Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Роль, функции и задачи рекламы в туризме




Огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристской фирмы на рынке играет реклама, которая включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт туристских услуг (туров, туристского продукта) на рынке, благодаря использованию специальных рекламных средств. Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникаций, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.

Из многочисленных определений можно выделить следующее, принадлежащее Филиппу Котляру (автору книги “Основы маркетинга”):

“Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.”

По утверждению рекламного агентства “Маккан Эриксон Инк”, занимающегося разработкой рекламных кампаний для ведущих фирм США, - реклама – это хорошо пересказанная правда.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как специфика рекламы, так и особенностями туристской индустрии и её товара - туристского продукта, а именно:

1. Неличностный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания, популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.

8. Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя, за броскостью теряется, иногда, основная суть рекламного обращения.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

* Информирование (формирование осведомленности и знание о новом товаре, конкретном событии, о форме и т. п.).

* Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т. д.).

* Напоминание (подержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Реклама должна быть нацелена на группы партнеров и людей. В качестве групп, например, могут выступать туристские агентства, отдельные группы (в том числе подростки, которым нравятся развлекательные поездки, студенческие лагеря; языковые туры для учащихся; люди пожилого возраста, предпочитающие спокойный отдых в совмещении с культурными мероприятиями).

Реклама доходит к потребителям через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации (радио, телевидение, газеты, каталоги, буклеты), в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, малые дирижабли, видеокассеты и, что немаловажно, выставки.

Реклама, попадающая в категорию продвижения сбыта товара, является частью целого набора способов стимулирования наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью (информационная деятельность). Каждый из указанных способов может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры. Таким образом, общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат. В наше время простая передача информации, по-прежнему, остается важной функцией рекламы. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а в конечном итоге, все функции рекламы, также, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК[3]: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: “Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача - не просто информировать. Функция рекламы продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.

Являясь постоянным спутником человека, ежедневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в человеческом обществе. Эта роль не ограничивается ни рамками СМК, ни даже всей рыночной деятельностью. Особенно велико значение рекламы в области экономики и общественной жизни. Можно отметить также ее значительную образовательную и эстетическую роль. Экономическую роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объему капиталовложений и числу рабочих мест.

Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынок сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и повышения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: “Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом”.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные щиты, написанные известным французским художником Тулузом Лотрекком, и вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера С. Пиросманишвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров мира А. Кончаловского, Д. Линча.

Грамотная реализация концепции маркетинга и обеспечение коммерческого успеха туристского предприятия на рынке невозможны без знания специфики и механизмов рекламного процесса (Рисунок 1).

 

 

 


Рисунок 1-Схема рекламного процесса

 

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристские предприятия по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт

с рекламными агентствами. Крупные фирмы создают собственные рекламные службы. Для масштабных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств.

Рекламный процесс, особенно в современных условиях, характеризуется сложной базовой технологией, составными элементами которой являются рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации и собственно потребитель (турист).

По мере развития рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время в мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, тем не менее, представляет интерес ее классификация по определенным признакам (таблица 1).

 

Таблица 1- Классификация рекламных средств по признакам.

Признак классификации Вид рекламы
   
Объект рекламирования § Товарная § Престижная
Направленность § Реклама возможностей § Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения § Информативная § Убеждающая § Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию § Рациональная § Эмоциональная
Концентрированность на определенном сегменте § Селективная § Массовая
Охватываемая территория § Локальная § Региональная § Общенациональная § Международная
Источник финансирования § От отдельной туристской фирмы § Совместная
Средства распространения § В прессе § Печатная § Аудиовизуальная § Радио- и телереклама § Рекламные сувениры § Прямая почтовая § Наружная § Выставки и ярмарки § Интернет-реклама

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-29; Просмотров: 2143; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.022 сек.