Контроль за эффективностью рекламы

Детальный подсчет

План рекламных мероприятий во временном отношении

План рекламных мероприятий

Рекламный бюджет

Объект рекламы

Положение товара

Планирование рекламной кампании.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.

Рекламные кампании отличаются многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в таблице 3.

Таблица 5 - Классификация туристских кампаний

Признак классификации	Кампании
Цель	Поддержка конкретного туристского продукта Формирование имиджа фирмы
Территориальный охват	Локальные – город, район Региональные Национальные Международные
Сроки проведения	Краткосрочные – до года Долгосрочные – более года
Направленность	Целевые – конкретные сегменты рынка Общественно-направленные – широкие слои общественности
Диапазон использования средств распространения рекламы	Монокампании – одно средство Поликампании – более одного средства
Интенсивность	Ровные Нарастающие Нисходящие

Планы рекламной кампании составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты, которые следует учитывать при планировании рекламной работы:

- По отношению к мотивам потребителя;

- По сравнению с конкурентами.

Цель рекламы

- Степень известности;

- Желаемый имидж.

- Кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

- Его структура (размеры структуры фирмы).

Содержание рекламы

- Концепция (что рекламируется);

- Общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

- В зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

- Частота повторения рекламы;

- Ее качество;

- Рентабельность;

- Размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

- Сроки рекламных кампаний.

- Например, в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции, в зависимости о продажной цены.

- Сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

Разработка плана рекламы включает несколько этапов.

Рекламные исследования. Исходным пунктом рекламного исследования (как и любого маркетингового) является определение целей и задач. Они вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия. Далее осуществляется отбор источников информации, правильность которого освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Следующий шаг – сбор информации предполагает проведение исследований по ряду направлений:

· Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности;

· Исследование потребителя туристских услуг (вероятные группы клиентов);

· Изучение туристского продукта (выявление его достоинств, привлекательных сторон);

· Анализ туристского рынка (оценка потенциальных объемов тех или иных туристских услуг);

· Оценка рынка рекламных услуг (сбор и систематизация сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, СМИ и т.д.).

После сбора предполагается провести анализ собранной информации – это ее изучение, переработка с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Завершающий этап рекламного исследования, представление результатов исследования предполагает выработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных задач рекламной деятельности туристского предприятия.

Установление целей. Цели рекламы могут быть разными. Возможные цели можно свести к двум большим группам:

· Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

· Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция).

Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

Принятие решений о рекламном обращении. Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). Современные рекламные обращения должны быть творчески задуманы, интересны и полезны потребителям, чтобы хотя бы привлекать и удерживать их внимание. Творческая стратегия будет играть все более важную роль в создании рекламного успеха. Разработка творческой стратегии рекламного сообщения проходит три стадии: подготовку нескольких рекламных сообщений, их оценку и отбор, использование отобранных рекламных сообщений. Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем характеристикам — они должны быть:

• смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более желательным или интересным для потребителя;

• отличительными, объясняющими, чем этот товар лучше, чем у конкурента;

• правдивыми.

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача – своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар.

Он состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг (слоган).

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это – стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган, в нее необходимо заложить мотивы новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.

Подзаголовок – мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.

Основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. В заключении подводится итог предложенного.

Завершающая фраза – слоган – должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас» и т.д.). Это наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. По данным исследований, проведенных американскими коллегами, людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше читающих всю рекламу.

Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям: соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.

Для написания рекламного текста необходимо:

- Собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта;

- Определить целевую аудиторию;

- Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы;

- Выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения.

Выбор средств распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламной информации на базе современного медиапланирования осуществляется с целью выявления наиболее эффективного, с точки зрения затрат пути, доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу сумм выплачивается средствам ее распространения. Краткую характеристику основных средств распространения рекламной информации смотрите в Приложении 2.

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

· На кого направлена реклама?

· Где они находятся?

· Когда размещать обращения?

При выборе средств распространения информации необходимо также принимать во внимание стоимость рекламы. Она учитывается следующим образом:

1. Общие расходы на рекламу.

2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), рассчитываемые по формуле

Стоимость рекламы на тысячу читателей(зрителей, слушателей)=отношение общих расходов на рекламу к тиражу издания или зрительской (слушательской) аудитории, тыс. человек.

На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо принятие решений о таких параметрах рекламы, как охват, частота, сила воздействия.

Охват – количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории.

Частота – среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и производимый ею эффект.

Сила воздействия представляет собой эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства распространения рекламы разрабатывают специальную шкалу, на которой носители представляются в ранжированном виде (очевидно, что телевидение больше впечатляет аудиторию, чем газета). Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

Важнейшей задачей медиапланирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации (Таблица 4).

Таблица 6 - Планирование выхода рекламных обращений

Отобранные средства рекламы

Календарные числа

Газеты

Радио

Телевидение

Журналы и др.

Составление подобных расписаний – сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь есть свои закономерности. Целесообразно принимать во внимание сезонность туристских путешествий, особенности средств распространения рекламы. Следует выбирать такие часы, когда представители целевой аудитории, на которую направлено обращение, могли его услышать (так, кто-то услышит рекламу по пути на работу по радио или обратно; кто-то – во время просмотра любимой телепередачи).

Следует принять также решение о равномерности воздействия на целевую аудиторию рекламных обращений. Например, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Иначе «взрыв» рекламы будет чередоваться с относительным затишьем.

Услуги, которые не нуждаются в постоянном напоминании, могут рекламироваться по неравномерному графику. После интенсивной рекламы в течение определенного периода времени спрос на них будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.

Разработка рекламного бюджета. Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время они служат одним из главных факторов роста объема продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, требует субъективного, творческого подхода и в значительной степени от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:

1. определение общего объема средств на рекламу;

2. распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

· Объем и размер рынка (сегмент, регион, страна). Очевидно, что ассигнования на рекламу туризма из Казахстана во Францию должны превышать аналогичные на Таиланд;

· Роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу, которые рассчитаны на одного туриста в регионах с недостаточно высоким спросом, будут значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом;

· Продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет эпизодический характер и требует меньших затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, которая должна проводиться почти круглый год;

· Дифференциация туристского продукта. В данном случае следует иметь в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных услуг для узких сегментов, услуг за наличный расчет и т.д.

· Объем сбыта и размер прибыли, исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета;

· Затраты конкурентов. Если целями рекламы являются противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны;

· Собственные финансовые возможности. Размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Чем больше у фирмы оборот и доходы от продажи туров, тем шире ее возможности в финансировании своей рекламной деятельности;

· Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Дело в том, что руководители фирм, имея различные уровни компетентности, опыт, личные качества и т.д., по-разному относятся к рекламе: от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

Существуют некоторые методы формирования рекламного бюджета. Однако считается, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

Финансирование «от возможностей» на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Этот метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работать туристских предприятий. Недостаток этого метода – невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении на рек5ламу определенного процента от суммы оборота или доходов (расходов) туристского предприятия. Публикуемые данные о деятельности зарубежных туристских фирм свидетельствуют о том, что в среднем их затраты на рекламу составляют 6-8% от общих расходов.

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Он позволяет использовать коллективный опыт, однако не отличается устойчивой оптимальностью.

Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие туристские предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями. Такой метод, однако, опасен тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод максимальных расходов предполагает необходимость использовать на рекламу как можно больше средств. При всей видимости прогрессивности слабость этого подхода – пренебрежение способами оптимизации расходов.

Метод соответствия целям и задачам туристского предприятия обычно используется тогда, когда желаемые результаты обеспечиваются за счет реализации стратегии маркетинга. Поэтому необходимо:

· Определить цели, стоящие перед фирмой (объемы сбыта и прибыли; долю рынка, которую предстоит завоевать; желаемую реакцию потребителей);

· Выявить задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей;

· Установить задачи, которые должны быть решены благодаря рекламе;

· Рассчитать требуемые ля решения отдельных рекламных мероприятий средства.

Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию и дает объем рекламного бюджета.

Определение размера бюджета на основе планирования повышенных затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты торгово-производственной деятельности туристского предприятия. Такие расходы могут рассматриваться как инвестиции. При этом ожидается, что деньги, направленные на рекламу, принесут выигрыш в будущем.

В целях привлечения дополнительных средств для формирования рекламных бюджетов туристские фирмы часто используют совместную рекламу.

Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям:

- функции рекламной деятельности;

- сбытовые территории;

- средства распространения рекламы;

- характер рекламируемых услуг;

- периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета при распределении по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. Опыт зарубежных туристских фирм показывает следующее примерное распределение рекламных средств.

Таблица 7 - Распределение рекламных средств по статьям расходов

Статьи	Удельный вес, %
Покупка средств распространения рекламы	70-90
Административные расходы	5-10
Производственные расходы	5-10
Рекламные исследования	До 15

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка. [16,7]

Необходимо также выделять часть бюджета на средства распространения рекламы. Рекламный бюджет может распределяться на эти цели, например, следующим образом.

Таблица 8 – Распределение рекламных средств по видам рекламы

Средства распространения Рекламы	Удельный вес, %
Реклама в прессе
Печатная реклама
Участие в выставках
Прямая почтовая реклама
Сувенирная реклама
Наружная реклама
Непредвиденные расходы

Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать необходимость финансировать рекламу видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.

В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете необходимо определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы.

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижение спроса, необходимости варьирования средств рекламы.

В целом разработка рекламного бюджета и распределение его по направлениям и статьям расходов – один из наиболее трудных и ответственных этапов осуществления рекламной деятельности туристского предприятия. Его результативность во многом зависит от опыта и интуиции специалистов. [28]

Следует отметить, что проводимые при этом расчеты не являются окончательными. Они используются в качестве ориентиров при обосновании решений, позволяющих:

- создать необходимые условия для проведения рекламных мероприятий;

- получить наибольший возможный эффект при минимальных затратах;

- выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения - - поставленных целей в полном объеме и с надлежащим качеством;

- распределить рекламные ассигнования с учетом функций рекламной деятельности, сбытовых территорий, средств распространения рекламы, характера рекламируемых туристских продуктов, периодов проведения рекламы;

- обеспечить заинтересованность персонала в эффективном освоении средств и получении желаемых результатов. [4,11]

Контрольные вопросы

1. В чем заключаются цели планирования рекламной кампании?

2. Назовите типы рекламных кампаний и приведите конкретные примеры.

3. Что такое бриф? Назовите постоянные разделы брифа.

4. Перечислите основные этапы процесса планирования рекламной кампании.

5. Объясните важность ситуационного анализа в процессе планиро­вания рекламной кампании.

6. Что понимается под рекламной стратегией? Какие виды реклам­ных стратегий используют агентства?

7. Каким образом происходит определение целевой аудитории?

8. Что включает в себя разработка концепции рекламной кампании?

9. Назовите стратегии позиционирования?

10. Какие виды рекламных каналов вы можете использовать для

рекламы конкретного товара или услуги? Приведите примеры.

11. Сравните известные вам методы расчета рекламного бюджета.

12. Какие критерии используются для оценки рекламоносителей?

13. Какие темы включает процесс выбора рекламного средства?

14. Что такое медиаплан?

Дата добавления: 2014-11-29