Понятие среды функционирования маркетинга. Составные части маркетинговой среды

Тема 3. Маркетинговая среда

Цель: изучение маркетинговой среды фирмы

План лекции:

1. Понятие среды функционирования маркетинга. Составные части маркетинговой среды

2. Микросреда и ее составляющие

3. Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы

Ключевые слова: рынок, маркетинговая среда, поставщики, контактные аудитории, клиентура

Итогом проведенного маркетингового исследования производственно-сбытовых возможностей фирмы должно стать определение ее конкурентных позиций на рынке.

Конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от других фирм, применима к довольно длительному временному периоду, тогда как конкурентоспособность продукта можно определить в любой промежуток времени (неделя, месяц, год). В отличие от конкурентоспособности товара, оценку работы фирмы дает не только потребитель, но и сам предприниматель. Таким образом, конкурентоспособность фирмы – это относительная характеристика, которая определяет различия сравниваемых фирм по таким позициям, как степень удовлетворения товарами потребностей и запросов людей и эффективность их производственно-сбытовой деятельности. Определение конкурентоспособности фирмы создает возможность для определения ее будущих позиций на рынке и ее динамики.

Конкурентоспособность фирмы зависит от таких факторов: как емкость рынка, легкость доступа на рынок, вид производимого товара, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность внедрения технологических новшеств в отрасли и т.д.

Для оценки конкурентных позиций своего предприятия необходимо вначале выяснить, кто является вашим главным конкурентом на рынке, затем необходимо начать сбор информации о конкурентах, проанализировать ее и использовать в деятельности экономических и маркетинговых служб.

Существуют различные способы оценки конкурентных позиций фирмы. Так, В.Е.Хруцкий в книге «Современный маркетинг» предлагает для анализа конкурентоспособности предприятия использовать лист оценки конкурентоспособности предприятия относительно фирм-конкурентов. Подлежащее данной таблицы представлено основными факторами, которые определяют успех любого изделия на рынке. Каждый фактор состоит из переменных, которые можно оценивать количественно по пятибальной системе. Оценки проставляются по каждой позиции, причем 0 баллов означает слабые позиции, а 5 баллов – лидирующее положение на рынке. Затем все баллы суммируются. Общая сумма баллов показывает истинное положение фирмы по отношению к основным конкурентам.

В исследовании возможностей предприятия особое место занимает анализ товарного ассортимента и определение конкурентоспособности выпускаемой продукции. Маркетинговые исследования в этом направлении связаны с определением позиций товарных групп в общей товарной номенклатуре (производственной программе) фирмы. С этой целью составляется номенклатура выпускаемых изделий по товарным группам, видам и модификациям. Например, известная на казахстанском рынке турецкая фирма ИП «ТУРКУАЗ» предлагает нашим потребителям широкий ассортимент своей продукции. Всю номенклатуру товаров можно представить в виде следующих товарных групп: моющие средства, бытовая техника, автозапчасти, строительные материалы, продукты питания, аудио и видео кассеты фирмы «RUCS» и торговое оборудование. Каждая из перечисленных групп может быть разделена на соответствующие подвиды. Допустим, в группу «Бытовая техника» вошли наименования таких товаров: гладильные прессы, стиральные машины, тостеры, микроволновые печи, миксеры, плиты, холодильники, телевизоры, видеоаппаратура, кондиционеры и т.д.

Если продолжить исследование внутри каждой товарной позиции, то к примеру в «ТУРКУАЗ» торгуют плитами 10 модификаций.

На следующем этапе маркетологи анализируют по каждой статье товарной номенклатуры такие показатели, как общий объем сбыта, валовую и чистую прибыль. Это делается с целью выявления «участия» каждой товарной позиции. Например, произведем анализ и оценку позиции товара «Стиральные машины» фирмы «Туркуаз» в общем объеме сбыта по данной группе за месяц:

№ п/п	Наименование товара	Сбыт, в тенге	Доля в общем сбыте, в %
1.	Стиральная машина «ВКУ-4320»	34600,0	9,9
2.	Стиральная машина «ВКУ-5310»	123130,0	35,3
3.	Стиральная машина «ВКУ-3300»	190633,35	54,8
	ИТОГО:	348363,35	100,0

Полученные результаты свидетельствуют, что наиболее весомыми с точки зрения участия в сбыте фирмы, являются стиральные машины 2-ой и 3-ей позиции с удельным весом в 35,3% и 54,8% соответственно. Неперспективной с позиции сбыта является реализация стиральных машин типа «ВКУ-4320».

Анализ можно углубить путем определения доли, которую каждая товарная позиция предприятия занимает на выбранном сегменте рынка.

Каждая партия товаров должна оцениваться и с позиции их конкурентоспособности.

Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное. Этот показатель носит комплексный характер и состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это могут быть и эргономические показатели, отражающие насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, степень стыковки человека с машиной).

Экономические параметры представлены показателями: затраты на производство товара, цена, расходы на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию, техническое обслуживание, обучение персонала. Здесь необходимо помнить, что наиболее конкурентоспособен тот товар, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально-организационные параметры – это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей и традиций при организации производства, сбыта, рекламы товара.

Как правило, в маркетинговом исследовании конкурентоспособности продукции приводятся таблицы абсолютных и относительных показателей. Например, основными параметрами для определения конкурентоспособности холодильника марки «ВЕКО», артикул RSL – 4051 могут выступать: надежность, наработка на отказ, экономичность, температура низкотемпературного отделения, объем в литрах, дизайн, сохранность продукции при отключении, материалоемкость, а также цена продажи и расходы потребителей за весь срок службы.

Важным моментом в исследовании товарного ассортимента фирмы является анализ жизненного цикла основных видов выпускаемой продукции. На этом этапе исследования важно не только проследить на какой из стадии находится товар, но и попытаться изучить отношение потребителей к выпускаемым предприятием товарам.

Исследование может осуществляться как в лабораторных, так и в полевых условиях (в местах непосредственной продажи товаров). Разрабатываются специальные листы, характеризующие оценки качественных, технических, экономических и других особенностей выпускаемой предприятием продукции.

Выходя со своей продукцией на рынок предпринимателям необходимо помнить, что нельзя создать одинаково конкурентоспособный товар для всех сегментов рынка. Каждый сегмент имеет свой уровень конкурентоспособности, т.к. требования и предпочтения потребителей каждого сегмента могут быть весьма различными. В этой связи маркетологам в процессе исследования необходимо тщательно изучить требования потребителей определенного сегмента рынка и максимально учитывать их при разработке новых продуктов, освоении новых рынков сбыта.

Важным является также анализ издержек производства по каждому виду продукции в сопоставлении с издержками производства фирм-конкурентов.

Если продукт, выпускаемый предприятием, по затратам значительно превосходит аналогичные показатели фирм-конкурентов, то вероятнее всего, что он будет снят с производства.

При анализе конкурентных возможностей выпускаемой продукции важную роль играют и коммерческие условия продажи. К числу наиболее значительных следует отнести: сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных сборов и налогов, степень ответственности сторон за выполнение возложенных обязательств, гарантии, система и удобство расчетов, приближенность к потребителю сбытовой сети предприятия-продавца и др.

Дата добавления: 2014-11-29