Особливості формування маркетингової стратегії підприємства

Ринкове положення і, таким чином, маркетингова стратегія будь-якої господарюючої організації в значній мірі залежить від стану внутрішнього і зовнішнього середовища.

Найдорожчою зі всіх процедур формування маркетингової стратегії, але і найбільш значимою для будь-якого підприємства, є аналіз зовнішнього середовища. Часто, в багатьох країнах стратегічними дослідженнями займаються спеціалізовані дослідницькі інститути і університети, одержуючі дотації уряду. Багато крупних приватних фірм користуються їх послугами. Значно важче вирішувати цю проблему середнім і малим фірмам.

Внутрішнє середовище — це та частина загального середовища, яке знаходиться в рамках організації. Вона надає постійну і найбезпосереднішу дію на функціонування організації. Внутрішнє середовище обумовлене системою горизонтального і вертикального розподілу праці, на основі чого утворюються: організаційна структура, функціональні підрозділи, внутріфірмові стосунки і так далі. Тому характеристика внутрішнього середовища підприємства складається з оцінки діяльності його основних підрозділів: виробничого, фінансового, маркетингу, кадрового і так далі.

Для кожної складової існує своя власна система показників. У зв'язку з цим виникає проблема створення збалансованої системи показників, яка б точніше характеризувала сукупний потенціал підприємства.

У науковій літературі існують різні підходи до вирішення цієї проблеми. Заслуговують на увагу пропозиції про посилення ролі показників, що характеризують величину доданої вартості. Багато цікавих пропозицій за оцінкою якості продукції, гнучкості підприємства і так далі. [20, 204 с.]

Для того, щоб успішно функціонувати в довгостроковій перспективі, організація повинна уміти прогнозувати, які труднощі можуть виникнути на її дорозі в майбутньому, і які нові можливості можуть відкритися для неї. Тому важливою метою маркетингової стратегії підприємства є вивчення зовнішнього середовища.

Зовнішнє середовище є складною структурою, що складається з відносно самостійних підсистем. Як її перша підсистема виступає безпосереднє оточення у вигляді галузевого ринку. Тут організація знаходиться в безпосередніх стосунках з покупцями, постачальниками, конкурентами. При цьому комерційна організація може активно впливати, змінюючи в свою користь стосунки між безпосереднім оточенням і собою, впливаючи також на характер і вміст взаємодії. Це дозволяє уникнути погроз з боку безпосереднього оточення.

Для країн з перехідною економікою, якою є Україна, великого значення набуває політична складова макрооточення, яка дає ясне уявлення про наміри органів державної влади відносно розвитку економіки і суспільства. Які партії в державі наближені до уряду, наскільки сильні опозиційні партії, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових норм і законів, регулюючих економічні процеси, наскільки стабільний уряд, яка міра суспільної незадоволеності. При вивченні політичної складової особливу увагу приділяють відношенню уряду до різних галузей економіки.

Інша важлива складова зовнішнього середовища - макрооточення, яке, на наш погляд, доцільно розділити на макроекономіку країни і світовий ринок. Згідно М. Мескону [30, 315 с.], макрооточення комерційної організації можна представити як таке, що складається з економічної, конкурентної, соціальної, політичної, ринкової, міжнародної, технологічної, інформаційної складових (мал. 1.1).

В даний час все більше зростає роль міжнародного чинника. Стан економіки світових для країн лідерів і світових товарного і фондового ринків надає значну дію на економіку України.

Зважаючи на складну структуру зовнішнього середовища підприємства, необхідно, аби її аналіз проводився системно. Це дозволяє відстежувати зміни різних чинників зовнішнього середовища і їх впливу на підприємство.

Мал.1.1. Макрооточення організації [30, 315 с.]

На наш погляд, у зв'язку з тим, що в сучасних умовах визначальну дію на економіку підприємства надає зовнішнє середовище, то всі оцінні показники господарської діяльності мають бути не абсолютними, внутрішніми, а відносними, порівнюваними з показниками конкурентів. Тому основним узагальнювальним показником оцінки діяльності практично будь-якого господарюючого суб'єкта стає довгострокова конкурентоспроможність, яка є вирішальним чинником його життєздатності. Підприємство може мати високу операційну (виробничу) ефективність, але при цьому виробляти товари, які не матимуть попиту. Конкурентоспроможність таку суперечливу ситуацію практично виключає. Якщо товари не знаходять попиту, то підприємство однозначне неконкурентоздатне і вимушене піти з ринку.

Ефективність маркетингового стратегічного планування у вирішальній мірі залежить від якості, об'єктивності фінансово-економічної інформації. Сьогодні ця проблема придбала особливу актуальність і значущість. Йдеться не лише про те, що фінансово-економічна інформація спотворюється, але і про те, що її абсолютно недостатньо для стратегічного управління. У епоху глобалізації ринкам потрібна інформація не лише про прибуток господарюючих суб'єктів, але і про інвестиції, частку ринку, капітальних вкладеннях, інноваціях, величині доданої вартості і так далі. Тим часом, нині існуюча фінансово-економічна звітність орієнтована на минулий період. Ринок же цікавить не лише досягнуті результати, але і як підприємство планує зростання довгострокового прибутку і перспективної вартості бізнесу.

А.Томпсон, А.Стрікленд стверджують, що основне завдання стратегічного маркетингу – адаптація організації до змін зовнішніх умов. Зокрема, вони ставлять потреби споживачів над усе: «Успіху досягають ті організації, які ефективніше порівняно з конкурентами задовольняють потреби споживачів». Тут вся проблема полягає в тому, що вимоги споживачів схильні до змін, а конкуренти прагнуть «обійти тих, що пригальмували». [37, с. 130]

Професор Г.В. Коршунова [21, с.47] вважає, що стратегічне планування – процес створення і підтримки стратегічної відповідності цілям підприємства і його можливостям, що передбачає набір дій і рішень відносно розробки стратегій. Вона також представляє схематично основні завдання, які необхідно вирішити в процесі стратегічного планування (мал. 1.2).

А.В. Войчак передбачає, що початковим етапом розробки маркетингової стратегії організації є обгрунтування стратегічних орієнтирів господарської і ринкової діяльності – бачення бізнесу, місії і цілей. Основними цілями маркетингової стратегії підприємства є:

- усунення негативного ефекту невизначеності і мінливості середовища функціонування фірми, підготовка до внутрішніх змін;

- зосередження уваги на головних завданнях, заохочення менеджерів і фахівців, мислячих перспективно;

- створення основи для розподілу ресурсів, в першу чергу, на визначення забезпечення кожному підрозділу в організації чітких цілей, що зв'язані із загальними завданнями організації;

- альтернативні дії або їх комбінація, які допоможуть зменшити ризик і добитися економічного функціонування фірми;

- полегшення контролю за діяльністю підприємства і його підрозділів на основі фіксованих в плані показників діяльності. [7, с. 111].

Мал.1.2. Основні завдання стратегічного планування [21, с.47]

Отже, маркетингове стратегічне планування є складним, багатоаспектним процесом обгрунтування ключових управлінських рішень.

Процес вибору стратегії розвитку підприємства по своїй структурі і вмісту є досить складним, але в цілому його можна представити як, що складається, з таких етапів: оцінка поточної стратегії, проведення аналізу портфеля продукції, вибір стратегії і її оцінка. [24, 112 с.].

Так, оцінка поточної стратегії дає уявлення про те, в якому стані знаходиться організація, і які стратегії вона реалізує. Можуть бути використані різні схеми оцінки поточної стратегії. А. Томпсон і А. Стрікленд вважають, що оцінку необхідно перевірити, щонайменше, по п'яти зовнішніх і внутрішніх чинниках, аби розібратися із стратегією, що реалізовується. Одним з найважливіших інструментів стратегічного управління є аналіз портфеля стратегії. Він дає наочне уявлення про те, як зв'язані і взаємодіють окремі частини бізнесу і збалансовані такі найважливіші чинники, як ризик, фінансові потоки, оновлення бізнес-процесів і так далі. [37, 340 с. ]

Як правило, виділяють шість основних кроків проведення аналізу портфеля продукції:

- вибір рівнів в організації для проведення аналізу портфеля продукції;

- визначення стратегічних бізнес-одиниць (СБО) і їх позиціювання в матрицях;

- характеристика параметрів матриць аналізу портфеля продукції для визначення змінних, що впливають на портфель продукції. Наприклад, при вивченні привабливості галузі як такі змінні можуть виступати розмір ринку, міра захищеності від інфляції, прибутковість, темп зростання ринку, міра глобалізації ринку і т.д;

- збір і аналіз фінансово-економічної інформації для оцінки привабливості галузі, характеру і міри ризиків, конкурентної позиції організації, можливостей і погроз, матеріально-технічних і фінансових ресурсів, а також кваліфікації кадрів;

- побудова і аналіз матриць портфеля продукції з метою здобуття уявлення про поточний стан портфеля продукції фірми, на основі якого керівництвом можуть бути зроблені прогнози з приводу майбутнього стану матриць і очікуваного портфеля продукції фірми;

- аналіз динаміки зміни матриць і прогнозованого стану портфеля продукції, що дозволяє виявити, чи включає портфель достатню кількість бізнесів в привабливих галузях, чи породжує портфель надто багато питань і незрозумілостей, чи є достатня кількість, кажучи мовою матриці консалтингової групи Бостона, «грошових корів» для того, щоб вирощувати «зірки» і фінансувати «знаки питань», чи забезпечує портфель необхідну рентабельність, чи сильно уразим портфель в разі прояву негативних тенденцій, чи багато в портфелі бізнесів, слабких в сенсі конкуренції.

Формування стратегій слідує за етапом стратегічного аналізу і націлене на вибір однієї із стратегічних альтернатив, яка найбільшою мірою відповідає умовам зовнішнього і внутрішнього середовища фірми, а також вибраним цілям діяльності.

Управління маркетингом. Воно включає аналіз, планування, втілення в життя і контроль заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідного обміну з покупцями для досягнення таких завдань підприємства, як збільшення частки ринку, зростання об'єму збуту, здобуття прибутку. Завдання аналізу в області управління маркетингом полягає в тому, аби визначити, як впливати на рівень, час і характер попиту, аби це допомагало підприємству в досягненні його цілей. Для цього необхідне вирішення приватних завдань дослідження ринкового середовища, формування комплексу маркетингу, який включає:

- товарну номенклатуру

- розподіл товарів і послуг;

- стимулювання.

Всі ці завдання повинні вирішуватися на підприємстві на основі певних концепцій і цілей управління маркетингом.

Концепції маркетингу. Це суть головних завдань управління, вирішення яких необхідне для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках, принципи і методи їх рішення.

Цілі маркетингової діяльності. Що слід чекати від маркетингу? Відомо чотири мети маркетингу. Сучасною і такою, що приносить успіх, вважається така мета, як максимально підвищує якість життя – це мета включає поняття: якість, кількість, асортимент, доступність товарів, зростання різноманітності і об'ємів послуг, якість довкілля і якість культурного середовища.

Планування маркетингу. Якщо виробництво включає декілька асортиментних груп, декілька товарів, марок, ринків, на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план. Це плани виробництва, план випуску товарів, план випуску марочних виробів і плани ринкової діяльності.

Вирішити свої маркетингові завдання підприємство розраховує, розробивши стратегію маркетингу. Вона включає конкретні стратегії по ринках, комплексі маркетингу і рівні витрат на маркетинг.

Бюджет маркетингу на практиці формують на основі декількох підходів:

1. Планування на основі показників цільового прибутку. Згідно цьому підходу на плановий обсяг виробництва і реалізації заданий цільовий прибуток. Віднімання суми цільового прибутку з частини валового прибутку, призначеного для оплати витрат на маркетинг і здобуття доходу, дає різницю – суму, яка витрачатиметься на проведення маркетингу.

2. Планування на основі оптимізації. Для забезпечення взаємозв'язку між об'ємом збуту і одним або декількома елементами комплексу маркетингу, користуються функцією реакції збуту. Цю функцію можна визначити як прогноз вірогідного об'єму продажів в перебігу певного перебігу часу залежно від рівня витрат на один або декілька елементів комплексу маркетингу. Функція реакції збуту, як правило, відображає наступну закономірність: чим більше витрачається в рамках конкретного перебігу часу на маркетинг, тим вище вірогідний об'єм збуту.

Для визначення оптимального рівня маркетингових витрат віднімають із значень функції реакції збуту всі не маркетингові витрати і отримують в результаті функцію валового прибутку. Віднімаючи значення маркетингових витрат з функції валового прибутку, отримують функцію чистого прибутку від величини маркетингових витрат. Нарешті, вибирають їх розмір, що забезпечує максимум чистого прибутку. [24, 123 с.]

При складанні стратегічного комплексного плану маркетингової діяльності характерною особливістю сільського господарства, що відрізняє його від інших галузей матеріального виробництва, є те, що засобами виробництва і предметами праці в нім виступають живі організми, що розвиваються за законами біології. Взаємозв'язок і взаємозалежність природних і економічних чинників виробництва тут істотніше в порівнянні з іншими галузями. Час процесу праці при обробітку сільськогосподарських культур не збігається з часом виробництва. Проте характер функціонування живих засобів і предметів праці і технологічні перерви процесу виробництва часто, залежно від поєднання різних природних чинників, що складаються, значною мірою зумовлюють кінцеві результати. Тобто, тут економічний процес відтворення тісно переплітається з природним. [17, 12 с.]

Особливої актуальності в теоретичному і практичному аспектах набувають дослідження питань взаємозв'язку біологічного і економічного процесів відтворення основних засобів виробництва в таких галузях сільського господарства, як садівництво, виноградарство, хмелярство і тваринництво.

У особливу групу основних засобів виробництва по існуючій класифікації виділені багатолітні насадження – сади, виноградники, хмільники і ін. Плодові і ягідні насадження на відміну від інших основних засобів виробництва, які використовуються в садівництві, самі безпосередньо виробляють новий продукт, чим і визначається вирішальна їх роль у формуванні ефективності всіх складових виробництва. Багатолітні насадження, як головні елементи основних засобів виробництва в садівництві, не мають і найімовірніше в майбутньому не матимуть товарної спрямованості. Промислові насадження плодових культур створюються безпосередньо в сільськогосподарських підприємствах.

Розробка основного стратегічного комплексного плану маркетингової діяльності здійснюється набагато детальніше і точно включає три блоки [34, 103 с.]:

1) Блок цілей підприємства.

2) Блок господарського портфеля, що передбачає три напрями роботи з товаром, – інновація, модифікація і елімінування (зняття з виробництва товару, культури, сорту).

3) Блок розширення ділової активності.

1. У блоці цілей підприємства ми визначаємо бажаний майбутній стан і перш за все фінансові, організаційні і соціальні цілі. При визначенні мети необхідно звертати увагу на її вміст, об'єм і час досягнення.

При розробці фінансових цілей звертають увагу перш за все на такі показники, як мінімальний цільовий прибуток, точку самоокуповування (беззбитковості), бажану величину грошового прибутку, а в країнах з розвиненою ринковою економікою – норму прибутку на вкладений капітал. Бажано визначити, за рахунок чого підприємство сформує свій стратегічний потенціал.

Формуючи організаційні цілі, встановлюємо, до якої організаційно правової форми в перспективі ми прагнемо. На наш погляд, поширення в аграрній сфері набувають приватно-орендні підприємства. Далі слід зупинитися на організаційній побудові внутрішньогосподарських підрозділів, причому формування їх повинно здійснюватися на двох рівнях: перший рівень – це трудові колективи, що займаються вирощуванням сільськогосподарської і виробництвом тваринницької продукції і другий рівень – матеріально-технічне забезпечення підрозділів першого рівня, переробка, зберігання і реалізація продукції. Взаємини між підрозділами будуються на основі повного господарського розрахунку. Слід приступити до формування служби маркетингу, починаючи із створення аналітично-інформаційної служби, маркетингу, а потім поступово і інших служб. З метою зниження вартості ресурсів доцільно створити самостійний неприбутковий кооператив по обслуговуванню виробничих підрозділів матеріально-технічними ресурсами.

У практичній діяльності при формуванні організаційних цілей, на думку Р.А.Фатхудінова, слід використовувати комбінацію стратегічних альтернатив: скорочення, обмежене зростання, зростання і поєднання. [43, 215 с.]. Стратегія обмеженого зростання застосовується в аграрних формуваннях, одержуючих щорік прибуток не менше 500 тис. грн. Керівництво подібних підприємств дотримується старої, такої, що дає успіх стратегії; з мінімальним ризиком для себе вони встановлюють цілі від досягнутого. В умовах стагнації керівництво аграрних підприємств удається до стратегії скорочення, відсікання зайвого (припинення діяльності окремих підрозділів або навіть галузей в господарстві), скорочення і переорієнтація (скорочення частини своєї діяльності в одних галузях і збільшення в інших), ліквидація підприємства.

До третьої групи цілей в першому блоці маркетингової стратегії господарства відносять соціальні цілі. Вони передбачають заходи, направлені на оберігання підприємства від банкрутства, створення нових робочих місць для молоді і розвиток соціальної сфери, зв'язаної, перш за все, з вихованням підростаючого покоління і збереженням здоров'я трудівників підприємства (дитсадок, профілакторій, амбулаторій, будинок відпочинку, стадіон і так далі).

2. Блок господарського портфеля сільгосппідприємства дає можливість вирішити наступні завдання:

а) Які галузі розвивати в даній ситуації конкретному підприємству на основі ситуаційного аналізу і прогнозування тенденції розвитку ринку сільгосппродукції в Україні? Природно слід розвивати прибуткові галузі. Далі, в прибуткових галузях, наприклад, в рослинницьких, слід встановлювати не лише які культури вирощувати, але навіть і які сорти. У якості критерій відбору культур, сортів служить прибуток, але з врахуванням таких обмежуючих чинників як фінансові можливості, земельні, матеріальні, трудові і інші ресурси.

б) Які галузі зберігати на колишньому рівні і чому? Як правило це низькорентабельні галузі, але і вони дають можливість пом'якшити сезонність у використанні робочої сили, додатковий розмір грошової виручки, особливо в міжсезонні періоди, або при неможливості використання частини земель для інших галузей (наприклад, вівчарство у предгірному Криму).

в) Які галузі “згортати” або в галузях – виробництво окремих культур, сортів, порід? Природно це стосується, перш за все, збиткових галузей. Але в денном випадку виникає проблема – повністю відмовитися від виробництва окремих продуктів або залишити на рівні внутрішньогосподарських потреб? Як працевлаштувати працівників, що звільнилися? Скільки необхідно засобів на створення нових робочих місць або є можливість їх працевлаштування в галузях господарства, що розвиваються? Для того, щоб встановити чи слід ліквідовувати виробництво окремих галузей або культур необхідно провести розрахунки з використанням методу зворотної калькуляції.

При розробці маркетингової товарної стратегії рекомендується використовувати матриці Мак Кинси, Артура Д.Літла, схему консалтингової групи (БКГ) Бостона, а також етапи життєвого циклу товару.

Стратегічний успіх може досягатися за рахунок вдосконалення технологій виробництва сільськогосподарської продукції, раніше всього вживання ресурсозберігаючих технологій. На сьогоднішній день в аграрному секторі встановилося ділення технологій по наступних рівнях:

- базисні технології – представляють загальноприйняті технології обробітку культур з врахуванням зональних особливостей;

- ключові технології – застосовно в невеликому об'ємі, мають великий потенціал розвитку;

-прогресивні технології – знаходяться у стадії розробки і перевірки.

В області технології можливі наступні стратегічні підходи:

· стратегії технологічного лідерства дозволяють досягти переваг в конкуренції за рахунок монопольного використання прогресивних технологій;

· стратегія дотримання за лідером означає, що підприємство не використовує ключові технології, поки не переконається, що вона мала ефект у конкурента. Це стратегія дає можливість вчитися на помилках лідера;

· стратегія сегментації означає, що фахівці господарства, спираючись на базисні і ключові технології, реалізують специфічні рішення в умовах зони і мікроклімату.

3) Блок розширення ділової активності підприємства, передбачає чотири основні стратегічні напрями: розробка ринку, розширення ринку, розвиток товару (інновація) і диверсифікація. Визначення типа ринкової стратегії по першому напряму - еволюційний розвиток, прорив або виживання – спирається на результати прогнозування і вибір пріоритетів в товарній маркетинговій політиці. Еволюційна стратегія розрахована на пошук нових ринкових сегментів, вікон, ніш і навіть окремих груп споживачів на старих, освоєних ринках. Стратегія розширення ринку передбачає вихід з традиційними товарами на нові ринки в межах свого регіону, в інші області України і за межі національних кордонів.

Стратегія розвитку товару (інновація) – це продаж нових продуктів на старих ринках. Щорік на споживчому ринку з'являється 10 - 15 % нових товарів, які мають успіх. При розробці цієї стратегії слід враховувати ряд чинників з метою зниження ризиків, а саме:

а) інновація повинна грунтуватися на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

б) необхідно в підприємстві створювати відділ нової продукції і технології; до цієї роботи підключати всіх фахівців підприємства;

в) потрібний постійний обмін інформацією із споживачами і експертами для своєчасного виявлення змінених потреб;

г) величина, структура і фінансові кошти підприємства повинні давати можливість здійснити інновацію.

Слід підкреслити, що основні засоби виробництва, на всіх етапах відтворювальних процесів виступають в подвійній формі: натурально-вартісною і вартісною. Головним вмістом всіх основних засобів виробництва є їх натурально-речова субстанція. У зв'язку з цим відтворення основних засобів виробництва, перш за все, передбачає кількісні зміни їх натуральних об'ємів, поліпшення складу і продуктивних якостей. В той же час ці основні засоби виробництва мають вартісну оцінку (капітал). [17, 25 с.]

Дата добавления: 2014-11-29