Сегментирование рынка организованных потребителей

Сегментирование рынка по поведенческим признакам

Признаки сегментирования	Возможные сегменты
Повод совершения покупки	Различные способы сегментирования в зависимости от особенностей товара
Искомые выгоды	Экономия, статус, престиж, надежность
Статус пользователя	Не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи
Интенсивность потребления	Слабые, умеренные, активные потребители
Степень приверженности к определенной марке	Безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы, «странники»
Степень готовности к совершению покупки	Неосведомленные, осведомленные, заинтересованные, желающие приобрести, намеревающиеся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Одинаковых подходов к сегментированию рынка не существует. Каждое предприятие подбирает методы, соответствующие его целям, особенностям продукции. Задача маркетологов состоит в том, чтобы найти целесообразные признаки сегментирования и определить сегменты, в которых можно наилучшим образом использовать возможности и сильные стороны предприятия. Сегодня специалисты все чаще используют многофакторное сегментирование, предполагающее сочетание различных признаков, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. Так, банковские служащие могут выявить группу пенсионеров-вкладчиков и выделить в ней несколько сегментов в зависимости от уровня доходов, имущества и суммы сбережений.

Многие предприятия работают не только на рынке конечных потребителей, но и обслуживают организованных потребителей: промышленные предприятия, учреждения, организации. Некоторые фирмы специализируются исключительно на производстве товаров и услуг для организаций. При этом могут использоваться те же признаки и способы сегментирования, что и для рынков конечных потребителей.

Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическим признакам, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме этих признаков, могут использоваться дополнительные, характерные для данного рынка. К ним относятся: производственно-экономические; система организации закупок; индивидуальные характеристики лиц, принимающих решения. Перечень возможных признаков сегментирования на рынках организованных потребителей показан в таблице 7.

Таблица 7

Дата добавления: 2014-11-29