Комплексний підхід до розробки експортної програми підприємства

Різноманітність видів підприємств та товарів для експорту породжує велику кількість підходів до організації експорту, але сутність їх, як правило, типова. Для підприємницьких структур процес планування складається з шести взаємопов’язаних етапів (рисунок 2.6).

Використання кожного етапу планування на окремих типах підприємств має свою специфіку, але загальний підхід до методології складання плану дає можливість полегшити роботу підприємцям.

Планування експортної програми на підприємствах, які мають досвід зовнішньоторговельної діяльності, доцільно починати з аналізу результатів експортної діяльності за попередній період. Цей аналіз слід здійснювати за такими показниками:

а) загальний обсяг експорту окремих видів товарів в натуральних і грошових одиницях. Такий аналіз здійснюється для визначення питомої ваги кожної асортиментної групи експорту;

б) відношення обсягу експортних продаж до загального обсягу товарообороту з визначенням основних причин, які

Рис.2.6 - Процес планування експортної програми підприємства

обумовили низький рівень експорту;

в) обсяг продаж на кожному ринку з визначенням долі кожного ринку в експорті підприємства;

г) обсяг продаж по окремих товарних групах з визначенням долі експорту підприємства на окремих зовнішніх ринках (цей показник розраховується якщо питома вага експорту підприємства по окремій товарній групі складає більше ніж один відсоток від загальної суми продаж на певному ринку);

д) аналіз схем просування товарів на зовнішні ринки. Цей аналіз проводиться, якщо частина товарів експортується через посередницькі організації, що спеціалізуються на проведенні зовнішньоторговельних операцій;

е) загальний валютний прибуток з визначенням його долі по окремих зовнішніх ринках, а також прибутковість окремих видів експортованої сільськогосподарської продукції, з визначенням найбільш рентабельних;

з) аналіз організаційної структури підприємства-експортера.

Визначення мети і задач експорту підприємства є важливим елементом зовнішньоторговельної діяльності. Виходячи з конкретних умов діяльності і перспектив розвитку підприємства, необхідно чітко визначити найбільш важливі для зовнішньоторговельної діяльності складові:

- сфера діяльності;

- загальна мета підприємства;

- роль маркетингу.

Попередній комплексний аналіз зовнішніх ринків і визначення пріоритетних завдань підприємства є основою для розробки конкретної стратегії маркетингу зовнішньоторговельної діяльності. Стратегія маркетингу визначає як потрібно використовувати комплекс маркетингу (планування продукції, збут, просування, ціна), щоб задовольнити потреби цільових зовнішніх ринків і досягти мети підприємства. Для кожного зовнішнього ринку необхідно розробляти окрему стратегію, що повинна координуватися в рамках загальних цілей.

Четвертий етап включає в себе: виявлення стратегічних альтернатив, вибір стратегії маркетингу, реалізація стратегії маркетингу. Вибір тої чи іншої стратегії діяльності підприємства залежить перш за все від насиченості товарами та конкуренції на ринку, а також від можливостей підприємства збільшувати закупівлю або власне виробництво товарів.

П’ятим етапом процесу планування зовнішньоторговельної діяльності є реалізація тактики на різноманітних зовнішніх ринках. Тактичне планування слід розглядати як деталізацію кожної із стратегій, що використовує підприємство на ринках. Тактика експортного маркетингу розробляється на найближчий рік, регулярно ревізується і, якщо необхідно, корегується. При реалізації тактики для кожного зовнішнього ринку необхідно використовувати комплекс маркетингових засобів, які включають в себе розробку товарної і цінової політики, організацію товароруху експортних товарів, планування комунікаційної політики.

Останнім етапом планування є контроль виконання плану зовнішньоторговельної діяльності. Процеси, що відбуваються на ринках, вимагають постійного контролю спеціалістами. Такий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях підприємства і внести відповідні корективи.

2.3.3. Сутність і зміст торговельних послуг в підприємництві

Одним з основних напрямів розвитку сучасної економіки є сфера послуг. У провідних розвинутих країнах світу кількість співробітників, що працюють у сфері послуг, перевищує число зайнятих в усіх інших галузях разом узятих. Сектор громадських і приватних послуг в цих країнах складає 60 - 70% від загального обсягу національного виробництва. У міжнародній торгівлі послуги налічують приблизно чверть суми загального світового експорту.

Збільшення попиту на різного роду послуги можна пояснити впливом цілого ряду чинників. В результаті зростання добробуту зросло бажання споживачів полегшити таку рутинну роботу, як прибирання, приготування їжі і так далі, що призвело до процвітання індустрії комфорту. Зростання доходів і поява додаткового вільного часу збільшили попит на цілий ряд послуг, пов'язаних з проведенням дозвілля і зайняттям спортом. Використання високотехнологічних товарів в домашніх умовах (домашні комп'ютери, мультимедійна аудіо- і відеотехніка, системи безпеки) призвело до збільшення потреби у фахівцях з їх установки і обслуговування. Необхідність скорочувати постійні витрати примушує компанії купувати готову послугу, а не брати на себе додаткові витрати, пов'язані з самостійним виконанням спеціалізованих завдань.

Послуги - це економічна діяльність, що безпосередньо задовольняє особисті потреби членів суспільства, домашніх господарств, потреби різного роду підприємств, об'єднань, організацій, громадські потреби або потреби суспільства в цілому, не втілені в матеріально-речовій формі.

Послугою можна назвати такий продукт, який має хоча б одну з наступних характеристик:

- адресність послуги, причому навіть матеріальна послуга відрізняється від товару тим, що є адресною, наприклад, індивідуальне пошиття одягу;

- послуга є значимою тільки в певний момент часу,

- товарорух послуги завжди має прямий канал — без посередників, послуги не транспортуються.

Послуга як продукт має всі ознаки товару, проте виділяють чотири основні відмінності між товарами і послугами: невідчутність послуг, їх невід'ємність, непостійність і неможливість збереження.

Як правило, послуги невідчутні — покупці не можуть їх побачити або помацати. Невідчутність послуг утрудняє їх оцінку покупцями. Торговці вирішують проблему невідчутності, створюючи фізичні символи, пов'язані з фірмою. Допомагають і системи оцінки, в яких враховуються скарги і побажання покупців.

Постачальники послуг створюють і продають свої продукти одночасно, тобто створення і споживання послуги — поняття невід'ємні. Покупець має право повернути пошкоджений товар і отримати натомість новий, але постачальникам послуг такий другий шанс зазвичай не надається. Клієнт просто ніколи не повернеться у фірму, послуги якої йому чимось не сподобалися. Щоб уникнути подібних проблем, для компаній сфери послуг особливе значення має кваліфікація співробітників, їх навчання і мотивація.

Оскільки створення і споживання послуги нероздільні, цей вид торгівлі характеризується неможливістю збереження. Попит і пропозицію на послуги практично неможливо оцінити, тому фірмам доводиться знаходити оптимальне співвідношення між наявністю послуги у будь-який момент часу і витратами від простою працівників або техніки в той час, коли попит відсутній або невеликий.

Різні постачальники надають послуги не однакової якості. Деякі з них користуються більшою популярністю, ніж їх конкуренти (при однаковому технічному забезпеченні і рівні кваліфікації співробітників). Крім того, одні й ті ж постачальники можуть надавати послуги різної якості в залежності від суб’єктивних факторів, які можуть впливати на виробника послуг (поганий настрій, хвороба тощо). Непостійність якості послуг можна звести до мінімуму, наймаючи кращих працівників, розробляючи стандартні процедури і займаючись навчанням персоналу.

В сучасних умовах практично неможливо знайти "чистий товар" або "чисту послугу". Кожен товар містить в собі елементи послуги, а надання кожної послуги супроводжується передачею тих або інших елементів товару. Поєднання фізичного товару і послуги у кожному конкретному випадку має свої співвідношення (рис.2.7).

Рис. 2.7 - Співвідношення між товаром і послугою в різних видах послуг

У одних видах послуг переважає фізична маса товару, в інших — безпосередньо послуга. У одних випадках в ціні основну долю займає фізичний товар, а послуга може взагалі нічого не коштувати, в інших же, навпаки — ціна призначається головним чином саме за послугу, а вартість фізичного втілення цієї послуги, наприклад лак для волосся в перукарні, коштує дуже мало або нічого не коштує.

На відміну від виробництва та сфери послуг в роздрібній торгівлі найбільш повно поєднуються товар та послуга. Роздрібний продаж товару простого асортименту, що продається в магазинах самообслуговування, пропонує покупцям дуже мало послуг. Але навіть серед них кращими стають ті, хто приділяє хоч би мінімальну увагу обслуговуванню покупців (наприклад, приймають до розрахунків кредитні картки). При купівлі деяких товарів складного асортименту, таких як автомобілі або відеотехніка, покупець завжди може розраховувати на послугу у вигляді консультації. Універмаги пропонують вже розширений набір послуг (оформлення подарунків, заміна товару, персональні продавці, доставка); у комп'ютерних магазинах, як правило, є і продавці, і фахівці з ремонту і обслуговування комп’ютерів.

В умовах підвищення конкуренції серед роздрібних торговельних підприємств розширення кількості послуг тапокращення їх якості стає важливим засобом боротьби на ринку за наявних та потенційних покупців. У сфері роздрібної торгівлі якість обслуговування стає вирішальним чинником у виборі покупцями того чи іншого магазину. Як показує закордонний досвід, із часом ця тенденція буде посилюватися.

На якість обслуговування в залежності від етапів процесу придбання товарів впливають 5 основних груп торговельних послуг: допомога в прийнятті рішень (консультації фахівців, позамагазинна інформація про товар, демонстрація нових товарів); торгові послуги, пов'язані з придбанням товарів (випробування товару у дії, упаковка, інформація про місцезнаходження товарів); послуги при проведенні розрахункових операцій (розрахунок платіжною карткою); торгові послуги з роз'яснення переваг покупки (чіткі та зрозумілі пояснення продавців); послуги, пов'язані з післяпродажним обслуговуванням (доставка товарів додому, установка).

Торгівля, реалізовуючи товар, надає комплекс послуг, і тим самим істотно збільшує споживну вартість товару, підвищуючи його привабливість, цінність і додаючи йому якісно нові властивості. Залежно від рівня зв'язку з процесом продажу товарів, значимістю послуг у процесі продажу товарів та впливу на ціну товару виділяють основні, додаткові та супутні види торговельних послуг (рисунок 2.8).

Рис. 2.8 - Види послуг в залежності від рівня зв'язку з процесом продажу товарів

Основні послуги безпосередньо пов'язані з процесом продажу товарів; вони показують, як торгівля забезпечує свої обов'язки відносно покупців щодо створення умов, в яких здійснюється купівля товарів. Основні послуги є фактично суттєвою і невід'ємною частиною, змістом торговельної діяльності. Надання цих послуг створює покупцям найкращі умови і максимальні зручності для здійснення купівлі товарів з мінімальними витратами. Основні послуги поділяються на технологічну складову (формування асортименту, приймання товару, зберігання, підготовка товару до продажу, пропозиція товару, розрахунок з покупцями) та стимулюючу складову (забезпечення єдиного стилістичного оформлення, зонування торгового залу, розміщення і викладка товарів, створення атмосфери в магазині). Вартість основних послуг входять у роздрібну ціну товарів.

Крім головних процесів, що виконуються у сфері торгівлі, важливими є виконання додаткових торговельних послуг, які останнім часом домінують при врахуванні інтересів клієнтів у процесі купівлі-продажу. Додаткові послуги мають велике значення для підвищення культури торгівлі, створення позитивного іміджу підприємства і підвищення його конкурентоспроможності.

Кількість додаткових торговельних послуг постійно збільшується, а їх види розширюються. У практиці діяльності торговельних підприємств застосовуються найрізноманітніші торговельні послуги, частину з яких можуть виконувати безпосередньо продавці, а інші повинні надаватися кваліфікованими спеціалістами, які за договорами оренди чи на інших умовах працюють на спеціально виділених площах магазинів; ще інші послуги можуть виконуватися працівниками підприємств сфери побутового обслуговування, транспорту, зв'язку, але збір заявок на їх виконання та прийом оплати за виконані послуги здійснюються продавцями магазинів. Значна частина додаткових торговельних послуг може виконуватися безпосередньо в магазинах на існуючих площах торгових залів, інші торговельні послуги надаються поза межами торговельного підприємства, але пов’язані з його торговельною діяльністю.

Велике різноманіття додаткових послуг потребує їх класифікації. Додаткові послуги можна розділити:

- за мірою зв'язку з процесом продажу (пов'язані з продажем - додаткова упаковка, консультація про якість товарів, доставка товарів додому; відносно пов'язані з продажем - прикріплення ремінців до годинника, зарядка акумуляторів; не пов’язані з продажем - користування камерою схову, виклик таксі);

- за характером попиту (постійні - розкрій тканини, надання телефону, періодичні - виставка зразків, проведення дегустації, епізодичні - підбір і відправка товарів на прохання іногородніх покупців);

- за характером витрат покупця (безкоштовні - витрати на послуги входять до роздрібної ціни товару, наприклад, демонстрація прийомів зав'язування краваток; платні - ціну за послугу оплачує покупець, наприклад, установка куплених технічно складних товарів вдома у покупця);

- за часом надання (до процесу продажу - консультації лікарів-косметологів, ортопедів, художників-модельєрів, у процесі продажу товарів - випробування товару в дії, упакування товару, після продажу товарів - доставка придбаних товарів додому покупцям);

- з урахуванням термінів надання (термінові послуги, які надаються негайно, як правило, в присутності покупця, і послуги з регламентованим терміном виконання, які повинні бути виконані до узгодженого з клієнтом часу, адже потребують часу на кваліфіковане виконання (ремонт годинника, розтяжка взуття)).

Супутні торговельні послуги безпосередньо не пов'язані з продажем товару покупцю. Вони надаються не торговельним підприємством, а іншими суб’єктами підприємницької діяльності. Супутні послуги спрямовані, насамперед на залучення якомога більшої кількості клієнтів та забезпечення комплексного обслуговування відвідувачів магазинів. Магазин надає лише торговельну площу для організації бізнесу або прилеглої до магазину території. Отримання цих послуг для покупця є справою суто добровільною, адже їх вартість оплачується покупцем додатково. До супутніх послуг можна віднести обмін валюти обмінним пунктом в приміщенні магазину, надання кредиту відділенням комерційного банку під покупку товару у магазині, перевезення товарів засобами транспортного підприємства, послуги кафетеріїв, розважальні заходи для дітей.

Дата добавления: 2014-11-29