В узком смысле сбытовая политика определяет только отношения «продавец-покупатель»

Каналы распределения: понятие и значение, функции

Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге

Цель: рассмотреть содержание управления маркетингом на корпоративном уровне

План лекции:

1. Каналы распределения: понятие, значение, функция

2. Сбытовые стратегии: интенсивная, избирательная, эксклюзивная

3. Оптовая торговля, ее сущность и значение

4. Понятие розничной торговли, ее функции и виды

Ключевые слова: эталонные стратегии, стратегии концентрированного роста, интегрированного роста, диверсификации, наступательные и оборонительные стратегии

Канал распределения (сбыт) - совокупность предприятий или отдельных лиц, помогающих продать товар или услугу.

Одной из важнейших функций маркетинга является распределение продукции путем разработки эффективной сбытовой политики. Сбытовая политика может рассматриваться в широком и узком смысле слова. В широком смысле сбытовая политика охватывает весь комплекс мероприятий с момента выхода товара за ворота предприятия-производителя до перехода его в руки потребителя.

Современная экономика характеризует тем, что место производства товаров не всегда совпадает с местом потребления. Процессы производства и потребления не совпадают и по времени. Поэтому перед маркетинговыми службами встает задача эффективного распределения продукции путем разработки эффективной сбытовой политики

Существенное место в сбытовой политике фирмы занимает товародвижение.

Товародвижение – по мнению Ф. Котлера – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя. Решения в области товародвижения существенно влияют на маркетинговые программы фирмы, т.к. решение осуществлять прямую продажу или использовать посредников требует различной маркетинговой ориентации и деятельности.

Существенное место в маркетинге занимает политика организации каналов товародвижения. Назначение ее – организация оптимальной сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортных работ по отгрузке и погрузке, обеспечения эффективности товародвижения.

Иначе говоря, эта система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Как соотносятся понятия сбыт и продажа? Сбыт представляет собой целую систему процессов распространения, а продажа завершает процесс сбыта товара. Продажа – это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта продукции и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции. Существующие каналы товародвижения предполагают использование 3-х основных методов сбыта: прямого или непосредственного сбыта, позволяющего устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства (характерен для нефтяных, угольных, станкостроительных и др. компаний, поставляющих основные виды сырья для обработки промышленности. Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителями смогут заменить высокий профессиональный уровень посредника в сбытовой сфере. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.

На рынке товаров широкого потребления к помощи прямого сбыта прибегают реже. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит большую выгоду. Однако иногда фирмы используют формы непосредственной работы с потребителем. Они следующие: директивный маркетинг прямая работа с клиентами.

Косвенный сбыт – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного рода независимых посредников. Посредническое звено сбытовой деятельности в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.

Комбинированный (смешанный) сбыт – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы – производителя, так и другой независимой компании.

Существует возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multi-Level Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. С точки зрения производителя чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Отношения фирмы производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными (включающими контрактную, письменную форму установления отношений и устную) и корпоративными, обуславливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы – производителя. Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Существуют три основных типа каналов реализации:

напрямую потребителям,

через розничных торговцев

и оптовых торговцев (косвенный сбыт).

Рис. 1. Каналы распределения потребительских товаров.

Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам. Каналы распределения товаров

Рисунок 2- Процесс формирования системы каналов распределения оптовой компании как части единой логистической сети

Как видно из приведенной схемы, при построении системы каналов сбыта предприятия оптовой торговли должны учитывать такие особенности своего бизнеса, как характеристики своей фирмы, товара, целевых конечных потребителей, а также уже существующих конкурентов. Поясним, как это влияет на выбор канала распределения.

Характеристики потребителей. Здесь подразумеваются конечные потребители продукции. Мы выделяем ряд характеристик потребителей, влияющих на выбор и формирование структуры каналов распределения:

Количество потребителей. Данная характеристика определяет сложность охвата целевого рынка. Большое количество потребителей требует разветвленной сети канала распределения (как правило, длинных каналов), в то время как небольшому количеству будет достаточно простой структуры (возможен короткий канал).

Степень концентрации потребителей. Если покупатели не концентрированы (рассеяны на большой территории), то требуется развитая структура канала (как правило, длинные и широкие каналы); если сосредоточены в одном (нескольких) месте, возможен простой (короткий) канал.

Частота потребления. Высокая частота требует постоянного наличия и легкости доступа, а значит, сложного (длинного и широкого) канала распределения.

Величина закупки. При большой величине потребления частота закупок снижается, при незначительной — увеличивается. Соответственно, структура каналов распределения может быть простой и сложной.

Вовлеченность в процесс покупки. При высокой вовлеченности в процесс покупки потребитель, как правило, готов мириться с небольшой распространенностью товара на рынке и даже заниматься специальными поисками товара. В данном случае возможен короткий и узкий канал распределения. При низкой вовлеченности потребитель приобретает товар в ближайшей торговой точке, поэтому для укрепления своей конкурентоспособности компания должна насытить рынок своими товарами, для чего необходима сложная разветвленная структура каналов распределения.

Характеристики товаров. На формирование каналов распределения влияют особенности реализуемых предприятием оптовой торговли товаров. Среди таких особенностей следует выделить:

Срок хранения. В ситуации короткого срока хранения необходима скорейшая доставка товара потребителю. Построение сложной товарораспределительной сети здесь будет невозможно.

Технологическая сложность. Короткие каналы желательны для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Напротив, для недорогих стандартных товаров подходят длинные каналы.

Доля в бюджете потребителя. Данная характеристика перекликается с вовлеченностью в процесс покупки и имеет те же следствия.

Имиджевая составляющая товара (марки). В случае позиционирования товара в категории «не для всех» поставщик должен тщательно подбирать представителей канала распределения, что скажется на широте формируемого канала. Напротив, «народная» марка должна быть представлена в максимальном количестве торговых точек, и в этом случае канал должен быть как можно более широким.

Характеристики компании. В зависимости от обладания теми или иными характеристиками компания может по-разному построить свою структуру каналов распределения. Основными характеристиками, влияющими на данный выбор, являются:

Ограничения по ресурсам. Создание своей товаропроводящей сети (прямого канала) требует большого вложения ресурсов. Если их нет, лучше построить сложную структуру, состоящую из независимых посредников.

Широта ассортимента. В случае узкого ассортимента необходимо прибегать к услугам посредников, имеющих возможность сформировать широкое предложение для розницы или конечных потребителей. В данном случае канал будет длинным. Наличие очень широкого ассортимента, напротив, дает возможность создать короткий канал, открывая собственные торговые точки.

Наличие маркетинговой информации. В случае недостатка знаний о запросах потребителей и особенностях их поведения целесообразно прибегнуть к помощи посредников, создав длинный канал распределения.

Необходимость контроля. Если компания чувствует принципиальную необходимость, но не может контролировать деятельность товаропроводящей сети, то ей следует создать несложную структуру каналов распределения.

Характеристики конкурентов. В основном это характеристики существующей структуры каналов распределения конкурентов — те же, что и используемые при анализе структуры самой компании. Проанализировав такую структуру, оптовая компания может принять решение опуститься на более низкие уровни распределительной цепочки, с тем чтобы сделать свой товар доступнее для конечного потребителя за счет уменьшения торговой наценки. Или же наоборот: подняться на более высокие уровни распределения для захвата канала в самом его начале и за счет этого сразу же взять под контроль значительную часть товаропроводящей сети.

Характеристики единой логистической сети. Совокупность каналов распределения всех действующих на рынке компаний подобного типа образует единую логистическую сеть распределения. Следует помнить о том, что в логистическую сеть могут входить товаропроводящие каналы не только организаций, принадлежащих к данной отрасли, но и смежных отраслей. Это происходит в случае, если товары, предлагаемые компанией, являются дополнительными (сопутствующими, ассортиментными) для других отраслей.

Комплексное исследование общей логиcтической сети распределения товаров подобного типа позволит выявить особенности, учет которых даст возможность оптимально вписать структуру каналов распределения компании в единую логистическую сеть, функционирующую на рынке.

Такими особенностями могут быть:

· существование альтернативных каналов распределения уже имеющимся;

· существование ключевых звеньев товаропроводящей сети, через которые расходится максимальное количество товаров в целом по рынку;

· существование потенциальных каналов распределения, т.е. тех организаций, которые могли бы участвовать в распределении продукции, но по каким-то причинам не делают этого, и др.

Перечисленные выше характеристики конечных потребителей, товара, самой оптовой компании, а также ее конкурентов и единой логистической сети влияют на выбор структуры каналов распределения. Данная структура характеризуется следующими показателями:

Длина каналов распределения. Означает количество звеньев или уровней, которые минует товар, прежде чем дойдет до конечного потребителя. Длинные каналы распределения, как правило, обеспечивают высокую насыщаемость рынка товарами компании, однако увеличивают его конечную стоимость для потребителя вследствие большей торговой наценки по всем уровням распределения.

Ширина каналов распределения. Означает количество перепродавцов на каждом уровне распределения. Чем шире канал, тем большее насыщение рынка он обеспечит, однако при этом тем большее количество клиентов компании придется обслужить и тем вероятнее в структуре распределения возникновение конфликтов между различными ее участниками, что обязательно отразится на деятельности оптовой компании.

Количество каналов распределения. В случае, если продукция оптовой организации является дополнительной или ассортиментной для нескольких смежных отраслей, участники каналов этих отраслей также могут выступать в качестве каналов распределения данной оптовой организации. Аналогично, необходимо рассматривать и такие альтернативные каналы распределения, как торговля по почте, по Интернету и др.

Большое количество каналов распределения обеспечивает широкое распространение товара на рынке, однако ведет к распылению товарных потоков по всем каналам, что может быть нежелательным с точки зрения удобства обслуживания клиентов (комплектация, доставка, складирование). Также возможно возникновение конфликтов (за рынки сбыта) между представителями разных каналов распределения.

После завершения планирования структуры товарораспределительной сети оптовая организация переходит к выполнению намеченного, или к созданию данной структуры. В общем случае созданием такой структуры будет являться поиск и привлечение клиентов из намеченных секторов рынка (звеньев распределительной сети). Сюда же относятся подписание дилерских соглашений с крупными клиентами, определение дальнейшего взаимодействия с уже существующими партнерами, открытие филиалов.

Процесс привлечения новых клиентов оптовой организации представлен на рисунке 2. Данная схема иллюстрирует типовую последовательность действий специалистов отдела продаж при работе с новыми клиентами. В процессе поиска и работы с потенциальными клиентами могут использоваться различные методики и технологии личных продаж, достаточно хорошо описанные в литературе.

Рис. 2. Поиск новых клиентов оптовой компании

По истечении срока, отведенного на формирование новой структуры каналов распределения, оптовая компания должна проанализировать свои достижения в этом направлении. Анализ проводится на базе сравнения существующей структуры товаропроводящей сети по показателям длины, ширины, количества каналов, количества клиентов и их распределения по звеньям сети с запланированными структурой и значениями данных показателей.

В случае выявления недостатков компания может принять решение о необходимости реструктуризации созданной структуры каналов распределения. Данный вопрос представляет, на наш взгляд, значительный интерес, поскольку в сложившейся практике ведения российского бизнеса руководителям чаще всего приходится оптимизировать существующие структуры, нежели создавать новые. Это объясняется тем, что создаются данные структуры один раз и в дальнейшем в случае необходимости оптимизируются.

Схема реструктуризации в общем виде заключается в:

· выявлении ключевых звеньев товаропроводящей сети, через которые распределяется максимальное количество товаров данного типа в целом по рынку;

· сопоставлении их со структурой каналов исследуемой компании;

· выделении упущенных ключевых звеньев;

· последующем привлечении клиентов, представляющих эти звенья.

Работа оптовой организации по данной схеме должна включать этапы, отображенные на рисунке 3.

Рис. 3. Этапы реструктуризации каналов распределения

предприятий оптовой торговли в рамках единой логистической сети

Опишем эту схему подробнее:

1. Прежде всего необходимо определить все возможные каналы или пути дохождения товара до конечного потребителя. Основной идеей данного этапа является то, что реализуемая продукция может быть основной для перепродавца (если он имеет ту же специализацию и принадлежит к той же отрасли (сфере бизнеса), что и его поставщик) или же она будет для него дополнительной — ассортиментной или сопутствующей (если его специализация отличается от специализации поставщика). Кроме того, посредники могут отличаться друг от друга по преимущественному типу своей торговли: опт, мелкий опт, розница. Различные комбинации этих характеристик обусловливают специфику поведения рыночных субъектов и особенности дальнейшей работы с ними.

Таким образом, используя две выделенные характеристики — специализацию и тип торговли, можно построить схему, объединяющую все основные каналы распространения продукции.

При построении подобной схемы для конкретного рынка целесообразно не объединять смежные сферы бизнеса и учитывать максимально возможное количество вариантов прохождения товара. Это, безусловно, усложнит схему, зато позволит четко выделить различных участников рынка, сгруппировать и отделить их друг от друга, что будет иметь весьма существенное значение при дальнейшем их исследовании и работе с ними.

Кроме того, при выявлении возможных каналов распространения продукции и построении схемы необходимо двигаться не только сверху вниз, т.е. от производителя или оптовой организации, но и снизу вверх, т.е. от конечного потребителя. Возможно, это позволит выделить какие-то дополнительные источники приобретения товара или ситуации его использования и проследить путь товара с их учетом.

Таким образом, возникнет достаточно сложная сеть, состоящая из различных рыночных участников, являющаяся совокупностью каналов распределения товаров, поставляемых производителями и оптовыми фирмами. Каждый из участников этой схемы может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент, имеющий свои специфические характеристики и запросы.

2. Далее необходимо определить, какие доли товара в целом по рынку проходят через каждого из выделенных участников (сегмент), и таким образом установить, какие каналы являются более, а какие менее емкими. Данный этап является, пожалуй, самым сложным из всех так как очень трудно отследить, сколько товара проходит по каждому каналу, поскольку его потоки могут «перетекать» из одного канала в другой. Чтобы ответить на подобные вопросы достаточно точно, потребуется проведение масштабного полевого исследования, включающего в себя опросы конечных потребителей, а также представителей отображенных на схеме сегментов.

3. В ходе следующего шага надо выяснить, через какие каналы расходится больше всего товаров исследуемой оптовой компании (а точнее, через каких выявленных участников рынка). Для этого необходимо тщательно исследовать ее реальных клиентов. Помимо определенных выше характеристик специализации и типа торговли непосредственных покупателей следует выявить, кто является их непосредственными клиентами и какие доли продукции расходятся через них. Совместив полученные данные со статистикой продаж по каждому клиенту, можно оценить доли распределения товара через различные сегменты рынка (звенья товаропроводящей сети), отследить существующие пути дохождения товара до конечного потребителя и тем самым наполнить полученную ранее схему необходимым содержанием.

4. Совместив данные по распределению продукции в целом по рынку (п. 2) с данными по освоенным каналам (п. 3), можно выявить незанятые или упущенные рыночные сегменты (ниши). Для наглядности и удобства проведения этой работы можно прямо на полученной схеме расставить проценты прохождения товаров через каждый сегмент, в целом по рынку и отдельно по конкретной оптовой компании и посмотреть, в каком соответствии они находятся. В идеале пропорции должны сохраняться, т.е. через какой-либо сегмент должно проходить то же количество процентов, что и в целом по рынку, а также и конкретно по исследуемой компании. Однако на практике так, конечно, не получается, и на некоторых сегментах товары компании будут представлены лучше, а на некоторых хуже, чем в целом по рынку. Последние и будут являться упущенными сегментами или элементами каналов распределения.

Разумеется, особое внимание следует обратить на тех участников рынка, через которых расходится наиболее значительная доля продукции в целом по рынку, однако в каждой конкретной ситуации целевые сегменты могут выбираться не только по своей емкости, но и по прочим характеристикам, например таким, как интенсивность конкуренции в сегменте и др.

5. После выбора целевых сегментов необходимо направить дальнейшие действия по продвижению товара в соответствующие каналы или на их конкретных участников различного уровня (звенья сети). Для разработки стратегии и тактики работы с ними может потребоваться дополнительное исследование, выявляющее, например, их запросы, поведение, информационную оболочку и другие важные характеристики, достаточно хорошо описанные в специальной литературе, как, впрочем, и сама технология исследования, поэтому подробно останавливаться на этом в рамках данной работы не имеет смысла. Следует лишь отметить, что программа привлечения клиентов из целевых ключевых звеньев товаропроводящей сети должна обязательно включать поиск новых клиентов специалистами отдела продаж. Данный элемент программы воздействия является необходимым в силу специфики сферы оптовой торговли, обусловливающей требования индивидуального подхода и персонального контакта с каждым клиентом. Технология поиска новых оптовых клиентов была представлена на рисунке 2.

Таким образом, мы рассмотрели основные этапы реструктуризации товаропроводящей сети оптовой компании. Грамотная постановка задач и их решение позволят, например, увеличить распространенность товара при выходе всего на один или несколько выявленных ключевых звеньев (сегментов) вместо обычной интенсификации сбытовых усилий.

Рисунок 4- ПРИМЕРЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ

Дата добавления: 2014-11-29