Рекламные кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенныходной или более целями, охватывающих определенный период и распределенныхв нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополнялодругие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны ≪входить≫ одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

•целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

•территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные; международные);

•срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);

•направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно направленные — широкие слои общественности);

•диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании —более одного средства);

•интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

На последний признак следует обратить особое внимание на практике.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь однократным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего динамичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует различать два уровня:

•минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании;

•уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно (рис. 2.2).

Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый — когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия. Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

•подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;

•создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

•использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Рис. 2.2. Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию

(I — переменная мощности; Е — переменная эффективности)

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

•рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

•рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

•средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Дата добавления: 2014-11-29