Этап – передача информации через использование выбранных каналов связи

Анализ результатов информационной кампании

Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д. Многие компании осуществляют планирование информационных кампаний без учета результатов предшествующих мероприятий, что изначально лишает функцию маркетинга свойства системности.

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. Для сбора данных обратной связи целесообразно задействовать профессиональный аутсорсинг в лице компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.

Коммуникация, благодаря подразумеваемому наличию в ней обратной связи, позволяет узнать, получено ли сообщение, тогда как односторонняя информация всегда в некотором роде бутылка с запиской, брошенная в море. Существуют разные коммуникации, более или менее согласующиеся между собой, в которых для достижения разных целей используются разные стратегии и языки. А разговор на нескольких языках одновременно, даже если говорят об одном и том же, отнюдь не способствует облегчению понимания.

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между людьми, целью которого является обеспечение понимания передаваемой и получаемой информации. Этот процесс можно разбить на пять этапов.

1 этап – начало обмена информацией, когда отправитель должен ясно представить, «что именно» (какую идею и в какой форме ее выразить) и «с какой целью» он хочет передать и какую ответную реакцию получить.

2 этап – воплощение идеи в слова, символы, в сообщение. Выбираются и используются различные каналы передачи информации, речь, жесты, мимика, письменные материалы, электронные средства связи: компьютерные сеты, электронная почта и т.д.

4 этап – получатель информации переводит вербальные (словесные) символы и невербальные символы в свои мысли – этот процесс называют декодированием.

5 этап – этап обратной связи – отклик получателя на полученную информацию, на всех этапах коммуникационного процесса могут существовать помехи, искажающие смысл передаваемой информации.

Этапы процесса обмена информацией представлены на рис.2.

Рис. 2. Процесс обмена информацией

Понятие «коммуникация» имеет такие синонимы, как переговоры, слушание, беседы, написание письменных текстов. Люди общаются для того, чтобы удовлетворить свои потребности как на работе, так и в быту, они хотят нравиться окружающим, желают, чтобы их слушали и им выражали благодарность, надеются быть способными выполнять задания и достигать своих целей. Главная цель обучения коммуникации – помочь людям чувствовать себя комфортно, испытывать удовлетворение от общения с друзьями или сослуживцами.

Коммуникации реализуются через устные или письменные сообщения. Каждый участвует в этом процессе ежедневно, но лишь немногие делают это эффективно. Если люди не будут обмениваться информацией, ясно, что они не смогут работать вместе, формулировать цели и достигать их.

Коммуникативная сторона общения проявляется во взаимном обмене информацией между собеседниками, передаче и приеме знаний, мнений и чувств. Необходимо обратить внимание, что информация в общении не просто передается от одного партнера к другому (лицо, передающее информацию, называется коммуникатором, а получающее эту информацию – реципиентом), а именно обменивается. Обмен информацией между участниками общения осуществляется как на вербальном (речевом), так и невербальном (неречевом) уровне. На вербальном уровне в качестве средства передачи информации используется человеческая речь. Нередко можно слышать мнение, что речь скрывает истинное лицо человека, но вместе с тем речь может демонстрировать его, вопреки воле говорящего.

Эффективность общения чаще всего связывают с коммуникативной стороной. Основной целью обмена информацией является выработка единой точки зрения между общающимися, установление согласия по поводу ситуаций и проблем, при этом важно, чтобы передаваемая информация была правильно понята. Умение точно выражать свои мысли и умение слушать являются составляющими коммуникативной стороны общения.

На понимание сообщения, которое поступает от коммуникатора к реципиенту, влияют форма и содержание сообщения, зависящие от личностных особенностей говорящего и его отношения к слушающему, а также от ситуации, в которой протекает общение. Например, разговор с другом будет отличаться от вашего разговора с преподавателем или в будущем с клиентами. Кроме того, при общении должен учитываться набор ценностей вашего собеседника, поскольку, рассматривая мир через свое «видение», партнер по общению иначе, чем вы, слышит, видит и размышляет. Отсюда непонимание детьми и взрослыми друг друга, так как окружающим предметам и обстоятельствам они придают разное значение.

Помимо этого, посланное сообщение претерпевает изменение под влиянием качеств личности слушающего, а также от его отношения к говорящему, содержанию и ситуации общения.

Информация проходит фильтр «доверия – недоверия», вот почему нередко истинная информация может оказаться неприятной, а ложь – приятной. В большей степени мы доверяем информации, полученной от близких людей, и в меньшей – от незнакомых.

Во многих ситуациях общения человек сталкивается с тем, что его слова и побуждения неправильно воспринимаются собеседником, «не доходят» до него, т. е. на пути передачи информации возникают какие-то затруднения и препятствия. В этом случае говорят о коммуникативных барьерах, которые подразделяются на барьеры непонимания, барьеры социально-культурного различия и барьеры отношения.

Таким образом, для нас важно, что коммуникация – это целенаправленный процесс, в процессе происходит обмен информацией, важно наличие обратной связи для обеспечения результата.

В условиях насыщенного рынка роль различных видов маркетинговых коммуникаций значительно возросла. Причиной этого являются весьма насыщенные рынки, где спрос, зачастую, сводится к замене потребленного товара, действуют высокие стандарты в отношении изготовляемой продукции, жесткая конкурентная борьба, есть проблемы с разработкой и выпуском нового товара.

Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями сбытовой цепочки. Каждому виду товара и стратегии маркетинга присущи специфические приемы коммуникации (например, презентации, рекламные мероприятия, ярмарки и др.).

Дата добавления: 2014-11-29