Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения

Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Управление каналами распределения

Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала распределения, так и между каналами рас­пределения не было конфликтов. Устранение та­ких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производите­лем система управления каналами распределения. Функциони­рование такой системы должно позволить сформировать опти­мальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотиви­рование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения. В теории маркетинга это рассматривается как процесс взаимодействия вертикальных маркетинговых систем, горизонтальных маркетинговых систем управления каналами распределения

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое. Один из членов канала либо является владельцем остальных, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Доминирующим звеном в рамках ВМС может быть производитель, оптовик или розничный торговец. ВМС является средством контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели.

- Корпоративные ВМС, в рамках которых последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.

- Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель ведущего марочного товара («Проктер энд Гэмбл») в состоянии добиться сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в процессе организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения стимулирующих мероприятий и формирования ценовой политики.

- Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Важная роль в распределении товаров принадлежит таким рыночным структурам, как аукционы, товарные биржи, оптовые ярмарки.

Аукционы представляют собой публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как боль­шие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом прода­жу товаров может проводить как непосредственный их владе­лец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аук­ционная торговля может быть как оптовой, так и розничной.

Во всех случаях организация аукциона включает:

- осмотр товара потенциальными покупателями;

- непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки товара присут­ствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу;

- оформление и исполнение совершенных торговых сделок.

Товарные биржи — рыночная структура, позволяющая осуществлять куплю-продажу не самих товаров, а контрактов на поставку товаров. На товарной бирже действуют профессиональные участники — брокеры, представляющие сторону покупателя или продавца, и получающие от них конкретные поручения на совершение сделок. В поручении определены характеристики товара, сроки его поставки и цена. Контракт на поставку товара заключается без его осмотра. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения между спросом и предложением.

Оптовые ярмарки — периодически проводимое на одном и том же месте краткосрочное мероприятие по демонстрации образцов товаров для придания известности им и фирме, заключения контрактов на поставку. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются, выставляются экспонаты, информация о товаре также содержится в виде буклетов, проспектов, каталогов и т.д. Ярмарка — важный способ сообщения информации о товаре и привлечения по­тенциальных (оптовых) покупателей.

Цели участия в ярмарках:

· -- формирование спроса на товар;

- формирование планов производства продукции, расширение и обновление ассортимента;

-сбор и анализ информации о спросе (в том числе отслеживание спроса на конкурентные товары);

- установление деловых контактов с поставщиками, посредниками, клиентами, в том числе — заключение контрактов;

-формирование имиджа фирмы в целом.

Классификация ярмарок:

по сфере действия:

- региональные;

- межрегиональные,

- национальные;

- международные;

по частоте проведения:

- сезонные;

- ежегодные;

- периодические;

по составу предлагаемых экспонатов (образцов товаров):

- универсальные;

-специализированные;

в зависимости от цели проведения:

- торговые;

- ознакомительные;

-информационные.

6. Задания для самостоятельной работы

Контрольные вопросы:

1. Решение каких задач обеспечивается политикой распределения?

2,Почему необходимы посредники?

3.Что такое канал распределения, каковы основные функции канала распределения?

4.Как определяется уровень канала распределения?

5.Какие каналы распределения потребительских товаров наиболее часто используются?

6.Какие каналы распределения услуг вы знаете?

7.Какие факторы следует учитывать при выборе канала распреде­ления?

8.Какое распределение товаров считается интенсивным?

9.Когда фирма использует выборочное распределение?

Какое распределение товаров считается эксклюзивным?

10.Почему производителю следует осуществлять контроль за пере­движением его товаров к потребителям?

11.Какие преимущества имеют прямые каналы распределения?

12Какие факторы следует учитывать при выборе прямого канала распределения?

13.Какие формы прямых продаж наиболее часто используются?

14.Какие специалисты фирмы занимаются коммерческой деятель­ностью?

15.Какова роль торговли в обеспечении сбалансированности спроса и предложения?

16.Какую деятельность осуществляет оптовая торговля?

17.Каковы основные функции оптовой торговли?

18.Кто осуществляет оптовую торговлю?

19.Как и кем осуществляется прямая оптовая торговля?

20.Какие функции оптовой торговли реализуют агенты и брокеры?

21.Какие существуют коммерческие фирмы оптовой торговли?

22.Какой посредник является дилером?

23.Какая коммерческая фирма является дистрибьютором?

24.Почему целесообразно использовать агентов и брокеров?

25.Какие основные решения принимает оптовый торговец?

26.Какую деятельность осуществляет розничная торговля?

27.Какие функции выполняет розничная торговля?

28.Какие имеются формы предприятий розничной торговли?

29.Какие основные предприятия розничной торговли вы знаете?

30.Какой магазин считается специализированным?

31.Какой магазин называется универмагом?

32.Какое предприятие розничной торговли называется универса­мом?

33.Какое различие между универмагом и универсамом?

34.Какой магазин считается супермаркетом?

35.Что собой представляют магазины товаров повседневного спроса?

36.Что собой представляет магазин самообслуживания?

37.Какие основные маркетинговые решения принимаются рознич­ными торговцами?

38.Как можно учитывать покупательское поведение?

39.Какие задачи призвана решать система управления каналами распределения?

40.Какая маркетинговая система называется вертикальной?

41.В каком случае говорят о.горизонтальной маркетинговой систе­ме?

42.Какие основные рыночные структуры вы знаете?

43.Каковы основные функции аукционов?

44.Как осуществляется деятельность товарных бирж?

45.Каковы основные функции оптовых ярмарок?

Дата добавления: 2014-11-29