Факторы, воздействующие на ценообразование: потребители, государство, участники каналов товародвижения, конкурентная среда, издержки

Факторы, влияющие на решения по ценам. Цены и ценовая политика одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам.

Факторы, влияющие на цену:

· издержки производства,

· потребители,

· правительство,

· участники каналов товародвижения,

· конкуренты.

Потребители. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. На величину спроса оказывают существенное влияние такие факторы как насыщенность рынка, общее состояние экономики, реклама, мода, производство товаров-заменителей и так далее, может влиять на увеличение объема спроса.

Взаимосвязь цены от спроса зависит так же от ценовой эластичности. Руководство предприятия должно знать, как потребитель может отреагировать на изменения цены товара. Зависимость спроса от цен невелика в случаях, когда на рынке нет конкурентов, когда товар не имеет замены, покупатели не очень чувствительны к росту цен либо считают, что повышение цен оправдано высоким качеством. В этих случаях речь идет о неэластичном спросе.

Об эластичном по цене спросе речь идет, когда небольшое изменение цен влияет на величину спроса. В случае эластичного спроса следует задуматься об изменениях в области политики цен, так как снижение цен может и принести больший объем дохода за счет увеличения массы продаж.

Правительственные меры, связанные с ценообразованием. При назначении цен на товары, продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов:

1. Фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор: практика фиксирования цен незаконна и когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми (штрафы, тюремное заключение).

2. Ценовой дискриминации. Закон Робинсона – Патмана запрещает производителям и оптовикам осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот акт касается цен, скидок, премий, условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта.

3. Минимальные цены. Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут снизить свои цены ниже издержек, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практика запрещается законами.

4.Участник каналов товародвижения. Каждый участник товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, прибыли, обеспечения повторных покупок.

Производитель может получить большой контроль над ценой: используя, систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт, через розничную торговлю, открывая собственные магазины и т.д.

Оптовая и розничная торговля могут добиться большого контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя, отказываясь реализовывать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки и т.д. Чтобы обеспечить согласие участников канала сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать долю прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть расходы, а также получить разумный доход.

Попытка уменьшить существующие доли оптовой и розничной торговли может привести к потере сотрудничества.

Конкуренция. Кроме платежеспособного спроса и издержек производства на уровень цены оказывают влияние цены конкурентов. Если качество товара фирмы близко к качеству основного конкурента, то фирма должна установить цену, близкую к цене конкурента. Более высокую цену можно назначать при наличии у вашего товара преимуществ.

Среда, в которой цена контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией. Фирма может добиться успеха и при высоких ценах, т.к. потребители рассматривают предложенный товар как уникальный, представления потребителей связываются с образом товарной марки, соответствующем сервисе и т.д.

Среда, цена в которой контролируется правительством – это, например коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси. Правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон.

Некоторые фирмы приспосабливаются к изменениям в конкурентном окружении своей отрасли. Стратегия ценообразования легко копируется, поэтому можно предсказать реакцию конкурентов. Лишняя конкуренция в ценах может привести к ценовым войнам. В ходе таких войн фирмы стараются для привлечения потребителей, устанавливать цены ниже цен конкурентов. Обычно это приводит к низким прибылям или даже убыткам и некоторым фирмам приходиться прекращать свою деятельность.

Как правило, компании сегментируют рынок в целях максимизации прибыли. Максимизация прибыли является результатом реализации ценовой дифференциации, успех которой зависит от точности и качества сегментации рынка. Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных групп, по-разному реагирующих на изменение цен. Поэтому вполне оправдано формирование для каждого сегмента отдельной цены.

Правильно провести сегментацию рынка можно только в том случае, если выявлена причина различий между сегментами, поскольку именно они воздействуют на восприятие ценности товара потребителем, покупательские привычки и готовность покупателя купить товар по данной цене. Возьмем, к примеру, рынок телекоммуникационного оборудования. Результаты сегментации, которую провел для компаний Booz и Allen & Hamilton Robert Docters, показали, что на этом рынке отчетливо выделяются пять основных сегментов. Условия продажи, предпочитаемая структура цены и соответствующие ценовые инструменты различны для каждого из выделенных потребительских сегментов.

Дата добавления: 2014-11-29