Оцінка каналу розподілу

Оцінка каналу розподілу значно впливає на рішення виробника про доцільність подальшого співробітництва з його учасниками, а також про необхідність застосування відповідних дій щодо поліпшення показників їхньої роботи.

Загальна характеристика функціонування каналу містить у собі оцінку як фінансових показників діяльності учасників каналу, так і рівня суспільної корисності товару в цілому (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Характеристики діяльності учасників маркетингового каналу [2]

Фінансові показники можуть визначатися ефективністю виконання різних завдань й обов'язків учасників каналу.

Ефективність визначається як загальна здатність каналів забезпечувати рівень обслуговування, необхідний кінцевим споживачам при мінімально можливому рівні витрат.

Справедливість – це ступінь, у якій канали маркетингу обслуговують "проблемні" ринки й ринкові сегменти. Справедливість припускає, що кожен громадянин країни має однакові можливості доступу й використання маркетингових каналів, що існують у цій країні.

Результативність визначає наскільки ефективно з погляду витрат використані ресурси суспільства, які призначені для певних результатів.

Високу оцінку результатів діяльності одного учасника каналу іншим його учасникам обумовлюють наступні фактори:

1) характеристика збуту;

2) фінансова характеристика;

3) компетенція торговельного персоналу;

4) пристосовність торговельного посередника;

5) збільшення можливостей торговельного посередника;

6) задоволеність споживачів.

Фінансова характеристика діяльності оптових і роздрібних торговців передбачає аналіз:

ü рентабельності або прибутку на інвестований капітал;

ü ліквідності або здатності фірми вчасно виконувати свої фінансові зобов'язання;

ü структури капіталу або співвідношення між власними й позиковими коштами;

ü динаміки росту обсягів продажів і прибутку;

ü можливості збільшення обсягів продажів і прибутку.

На рис. 3 представлена стратегічна модель прибутку (SPM). Прибуток на інвестований капітал є загальним показником, що характеризує діяльність підприємств у сфері роздрібної й оптової торгівлі.

SPM дозволяє виявити й оцінити проблеми, пов'язані з рентабельністю. Приведемо кілька основних формул, що використовуються при проведенні фінансової оцінки каналів розподілу [2]:

1. Чистий обсяг продажів = валовий обсяг продажів – повернення клієнтам – – знижки клієнтам;

2. Валовий прибуток = чистий обсяг продажів – вартість проданих товарів;

3. Чистий прибуток після сплати податків = валовий прибуток – сумарні витрати – податки;

4. Коефіцієнт прибутковості = чистий прибуток після сплати податків / чистий обсяг продажів;

5. Оборотність активів = чистий обсяг / загальна сума активів;

6. Доходи на активи = коефіцієнт прибутковості * оборотність активів =

= чистий прибуток після сплати податків / загальна сума активів;

7. Структура капіталу або співвідношення між позиковими й власними коштами компанії = загальна сума активів / власний капітал;

8. Прибуток на інвестиції або на власний капітал = доход на активи * співвідношення між власними й позиковими коштами компанії = коефіцієнт прибутковості * оборотність активів * співвідношення між власними й позиковими коштами компанії = чистий прибуток після сплати податків / власний капітал компанії.

Подібний аналіз дозволяє не тільки оцінити відносну прибутковість одного каналу в порівнянні з іншим, але й з'ясувати, які асортиментні групи сприяють підвищенню ефективності використання ресурсів тим або іншим каналом.

Крім SPM здійснюють аналіз економічної цінності, який підкреслює значимість показника "загальна вартість капіталу". Економічна цінність розраховується за наступною формулою:

EVA = умовно чистий прибуток після сплати податків – загальна річна вартість капіталу – загальна вартість капіталу = зважена середня вартість капіталу обсяг капіталу, задіяного компанією.

SPM і EVA дозволяють оцінити:

· стабільність компанії в цілому;

· виявити потенційні способи поліпшення економічних показників і підвищення ефективності використання ресурсів кожним учасником каналу.

Рис. 6.3. Стратегічна модель прибутку (SPM) [2]

Оцінка внеску кожного учасника в загальний результат діяльності каналу здійснюється на основі розрахунку

- собівартості за видами діяльності (АВС);

- прибутковості окремих товарів (DPP).

Метод "Розрахунок собівартості за видами діяльності" (АВС) (1988 р.) відноситься до методу розподілу витрат між товарами з урахуванням дій, необхідних для виробництва цих товарів.

АВС можна використовувати для порівняння ефективності використання ресурсів одного каналу в порівнянні з іншим або для порівняння результатів продажу одного товару з результатами продажів іншого (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Процес вирахування собівартості за видами діяльності

в каналах розподілу

Щоб оцінити прибутковість продажу товарів X за допомогою каналу Y необхідно виявити ресурси, що використовуються, й розрахувати сумарні витрати на їх використання. Витрати, виражені у фінансових категоріях, потім розподіляються між конкретними функціями й потоками в каналі (наприклад, сумарні витрати на заробітну плату необхідно розділити на заробітну плату для фізичного володіння, стимулювання збуту й інших потоків). Сумарні витрати потоків розподіляються між окремими каналами. Дані щодо витрат дозволяють скласти звіт про прибутки й збитки для кожного каналу.

Переваги концепції АВС:

1. АВС дозволяє одержати вичерпуючу інформацію, необхідну для прийняття рішень шляхом:

· поділу на "кращих" й "гірших" (на рівні клієнтів, товарів або каналів);

· визначення того, які клієнти становлять особливий інтерес (шляхом виконання аналізу АВС на рівні клієнтів);

· переорієнтації капіталовкладень на процеси або потоки, пов'язані з меншим рівнем витрат.

2. АВС стимулює компанію вживати заходів з удосконалювання продукції:

· впровадження систем розподілу й поставок за принципом "точно в строк";

· удосконалювання конструкції товару;

· усунення якісних розбіжностей між продукцією або послугами, що пропонуються власним каналом, і продукцією або послугами, що пропонуються конкурентом.

Метод "Прибутковість окремого товару" (DPP) (1960 р.)акцентує увагу на фінансовій характеристиці окремих елементів або одиниць урахування запасів з погляду учасників каналу, розташованих на нижніх умовах і постачальників, яких вони підшукують собі, на більш високих рівнях каналу.

Ця система дозволяє виміряти характеристики товару таким чином:

· коректуванням валового прибутку для кожного виробу, що відображало б надання знижки або надбавки, доход від передчасних закупівель, знижки при оплаті готівкою й т.п.;

· виявленням і вимірюванням витрат, які безпосередньо відносяться до даного товару (вартість робочої сили, площ, товарних запасів, транспортування).

Найважливішим завданням каналів розподілу є забезпечення необхідного рівня обслуговування цільових споживачів або сегментів споживачів.

Існує п'ять ключових факторів, що визначають якість обслуговування:

· матеріальні фактори – зовнішній вигляд фізичних потужностей, обладнання, персоналу й комунікаційних матеріалів;

· надійність – здатність ретельно й надійно надавати обіцяні послуги;

· реакція на запити споживачів – готовність допомагати клієнтам і швидко надавати необхідні послуги;

· упевненість – компетентність і ввічливість службовців, їхня здатність завоювати прихильність і довіру клієнтів;

· співпереживання – турбота й увага фірми до кожного клієнта [2].

Вищевказані фактори дозволяють давати емпіричну оцінку якості обслуговування і є найважливішим елементом оцінки ефективності діяльності каналу.

Дата добавления: 2014-11-29