Вибір учасників каналу розподілу

У теорії маркетингу досить часто використовується термін "управління каналами розподілу". Основні питання управління каналами розподілу в трактуванні авторів полягають у виборі відповідних учасників каналів, їхньої мотивації, оцінці і врегулюванні конфліктів, що виникають між незалежними посередниками [1, 3, 15].

Так, виділяють три основні функції управління каналами розподілу: вибір учасників каналів, їхня мотивація й оцінка діяльності. Що стосується врегулювання конфліктів, те необхідно їх не допускати, допомогти в цьому може інтеграція учасників каналу продажів у єдині системи, досягнення ефективності функціонування яких можливо тільки за рахунок результативної роботи кожного з її учасників.

Вибір учасників каналу розподілу передбачає добір різних форм торгівлі, типів торговельних посередників на основі певних критеріїв побудови мережі, а також обраної стратегії охоплення ринку. Так, вибирається оптова, роздрібна або дрібнооптова торгівля і відповідні їм типи підприємств, під якими будемо розуміти конкретні підприємства торгівлі, що відповідають тій або іншій формі продажів (оптової або роздрібної), призначені для реалізації готової продукції. Подібний вибір може здійснюватися на основі зіставлення стратегій охоплення ринку і каналів розподілу.

При непрямому каналі виробникові необхідно здійснити вибір конкретних фірм-посередників на основі оцінки їхньої здатності в досягненні комерційних цілей підприємства, забезпеченні доступу на його цільові ринки й вмінні скористатися відмітною перевагою товару. Вибір посередників повинен бути обміркованим процесом і має здійснюватися комплексно з урахуванням усіх критеріїв, що можуть уплинути на продажі даної продукції. Особливо це стосується дистриб’юторів, з якими виробник зацікавлений у довгостроковому співробітництві і повинен найбільш обдумано підходити до процесу їхнього вибору.

Найбільш значимі критерії вибору торговельного посередника зведені в табл. 5.2.

Таблиця 5.2

Критерії вибору торговельного посередника

Групи критеріїв	Критерії
Характеристика посередника	Наявність офіційної реєстрації Фінансова надійність (платоспроможність, можливість передоплати) Досвід роботи на даному ринку Репутація і популярність посередника на даному ринку Географічне розміщення посередника (близькість до виробника, широта охоплення контрольованої території) Орієнтація на довгострокове співробітництво
Ділові якості посередника	Наявність штату торговельних представників Професіоналізм торговельних працівників Розвиненість збутової мережі Швидкість розподілу продукту по клієнтській базі Кількість торговельних марок, що представляються Зацікавленість у просуванні даної торговельної марки
Матеріально-технічне забезпечення посередника	Наявність парку спеціального устаткування (холодильні камери, машини-розвізники) Наявність власних складських приміщень Наявність власного транспорту Наявність власних роздрібних торговельних підприємств

Продовження табл.. 5.2

Групи критеріїв

Критерії

Маркетингова діяльність посередника

Конкурентні переваги Перелік послуг Орієнтація на продаж якісних товарів і послуг Широта асортименту товарів, що представляється Цінова політика посередника (відповідність політики цін виробника, рівень торговельної націнки, можливість надання знижки, кредиту покупцям) Можливість контролю наявності товару і рівня цін у роздробі Знання свого потенційного споживача Уміння залучати покупців (проведення дегустацій, акцій зі стимулювання продажів)

Табл. 5.2 відбиває чотири групи критеріїв: характеристика посередника, його ділові якості, матеріально-технічне забезпечення і маркетингова діяльність. На основі аналізу критеріїв, що дають загальну характеристику посередника, із усіх можливих варіантів вибирається кілька посередницьких організацій, що найбільше відповідають вимогам підприємства. Наступний аналіз критеріїв, що залишилися, дозволить вибрати одного-двох торговельних представників на конкретній території.

Наступною функцією управління учасниками каналу розподілу є їхня мотивація. Після вибору посередницьких організацій їх необхідно залучити до співробітництва і подальшої ефективної роботи з реалізації продукції підприємства.

Оцінка учасників каналу значно впливає на рішення виробника про доцільність подальшого співробітництва з даною посередницькою організацією, а також про необхідність застосування відповідних дій з поліпшення показників її роботи (проведення навчання або мотивації). Своєчасна оцінка виробника діяльності підприємств торгівлі дозволяє направити їх в інтересах підприємства або робити на них значний вплив.

У свою чергу торговельні посередники при виборі постачальника керуються наступними факторами:

1. допускає повернення ушкоджених товарів;

2. швидкі і прості процедури замовлень;

3. допускає повернення непроданих товарів;

4. забезпечує швидку доставку;

5. забезпечує відповідний обсяг постачань;

6. швидко розглядає скарги, що надходять;

7. порядний;

8. має гарну репутацію;

9. торгує різноманітним асортиментом продукції;

10. здійснює постачання невеликих партій товару;

11. пропонує знижки на проведення заходів щодо стимулювання збуту;

12. не передбачає мінімального обсягу замовлення;

13. поставляє нові види продукції;

14. пропонує кількісні знижки;

15. дає кредит терміном більш ніж на 30 днів;

16. здійснює спільну рекламу товару;

17. організує демонстрацію товарів у магазинах;

18. пропонує консультації, що сприяють збуту певних видів продукції.

Ці характеристики можуть бути використані при складанні моделей множинного вибору, що забезпечують прийняття правильних рішень.

Дата добавления: 2014-11-29