Понятие товара в экономической теории в маркетинге

Тема 6. Товар в системе маркетинга

Цель: рассмотрение значения понятия товара в маркетинге, изучение процесса создания нового товара.

План лекции:

1. Понятие товара в экономической теории и маркетинге

2. Концепция жизненного цикла товара. Этапы жизненного цикла товара

3. Понятие нового товара и процесс его создания

Ключевые слова: товар, уровни товара, жизненный цикл, брендинг

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.

Товар в маркетинге - средство удовлетворения потребностей потребителя, потребительская ценность - совокупный результат оценки потребительских свойств товара. Потребительские свойства товара, определяющие его потребительскую ценность:

- качество

- степень соответствия функциональному назначению

- степень соответствия цены и потребительской ценности

-наличие инструкции по применению и другой документации на товар

- качество сервисного обслуживания на этапе эксплуатации

- возможность выбора варианта товара, богатый ассортимент

Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», кон­церт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и теле­фонная справочная служба все это товары. Мы определяем товар следующим образом:

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

В изолированном хозяйстве производительная деятельность каждого отдельного хозяйствующего лица направлена только на производство благ, нужных для собственного потребления; ввиду своеобразной природы этой формы хозяйства само собой исключено производство благ для обмена. При этом, конечно, требующийся для покрытия собственных потребностей труд может быть распределяем главой семьи между отдельными членами ее и рабами, если таковые есть, сообразно со способностями и силами их. Поэтому изолированное хозяйство характеризуется не отсутствием всякого разделения труда, но, так сказать, самоудовлетворяемостью, направлением хозяйственной деятельности исключительно на производство благ для собственных потребностей и полным отсутствием благ, предназначаемых для обмена.

Продукты, которые производитель или торговец-посредник держит наготове для обмена, называются в обыденной речи товарами, причем это понятие ограничивается только движимыми вещами, с исключением из них денег, так как для третьего лица не всегда ясно, что известные части имущества предназначаются владельцем их для обмена, то понятие товара в обыденной жизни сузилось еще более, и на разговорном языке название товара придают таким благам, относительно которых намерение владельца отчудить их легко распознаваемо и для третьих лиц. Обнаруживается такое намерение различным образом. Обыкновенно это происходит путем выставки своих товаров в местах, где собираются покупатели, например на базарах, ярмарках, биржах, или же в собственных помещениях, которые свидетельствуют о цели их - служить для склада товаров - путем вывесок и других легкозаметных для глаза признаков, или вообще заведомо для всех предназначены для этого, как, например, в лавках, магазинах, складах и т. д. Сообразно с этим понятие товара естественно сужается в разговорном языке до обозначения экономических благ, находящихся в таких внешних условиях, что становится возможным заключение третьего лица о намерении владельца отчудить их.

Понятия товара в научном смысле слова видно в то же время, что характер товара не есть нечто присущее благу, не свойство последнего, а только особое отношение его к лицу, обладающему им, отношение, с исчезновением которого должен отпасть у блага также и характер товара. Благо поэтому перестает быть товаром, как только обладающий им хозяйствующий субъект отказывается от намерения обменять его или когда оно попадает в руки такого лица, которое предназначает его не для дальнейшего обмена, а для потребления. Шляпа или шелковая материя, выставленные шляпочником и торговцем шелковыми материями для продажи в своих лавках, - товары, но они тотчас же перестают быть таковыми, как только первый предназначает шляпу для собственного употребления, а последний, скажем, для подарка своей жене; голова сахару или апельсины в руках бакалейного торговца - товары, но они теряют характер таковых, перейдя в руки потребителя. И чеканенный металл перестает быть товаром, если его владелец не предназначает его для дальнейшего обмена, а для каких-нибудь целей, например когда дают ювелиру серебряный талер, чтобы последний приготовил из него какое-нибудь украшение.

Характер товара поэтому не только не составляет свойства благ, но является обыкновенно даже преходящим отношением их к хозяйствующим субъектам. Известные блага предназначаются их владельцами для обмена на блага других хозяйствующих субъектов. В промежуточное время многократного перехода из рук в руки, от первых владельцев к последним, мы называем их товарами; но когда блага достигли своей экономической цели, т. е. очутились в руках потребителя, они само собой перестают быть товарами и становятся потребительскими благами в узком смысле этого слова, противоположном понятию "товар". Где этого не бывает, как, например, очень часто с золотом, серебром и т. д., в особенности в отчеканенном виде, там блага, естественно, остаются только до тех пор товарами, пока находятся в отношениях, обусловливающих их товарный характер, из этого видно, с одной стороны, что общее указание на то что деньги - товар, нисколько еще не объясняет особого положения денег среди других товаров; с другой же - становится понятным, что взгляд экономистов, отрицающих у денег их характер товара, "так как они как таковые, в особенности в виде монеты, никаким целям потребления не служат" (не говоря о заключающемся в таком утверждении игнорировании важной функции денег), уже потому лишен основания, что путем подобных же возражений можно отрицать характер товара и у других благ. "Товар" как таковой никаким целям потребления не служит, по крайней мере в форме, приспособленной для оборота (в слитках, кипах, вязках, в запакованном виде и т. д.). Чтобы оказаться годным для потребления, благо должно перестать существовать как товар, оно должно быть освобождено от формы, которую оно приняло для оборота (расплавлено, разделено, лишено упаковки). Для благородных же металлов обычная форма, в которой они находятся в обороте, - слитки и монета, и потому то обстоятельство, что их нужно освободить от этой формы, чтобы получить возможность потребить их, еще не дает нрава усомниться в свойственном им характере товара.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы».

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 60 тг. - товарная единица.

Дата добавления: 2014-11-29