спиратися на певні вихідні положення - принципи, слідування яким дозволить підвищити точність оцінки, врахувати інтереси суб'єктів ринку, уніфікувати порядок дій, що складають зміст процедури оцінювання.

Основними принципами визначення конкурентоспроможності туристичних підприємств є наступні:

1. Оцінювання діяльності підприємства має проводитися з позиції конкретного суб 'єкта ринку - виробника чи споживача послуг. Залежно від мети оцінювання вибирають номенклатуру комплексних та одиничних показників. В оцінюванні конкурентоспроможності підпри­ємства з боку споживача ступінь задоволення його потреб послугами підприємства можна визначити лише за відносними споживчими показниками якості. В самооцінюванні конкурентоспроможності готельні підприємства можуть оперувати як споживчими параметрами (прихильність покупців, місцезнаходження підприємства), так і виробничими (відносини з постачальниками, інформаційні системи управління і розподілу, зниження витрат).

2. Орієнтація на певний вид та сегмент ринку. Сегменти ринку можна виділяти за різними ознаками, але найбільш універсальною є рівень доходів споживачів, що визначає рівень якості обслуговування.

3. Забезпечення порівняльності підприємств за типами.

4. Дотримання норм законодавства України та міжнародних норм і правил у галузі туризму та антимонопольної діяльності. Специфічною для туристичної сфери є така обов'язкова норма, як наявність договору між клієнтом та виконавцем послуги.

5. Орієнтація на певний тип ринку (внутрішній, зовнішній).

6. Попередження подвійного врахування показників в оцінюванні конкурентоспроможності підприємства.

7. Формування номенклатури показників з урахуванням рекомендованих вимог і перевищення обов'язкових вимог стандартів. Цей принцип передбачає включення до номенклатури оцінних показників конкурентоспроможності поряд із рекомендованими показниками параметрів, що перевищують обов'язкові вимоги стандартів (майстерність виконання послуг, надання непередбачених стандартом послуг для певних типів чи категорій підприємств тощо).

Оскільки конкурентоспроможність підприємства є відносної категорією, вона може бути оцінена тільки шляхом порівняння з певними показниками діяльності з групою підприємств, які визнано його конкурентами. Підприємства, що є конкурентами досліджуваного туристичного підприємства, повинні відповідати певним вимогам (рис..1).

Для українських підприємств поверхневе дослідження конкурентів є неприйнятним, оскільки ситуація на більшості туристичних ринках - досить нестабільна. Передбачити зміни в галузі через декілька років можливо лише на основі детального вивчення конкурентів.

Вся інформація про конкурентів поділяється на первинну вторинну. Дані, які спеціально отримані для аналізу конкретних аспектів діяльності конкурента, становлять первинну інформацію Її отримують методами спостереження, опитування чи експерименту Основними перевагами первинної інформації є швидкість отримання і відповідей на питання, що цікавлять, простота її обробки. До недоліків первинної інформації відносять суб'єктивність, неповноту високий ступінь недостовірності, складність доступу і дорожнечу Дорожнеча отримання первинної інформації ускладнює її застосування малими підприємствами, що становлять основну масу туристичних фірм на вітчизняному споживчому ринку послуг, тому в індустрії гостинності значна увага приділяється використанню вторинної інформації.

Рис. 1. Вимоги до вибору підприємств-конкурентів для оцінювання конкурентоспроможності туристичного підприємства

Вторинна інформація про конкурентів охоплює дані, що пройшли попередню аналітичну обробку, цілі якої як правило не збігаються з цілями дослідження. У зв'язку з цим ця інформація потребує додаткових процедур відбору та ран жування, що приводять ї у придатний для проведення аналізу вигляд.

Джерела первинної та вторинної інформації про діяльність підприємств-конкурентів наведено на рис.2.

За ступенем доступності вторинна інформація поділяється на відкриту (асортимент, ціни туристичних продуктів, система просування на ринку),

умовно закрит у (баланс підприємства, звіт про прибутки та збитки, рейтинг підприємства) та

закрит у (обсяги реалізації, у тому числі в асортиментному розрізі, календарний план роботи). Її збір та використання пов'язані з низкою проблем: для першої групи притаманна неповнота інформації для повноцінного дослідження конкурентної ситуації на ринку; друга група часто характеризується недостовірністю, оскільки вітчизняні підприємства схильні фальсифікувати дані фінансової звітності з метою ухилення від сплати податків; для третьої групи є характерними закритий доступ чи надзвичайна дорожнеча, що ускладнює точність оцінки конкурентної ситуації на ринку.

Інформація про конкурентів може бути

кількісна (результати фінансово-господарської діяльності підприємств, відображені у формах статистичної та фінансової звітності, матеріалах спеціальної та галузевої преси, кон'юнктурних оглядах та ін.) та

якісна ( інформація про діяльність, стратегію та тактику ведення конкурентної боротьби на ринку, отримана шляхом соціологічних опитувань, вибіркових спостережень, залучення експертів та ін.).

Широта й достовірність інформації, що використовується для оцінювання конкурентоспроможності туристичного підприємства, є запорукою об'єктивності висновків, отриманих у процесі її обробки.

На наступному етапі, виходячи з теоретичних основ та наявності інформації, формують перелік показників конкурентоспроможності.

Рис.2 Джерела інформації про діяльність туристичних підприємств

Дата добавления: 2014-11-29