Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

Выделяются следующие основные уровни воздействия:

•когнитивный (передача информации);

•аффективный (формирование отношения);

•суггестивный (внушение);

•конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д.

Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, установление благоприятных ассоциаций.

Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в подталкивании потребителя к определенному поведению, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Дата добавления: 2014-11-29