Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели можно свести к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объёмов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определённых идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Определить характер выдвинутой цели не всегда оказывается достаточно просто. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. [1,c70]

Типичные цели рекламы определяют характер и особенности рекламного обращения.

Таблица 3 - Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цели
Информативная	Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности и спроса

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями. [20,c28]

Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и вдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми чертами предлагаемых услуг.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Обычно подобные рекламные сообщения призывают клиента, обратиться в фирму не откладывая.

Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это, чаще всего, достигается усилием рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, может быть достигнута за счет выделения в рекламе преимущества предлагаемого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов. [1,c8]

Для регулярного напоминания клиентов о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристические услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным турам, начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

Существуют две формулы, в которых сконцентрированы основные принципы, цели и задачи, стоящие перед специалистом в области рекламы. При этом необходимо иметь ввиду, что в коммуникативном процессе рекламист является посредником между производителем продукта и его потребителем:

производитель ← → рекламист ← → потребитель

1. Формула (модель) AIDA:

Attention → Interest → Desire → Action Внимание →Интерес →Желание →Действие

То есть реклама должна вначале привлечь чем-то внимание потребителя к данному продукту; потом – вызвать его интерес; заставить, как можно больше узнать о продукте; затем – возбудить желание купить этот продукт; после – заставить потребителя действовать: пойти и купить данный продукт.[9,47]

2. Формула (модель) AIDMA:

Attention → Interest → Desire → Motive → Action Внимание →Интерес →Желание → Мотив → Действие

То есть в модель AIDA добавляется еще один компонент: М – мотив – это весомый эмоционально-логический аргумент, повод, побуждающий потребителя к действию.

Для того чтобы формулы AIDA и AIDMA были реализованы, действовали на практике, цепочка: внимание →интерес →желание→ (мотив) → действие не должна прерываться.

Очень часто на практике реклама привлекает внимание потребителя к рекламируемому продукту, но после этого трансакция прерывается и т.д. узнать больше о продукте и мотива его купить. Поэтому следует помнить, что формулы эффективны только в том случае, если процесс их реализации не прерывается. [9,c48]

Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные этапы рекламного исследования.

2. В чем различие между первичной и вторичной информацией?

3. Охарактеризуйте основные методы рекламных исследований.

4. Что такое панель? Какие виды панелей вы можете назвать?

5. Объясните термин «фокус-группа».

6. Назовите основные процедуры медиаисследований.

7. В чем достоинства и недостатки измерения телеаудитории с по­мощью пиплметров?

8. Дайте определение коммуникативной и экономической эффек­тивности рекламы.

9. Назовите проблемы измерения эффективности рекламы. 10. Охарактеризуйте основные методы предтестирования и посттести­рования.

Дата добавления: 2014-11-29