Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга

Тема 1. Теоретически основы и концепции маркетинга

Модуль 1

ЛЕКЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС

КАРТА УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ ОБЕСПЕЧЕННОСТИ ДИСЦИПЛИНЫ

Специаль-ность	Дисцип-лина	Наличие основной учебно-методической литературы в экз.	Контингент студентов	Примечание
	На электронных носителях УМКД	Наличие устаревшей/новой литературы
		к/о	р/о	к/о	р/о	к/о	р/о
Маркетинг	Маркетинг	Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник для среднего профессионального образования / А.Ф. Барышев.4-е изд., стереотип. Академия,2006.	Учебно-методический комплекс дисциплины		Багтев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. 3 –е переработанное и дополненное издание. М.: 2009
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент./ Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. Санкт – Питербург: Питер, 2006.			Учебное пособие. Издательство «Феникс»М.: 2009
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Изд-во «Вильямс», 2007.			Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Е.И. Мазилкина. – М.: Изд-во - Торговая корпорация «Дашков и К», 2008.
Калька И.Р. Маркетинг / И.Р. Калька, А.Массен.М.: Омега-Л, 2007.

Цель: уяснить основные понятия маркетинга

План лекции:

1. Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга

2. Концепция управления маркетингом

3. Основные элементы комплекса маркетинга

4. Типы и виды маркетинга

Ключевые слова: маркетинг, товар, потребитель, покупатель, продавец, рынок

Маркетинг возник из реальных потребностей самой жизни. Некоторые элементы маркетинга (например, цены и реклама) имеют более чем тысячелетнюю историю. Как научная дисциплина маркетинг сформировался сравнительно недавно: в конце XIX - начале ХХ веков. Вместе с тем, маркетинг является своего рода философией управления рыночной деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей. Само понятие "маркетинг" разные авторы трактую по-разному. Ныне выдвинуто множество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку комплексной характеристики понятия.

В основе понятия "маркетинг" лежит термин "рынок" который в наиболее общем виде, подразумевает рыночную деятельность. В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки продвижения и реализации.

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям привел к осознанию необходимости использования маркетинга как концепции управления хозяйственной деятельностью предприятия.

В настоящее время слово «маркетинг» все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, спроса, разработки стратегии и тактики работы на рынке. На многих отечественных предприятиях сегодня созданы уже специальные службы маркетинга.

Маркетинг является научной дисциплиной, напрямую связанной с рынком. Для получения правильного представления о нем необходимо уяснить сущность категории "рынок" и элементов рынка. К последним следует отнести спрос, предложение, цену, емкость рынка, конъюнктуру и инфраструктуру рынка. Взаимодействие этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование спроса и предложения, производства и потребления как на микро-, так и на макро уровне.

Эти "традиционные" определения маркетинга предполагают, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг. В связи с этим указанные определения имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль каналов сбыта и товародвижения. Кроме того, современное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, т.к. его объектами могут быть организации, люди, отдельные территории и идеи.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) заменила традиционное определение более современным: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена".

Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей, их запросы с тем, чтобы производить и предлагать потребителям именно то, в чем они нуждаются.

Одну из важных сторон маркетинга - направленность на перспективу - раскрывает такое определение: " Маркетинг - это процесс, заключающийся в удовлетворении потребностей путем предложения соответствующих товаров: изделий, технологий, услуг и т.д.". Из приведенных определений видно, что главным в любом определении должна быть ориентация на потребителя.

Целями маркетинга являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов фирмы, расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении производственно- сбытовой деятельностью предприятия.

Иными словами, прежде чем производить, предприятие должно тщательно изучить потребности конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно обоснованная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка нового товара, система организации его продаж, меры по стимулированию и рекламе; это также и организация эффективной системы каналов движения товара.

Ф. Котлер дает определение: " Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Наряду с потребностями основными категориями маркетинга являются: товар, обмен, нужда, спрос, сделка.

В зависимости от характера и особенностей существующего и желаемого спроса существуют различные виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, вспомогательный, демаркетинг, противодействующий.

Основные принципы маркетинга:

· ориентация на потребителя;

· комплексность;

· гибкость и адаптивность;

· концентрация усилий;

· на целенность на перспективность;

· сочетание адаптивности с воздействием на потребителя

· программно-цлевой подход.

Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки мар­кетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип- твердая ори­ентация на потребителя. Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуж­дами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основа­нием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно чет­кая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельнос­ти. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно, например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкрет­ные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, - прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

· рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных резуль­татов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

· собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

· структурно-управленческие (придание организационной структуре
большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение но­вых, более сложных стратегических целей и др.);

· обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика
и др.);

· контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансо­вой деятельности).

Эти цели должны быть:достижимыми; измеримыми, понятными (усвояемыми);

поддающимися ранжированию; мобилизующими направленность.

Кроме того, цели маркетинга должны: согласовываться с общефирменными целями и задачами; контролироваться должностными лицами, ответственными за их
достижение; быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам; предусматривать моральные и материальные стимулы за их дости­жение.

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-това­ропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функ­ций, раскрывающих его созидательный потенциал.

Функции маркетинга:

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внеш­ней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это созда­ние новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требо­ваниям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить КСП товары, соответствующие технико-экономическим параметрам и соотносительно низкими издержками.

С бытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение — обмен — потреб­ление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тес­но связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специ­фику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повы­шении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комп­лекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Подфункция планирования- одна из важнейших в маркетинге. Глав­ная задача управленческого аппарата при планировании — это_уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее раз­вития.

Маркетинг как управленческая деятельность предприятия (организации), направленная на выявление, предупреждение и удовлетворение запросов потребителей наиболее рациональным способом.

Основные цели маркетинга: обеспечение оптимального соотношения между спросом и предложением определенной продукции; формирование системы рыночных отношений; воздействие на производственный процесс с целью его стимулирования, совершенствования и улучшения качества выпускаемой продукции; активный поиск новых рынков сбыта и расширение существующих.

Ориентация современного маркетинга на потребителя и построение на следующих принципах: производство продукции основывается на глубоком знании потребностей покупателей, ситуации на рынке и реальных возможностей производителя; максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается изучением спроса и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах в намеченные сроки; обеспечение прибыльности производства осуществляется благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-практических идей для подготовки и обеспечения производства перспективных для рынка продуктов; активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей происходит при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.

Раскрытию сущности, принципов, методов и других базисных ха­рактеристик маркетинга посвящены многие зарубежные и отечествен­ные работы, тем не менее это- направление в исследовании маркетинга далеко не исчерпало себя. Во-первых, развиваются и видоизменяются сам маркетинг и окружающая его среда, во-вторых, изменяются прак­тические потребности хозяйственно-рыночной деятельности, кроме того, все более глубокого научного осмысления маркетинга требуется от поисковой, аналитической, методологической, методической и иной работы. К примеру, за последнее десятилетие на передний план все активнее выдвигается проблема «качества маркетинга». В зависимости от того, насколько результативно она решается, зависит успех маркетинговой, а в конечном счете и всей деятельности любой хозяйственной единицы.

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к дей­ствию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

Маркетинг как концепция современного бизнеса есть способ мыш­ления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная де­ятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл. Удовлетворению спроса должны быть подчи­нены любые решения товаропроизводителя. Суть концепции маркетин­га можно определить следующим образом:

Концепция маркетинга- это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении:

· сферы делоаой активности;

· рынка;

· целевых групп потребителей;

· главных стратегических целей.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловли­вают основные принципы маркетинга.

Дата добавления: 2014-11-29