Понятие системы маркетинговой коммуникации

Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге

Цель: изучить отличительные характеристики стратегий управления на функциональном уровне

План лекции:

1. Понятие системы маркетинговой коммуникации

2. Средства коммуникационной политики: реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование сбыта

3. Связь с общественность (РR): история возникновения, области применения, методы связи

4. Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды

Ключевые слова: дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, стратегии дифференциации

Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, нужно назначить на него подходящую цену, определить маркетинговое сопровождение. Для этого фирмы должны осуществить коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками.

Коммуникация (communico – лат.) – делаю общим, связываю, общаюсь, общение, передача информации от человека к человеку в процессе деятельности.

Коммуникация – это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов, каждый из этих шагов необходим для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Каждый шаг – это пункт, в котором, если мы будем небрежны, и не будем думать о том, что делаем, - смысл может быть утрачен.

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения стратегических целей и решения оперативных задач.

До сих пор не существует исчерпывающей классификации форм маркетинговой коммуникации. Обычно к коммуникации относят:

· рекламу,

· стимулирование сбыта,

· пропаганду

· личную продажу.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Рисунок 1- Определение и анализ целевой аудитории

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.

Дата добавления: 2014-11-29