Предостережения

1. Не превращайте стратегии в руководство по конкретным действиям. Стратегии должны излагать общий смысл и указывать общее направление деятельности.

2. Не ограничивайтесь фокусировкой на одной или двух конкретных маркетинговых областях. Помните, что маркетинговые стратегии должны указывать направление деятельности во всех областях, важных для вашего маркетингового плана.

3. Не пишите длинных и сложных характеристик стратегий, они должны быть предельно простыми и фокусироваться на одной-единственной идее каждая. Они не должны быть похожи на стратегические планы, а должны представлять собой простые описания, указывающие направление, в котором необ-ходимо двигаться при разработке планов.

4. Не допускайте застоя в вашем стратегическом мышлении, так как в результате этого вы будете сильно отставать от все более интенсивно меняющейся, наполненной конкурентной борьбой деловой среды. Разработайте и запустите программу маркетинговых исследований и тестирования в целях обеспечения непрекращающейся работы по разработке новых и усовершенствованию уже проверенных маркетин-говых программ, которые будут заменять оказавшиеся неработоспособными программы или для даль-нейшего улучшения работы уже существующих программ.

5. Не ожидайте, что большинство ваших программ маркетинговых исследований и тестирование будут успешными. Помните, что большинство новых идей ждет провал. Однако, для того чтобы отнять у

конкурентов и затем год за годом удерживать первенство, нередко необходимо всего лишь несколько (а иногда даже всего одна) удачных идей. Зачастую одна удачная идея может за короткое время окупить предшествующие провалы.

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА, АНАЛИЗ ОКУПАЕМОСТИ И КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН РАБОТЫ

Логичным завершением работы над целями и стратегиями каждого инструмента маркетингового плана является составление бюджета и прогноз окупаемости запланированных маркетинговых расходов, а также составление календарного плана работы. Выполнение этих задач происходит в три этапа.

1. Разработка бюджета, содержащего прогнозируемые суммы расходов, выделяемых на использование каждого включенного в маркетинговый план инструмента маркетинга.

2. Проведение анализа окупаемости для определения соответствия планируемых к получению в результате реализации маркетингового плана доходов поставленным целям в области продаж и прибыли. Если в результате анализа окупаемости выяснится, что разработанный план не позволяет достичь целевых объемов продаж и прибыли, придется пересмотреть бюджет или цели, стратегии или мероприятия по реализации маркетингового плана.

3. По завершении работы с бюджетом и анализом окупаемости, необходимо составить календарный план вы-полнения работы, чтобы свести воедино все виды деятельности по реализации маркетингового плана и составить общее наглядное представление о них.

Как показывает наш личный опыт — денег на маркетинг не хватает всегда, независимо от того, какой подход к разработке бюджета используется. По этой причине, наряду с соответствующими расходами на различные виды деятельности по реализации маркетингового плана, маркетологу необходимо определить приоритеты плановых мероприятий. Затем, исходя из принятых приоритетов и установленных затрат, урезать расходы нате или иные виды деятельности, чтобы вписаться в заранее установленные бюджетные ограничения, пытаясь найти баланс между тем, что должно быть выполнено, и тем, что реально может быть сделано. В идеале получится бюджет, который, в отличие от созданного по принципу неограниченных расходов, будет реалистичен и в то же время сможет обеспечить необходимые ресурсы для реализации успешного маркетингового плана.

Дата добавления: 2014-11-29