Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках

Цель: изучение поведения потребителей

План лекции:

1. Понятие и классификация потребностей

2. Типы потребителей. Основные различия между типами потребителей

3. Особенности покупательского поведения

Ключевые слова: потребность, покупательское поведение

Понятие и классификация потребностей

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Нормальная экономика функционирует как система, главной задачей которой является удовлетворение, прежде всего личных нужд потребителей. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, привычками уровнем культуры и образования. Деятели рынка с целью удовлетворения потребности каждой группы потребителей проводят сегментирование рынка, изучают, прогнозируют и удовлетворяют нужды посредством товара или услуги.

Наиболее сложные вопросы, возникающие в процессе маркетинговой деятельности: кто покупает, как и когда покупает, где покупает и почему принимается решение о покупке. Простую модель покупательского поведения можно представить следующим образом.

Рис. (1). Простая модель покупательского поведения.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные тексты, аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому практические и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения (рис.3). На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Задача деятеля рынка – понять каким образом побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта и пр. раздражители: экономические, научно-технические, политические) влияют на «черный ящик» сознания покупателя. «Черный ящик» состоит из характеристики покупателя и процесса принятия решения.

В соответствии с изложенными принципами можно выделить следующие большие группы потребностей:
1. Базовые потребности: это всеобщие потребности, присущие всем людям. К базовым потребностям относятся: биологические, материальные, социальные, духовные потребности. Внутри базовых потребностей можно обнаружить много их модификаций, дополнительных характеристик. Такие потребности являются конкретизацией базовой потребности. Так, в биологических потребностях можно выделить антропологические потребности, основанием для их выделения являются различия людей по полу (сексуальные потребности), по возрасту, по
принадлежности к расе, к этнической общности. Внутри материальных потребностей можно выделить бытовые потребности – потребности комфорта жилья, транспортных средств, безопасности. Среди социальных потребностей можно выделить потребность в самоидентификации личности, потребность в
защите прав и достоинств личности.

Следующим основанием для выделения больших групп потребностей является разделение потребностей по их социально-гуманистической ориентации (ценности). Это будет группа ценностно-ориентированных потребностей. По этому основанию можно выделить разумные и неразумные (извращенные) потребности, истинные и ложные, прогрессивные и регрессивные.
Обратимся к характеристике названных здесь групп потребностей. Биологические (естественные) потребности.

Это всеобщие первичные потребности жизнедеятельности организма: потребности питания и выделения, потребности расширения жизненного пространства, деторождения (воспроизводство рода), потребность физического развития, здоровья, общения с природой.
Подчиняясь зову своей природы, человек побуждается к действиям, направленным на немедленное удовлетворение биологических потребностей. Биологические потребности человека, оставаясь биологическими по своей сущности, тогда становятся подлинно человеческими, когда они опосредуются условиями общественного бытия, детерминируются достигнутым уровнем культуры. Быть в слитности с естественным и растительным, и животным миром, со своими биологическими потребностями – желание преходящее, временное, не суть выражение свободы личности, а если оно и
продолжительно, то отягощено сознанием своей несвободы. Ибо мир природы – это не мир человека, он может стать таковым лишь при условии, что человек организует этот мир по-своему, преобразовав его по законам человеческой деятельности.

Материальными мы называем потребности в средствах и условиях удовлетворения биологических, социальных и духовных потребностей. Среди многообразия этих потребностей Маркс выделял три потребности: в пище, жилище и одежде. Норма материальных потребностей определяется существующим в стране уровнем развития материального производства, наличием в нем природных ресурсов, положением человека в обществе, видом деятельности. Норма материальных потребностей должна обеспечить каждой личности нормальные условия ее трудовой и иной деятельности, комфорт быта и транспорта, отдыха и восстановления здоровья, условия физического и интеллектуального развития. Все вместе взятые материальные потребности и способы их удовлетворения определяют уровень жизни человека. Следует подчеркнуть, что материальные потребности не безграничны. Они
количественно определены для каждой страны, каждого региона и каждой семьи и выражаются в таких понятиях, как «продовольственная корзина», «прожиточный минимум» и др.
Социальные потребности

В отличие от биологических и материальных потребностей социальные потребности не так настойчиво дают о себе знать, они существуют как само собой разумеющееся, не побуждают человека к их немедленному удовлетворению.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2.

Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Дата добавления: 2014-11-29