Стратегии персональных продаж/ обслуживания/операций

Стратегии дистрибуции продукта и/или проникновения на рынок и охвата рынка

Стратегические решения, которые должны приниматься в этой области для фирм, специализирующихся на производстве потребительских товаров и товаров промышленного назначения, отличаются от тех, которые характерны для розничных фирм и предприятий сферы обслуживания. Производители потребительских това-

ров и товаров промышленного назначения должны принять решение относительно того, в каких районах страны сосредоточить усилия по дистрибуции. Они также должны определить тип каналов сбыта и/или торговых точек, которые будут предлагать их продукт, а также желаемую степень охвата рынка в пределах категории торговых предприятий, выбранной в качестве целевой.

Розничные торговые фирмы и предприятия сферы услуг должны принять стратегические решения относительно того, могут ли маркетинговые цели быть достигнуты посредством использования уже существующих торговых точек, есть ли необходимость в открытии на действующих рынках новых магазинов без ущерба для уже существующих или эти новые магазины должны появляться лишь на новых рынках. Если продажи, приходящиеся на каждый магазин, не были максимизированы на рынках с низким уровнем проникновения, единственным путем повышения объемов продаж является открытие новых магазинов на уже существующих рынках. Это позволит осуществлять более эффективный контроль над работой магазинов и более эффективное использование средств, отведенных на обеспечение рекламной деятельности. Однако в тех случаях, когда на обслуживаемых рынках продажи уже достигли максимальных объемов, а потенциал рынков исчерпан или рынки были освоены полностью, наиболее реалистичной стратегией будет расширение на новые рынки. Примеры

Не производить экспансию на любые новые рынки до тех пор, пока существующие на данный момент рынки не будут освоены полностью.

Концентрироваться на последовательном наращивании распределении в северо-восточной части страны.

Следующим решением, которое вам придется принять, станет использование персональных продаж для реа-лизации данного маркетингового плана. Соответствующая торговая программа состоит из двух уровней: базовые элементы (использование приемов привлечения покупателей; ожидаемые финансовые результаты продаж конкретного продукта, популярность ваших рыночных предложений в показателях сделанных звонков (заявок) и т. д.) и общие методы торговли (например, ненавязчивое пропагандирование достоинств товара или агрессивное навязывание продукта покупателю). Если вы являетесь розничным торговцем, отметьте, должен ли план торговой деятельности, который будет составлен позднее, включать конкретные значения относительных показателей (например, вычислять ли процентное отношение количества покупателей к общему количеству посетителей, принимая за основу показатели прошлых лет и прогнозы на будущее).

Производители так же, как и розничные торговые компании, должны решить, собираются ли они устанавливать конкретные количественные показатели продаж. В случае положительного решения в качестве стратегии в данном разделе должно быть записано: «установить конкретные значения процентного соотношения продаж (количества потенциальных клиентов, ставших покупателями) для мониторинга результатов деятельности торгового персонала».

Дополнительно вы должны определить, будут ли установлены стандарты обслуживания, такие как количество дней, в течение которых гарантируется выполнение невыполненных заказов или (для розничной торговой фирмы) процент покупателей, которых будут приветствовать при входе в магазин торговый персонал. Наконец, при необходимости данный раздел должен включать в себя стратегию обеспечения эффективной деятельности маркетингового отдела. Примером может служить создание информационного канала между торговыми и маркетинговыми подразделениями, для того чтобы гарантировать поддержание необходимых объемов складских запасов во время периодов максимально интенсивных продаж, кампании продвижения, в периоды осуществления наиболее мощных медийных и маркетинговых усилий, а также во время исторически сложившихся сезонов повышенного потребления.

Пример стратегии

Разработать детализированные цели в отношении объема целевого рынка с организацией торговли на местах для опре-деления критериев прогнозирования и оценки эффективности работы. Дополнительные примеры

• Разработать конкретные цели в плане процентного соотношения продаж, дающего количественную оценку объема по-тенциальных клиентов и тех из них, которые становятся покупателями.

• Создать сильную и новаторскую программу привлечения покупателей во время периодов пиковых продаж, направлен-ную на улучшение характеристик реализации.

Дата добавления: 2014-11-29