Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Распределение в системе комплекса маркетинга 2 страница




В магазинах самообслуживания продавцы отсутствуют в торговом зале, покупатели же самостоятельно отбирают товар и расплачиваются в кассе. В магазинах со свободным отбором товара в зале находится продавец, который выступает в качестве консультанта и предоставляет необходимую информацию покупателям (в таких магазинах продают мебель, бытовую технику). В небольших магазинах торговля осуществляется через прилавок.

С учетом структуры имеющегося ассортимента магазины могут различаться. Так, специализированные магазины с узким, но насыщенным ассортиментом удовлетворяют ограниченные специфические потребности клиентов. Ассортимент товаров подбирается как с учетом широкого предложения модификаций одного вида товара (велосипеды, теннисный инвентарь, джинсы), так и для удовлетворения потребностей определенного сегмента (магазин для людей высокого роста, для пожилых и т.д.).

Универмаги предлагают широкий ассортимент и, прежде всего, непродовольственных товаров. Универсальные же продовольственные магазины (бентамы, универсамы, гипермаркеты) различаются между собой широтой ассортимента и торговыми площадями.

В России универсальные магазины различают как маркеты, минимаркеты, универсамы.

Бентам или минимаркет имеет ограниченную торговую площадь, использует самообслуживание, организует парковку для автомобилей, работает в режиме удобном для покупателя (круглосуточный или без выходных).

Универсам или супермаркет – с большой торговой площадью (от 1000 до 4000 кв. м), с широким ассортиментом (до несколько десятков тысяч наименований), доля продовольственных товаров превышает непродовольственный ассортимент. Для привлечения покупателей предлагается широкий спектр дополнительных услуг (кулинария, аптека, цветы, ремонт).

Гипермаркет – огромный по размеру магазин, с большим количеством товарных наименований. Отличительная черта данных магазинов: низкие цены, удлиненный график работы, наличие удобной транспортной связи, использование самообслуживания.

По характеру ценовой политики различают:

- Магазины сниженных цен:

а) дискаунты – магазины с ограниченным ассортиментом. Товары не нуждаются в специальной выкладке и предпродажной подготовке, поэтому они выставляются в таре производителя;

б) “кэш энд кэрри” – мелкооптовый или розничный магазин, реализует товар для мелких посредников, либо для индивидуальных покупателей, приобретающих товары впрок. Данные магазины совмещают в одном помещении склад и торговый зал;

в) дисконтная торговля – продажа товаров со скидкой владельца специальных дисконтных карт, которые выдаются как для индивидуальных покупок, так и для мелкооптовых закупок у крупного оптовика;

г) комиссионная торговля предусматривает, что владелец товара сдает его в магазин, получая заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации;

д) уличная торговля – продажа через ларьки, контейнеры, палатки, лотки.

- Магазины повышенных цен: салоны, бутики. Имеют высокий уровень цен и рассчитаны на ограниченный круг обеспеченных людей.

Формы обслуживания покупателей различаются по способу покупки и организации самого торгового процесса. Торговля с заказом товара по почте состоит в рассылке каталогов потенциальным клиентам, которые оформляют заявку на покупку и после получения товара, оплачивают его.

Крупнейшей компанией, которая специализируется на торговле по каталогам в России, является РРЕ Group. Ежегодно компания отправляет по почте 70 млн. каталогов с различными категориями товаров: одежда, обувь, книги, инструменты, товары для дома, косметика, - около пяти тысяч товарных позиций. Цены на товары в каталоге ниже, чем в розничной торговле примерно на пятнадцать – двадцать процентов, так как не необходимости в аренде торговых помещений. PPE Group представляет собой структуру из шести подразделений, каждое из которых выполняет свою функцию. Подразделение «Покупки на дом» разрабатывает и издает каталоги, другое подразделение - «Промопост» обрабатывает и оформляет заказы клиентов, остальные осуществляют прием звонков от клиентов, исследование потребительских предпочтений, продажу товаров через Интернет и кредитование клиентов. Компания реализует 35 % продукции, продаваемой по каталогам, остальную часть рынка занимают небольшие фирмы, такие как «Мир книги», «Книга-сервис», «Ридерз дайджест».

 

Продажа по телефону предусматривает установление контактов с покупателем путем исходящих звонков и последующей устной презентацией.

Продажа через торговые автоматы осуществляется, как правило, в местах массового скопления потребителей: вокзалы, метро, бензозаправки. Обычно так реализуется стандартный и недорогой товар (сигареты, прохладительные напитки, жевательные резинки).

Электронная торговля предполагает использование компьютерных сетей, прежде всего, Internet и электронную почту. Перспективным направлением является торговля через электронные магазины–склады, что позволяет тщательно осмотреть товар и заказать его в виртуальном режиме.

Торговля с доставкой на дом или в офис производится на основе заказа по телефону и вручения товаров покупателю. Торговля вразнос представляет собой продажу через коммивояжеров, т.е. торговых агентов, которые предлагают товары покупателю в офисе, на улице.

Сетевые продажи построены на установлении долговременных отношений между продавцом и покупателем и построении многоуровневой сбытовой сети, развитие которой зависит от количества привлеченных клиентов и вложенных средств.

В зависимости от способов владения и управления различают магазины, входящие в корпоративную сеть, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий, розничные конгломераты. Корпоративная сеть объединяет несколько магазинов, имеющих одного собственника. Добровольная сеть – объединение розничных точек с целью консолидации усилий в сфере закупок, логистики, регулировании ассортимента.

Организации держателей привилегий включают торговые организации вокруг одного предприятия, обладающего уникальной технологией, торговой маркой и т.д. (например, «Мак Дональдс», «Кока–Кола» и др.).

В Москве действует сеть мини-пекарен под маркой «Ням-ням». Владельцем марки является компания «Валентайн-2000», которая входит в число ведущих столичных производителей замороженных полуфабрикатов из слоеного теста. Продукция компании поставляется в сеть из 400 пекарен, владельцы которых осуществляют свою деятельность (выпечка и продажа пирожков) на основе договора франчайзинга. Договор предусматривает оказание услуг сетевым клиентам – помощь в организации бизнеса, технологическую поддержку, обучение продавцов и менеджеров. Определенные обязательства несет и покупатель франшизы, он, например, обязан разместить на своей точке рекламную листовку с информацией о компании-производителе.

 

Маркетинговые решения в розничной торговле включают следующие аспекты.

1. Разработка маркетинговых стратегий – решение проблем по размещению предприятий, формированию имиджа, созданию розничной сети, выбору уровня специализации, внедрению новых форм торговли, диверсификации деятельности;

2. Маркетинговые исследования – анализ магазинов–конкурентов, изучение опыта известных торговых организаций, исследование потребительских предпочтений, исследование рынка поставщиков;

3. Маркетинг закупок – подбор и оценка поставщиков, разработка закупочной политики;

4. Маркетинг-микс – формирование товарной и ассортиментной политики, решения в области использования торговых марок, установления цен, выбора форм продаж, уровня обслуживания и методов коммуникативной политики;

5. Мерчендайзинг – планирование торговых помещений, размещение товаров и их хранение;

6. Маркетинг–аудит – анализ претензий клиентов, исследование эффективности работы магазинов, выявление «слабых» мест в маркетинговой деятельности торговой организации;

7. Работа с торговым персоналом – выработка требований к уровню образования, квалификации, личным качествам работников, отбор и найм сотрудников, обучение и организация работы персонала.

Развитие конкурентной среды в розничной торговле России требует активных маркетинговых действий на основе использования видового и типового разнообразия предприятий, форм и методов розничной торговли.

Широкое видовое разнообразие предприятий розничной торговли предполагает использование всего спектра как магазинных, так и внемагазинных видов торгового обслуживания. Это посылочная торговля; торговля по каталогам; прямые продажи на дому; внемагазинная торговля с использованием электронных технических средств; торговля на рынках и другие альтернативные формы торгового обслуживания населения.

Как показывает зарубежный опыт, в будущем внемагазинная торговля станет конкурентом посылочной торговле и магазинам-салонам, торгующим по образцам.

Развитие электронной техники делает перспективными такие формы внемагазинной торговли, при которых потребитель знакомится с ассортиментом, выбирает товары и совершает покупки, не выходя из своей квартиры (с помощью телевизора, персонального компьютера и т.д.).

Другой формой внемагазинной торговли, появившейся на российском рынке в последнее время, стали «личные продажи» или прямые продажи на дому. Эту систему реализации своей продукции применили, прежде всего, несколько иностранных компаний: Zepter, Гербалайф и другие. Она, как и на Западе, оказалась весьма эффективной, позволив этим компаниям буквально за несколько месяцев выйти на высокий уровень продаж. Главная особенность этого метода продаж состоит в том, что товар реализуется, минуя розничную торговую сеть, через специально подготовленных агентов, которые сами вербуют новых агентов из числа покупателей. Заинтересованность агентов в увеличении количества продаж обеспечивается специальной системой поощрений. Применение «личной продажи» позволяет резко сократить расходы на содержание розничной и оптовой торговой сети, рекламу и заработную плату продавцов. Используя принципы мнгоуровневой организации сети торговых агентов и метод личных продаж, успешно действуют на нашем рынке крупные российские кампании «Vision» и «Faberlik».

Развитие розничной торговой сети в России в дальнейшем будет осуществляться по следующим направлениям:

- универсализация торговли продовольственными и непродовольственными товарами на базе развития сети универмагов и универсамов (супермаркеты, минимаркеты, гипермаркеты) и создания предприятий, образующих в комплексе торговый центр;

- развитие специализированной торговли, обеспечивающей высокое качество торгового обслуживания и широкий спектр дополнительных услуг;

- организация магазинов сниженных цен, магазинов–складов, постепенно вытесняющих торговлю на рынках (кроме сельхозпродукции), возрождение посылочной торговли, развитие других внемагазинных форм торговли.

О с н о в н ы е п о н я т и я

Распределение и сбыт товаров – система отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически независимыми участниками рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности.

Каналы распределения – совокупность физических и юридических лиц, участвующих в процессах продвижения товаров и услуг в направлении к конечному потребителю.

Методы распределения – массовый (интенсивный); избирательный (селективный); исключительный.

Функции канала распределения – сортировка и формирование необходимого ассортимента, транспортировка и хранение товаров, установление коммуникаций в канале, финансирование и принятие рисков в процессе заключения сделки, покупка и продажа товаров и услуг.

Параметры канала распределения – длина и ширина, при этом длина определяется числом звеньев, а ширина – количеством участников в каждом звене канала распределения. В качестве критериев выбора длины и ширины канала используются такие показатели, как доходность, затраты, гибкость, возможность контроля.

Виды посредников по степени права собственности – дистрибьюторы и дилеры. Дистрибьютор – независимый оптовый посредник, действующий на основе договора с производителем, который предусматривает минимальный объем продаж, размеры и условия товарного кредитования. Дилер – форма торгового посредничества от своего имени и за свой счет.

Формы каналов распределения – традиционная, вертикальная система, горизонтальная и многоканальная.

Критерии выбора посредника – объемы продаж, рыночная позиция, репутация, соотношение запасов и товарооборота, используемые стратегии распределения, финансовая надежность, эффективность рекламы и продвижения.

Стратегия «проталкивания» (push) – деятельность производителей в области стимулирования продаж, направленная на посредников и предусматривающая использование торговых скидок, совместную рекламу и обучение персонала.

Стратегия «протягивания» (pull) – деятельность производителей, направленная на конечных потребителей с целью увеличения их спроса на основе использования активной рекламы и пропаганды торговых марок.

Транзитная оптовая торговля – доставка товаров от производителя в торговую сеть, минуя склад поставщика.

Складская оптовая торговля – поставка товаров от производителя на склад оптовика с последующим распределением по различным каналам сбыта до розничной торговли.

Маркетинг закупок – реализация функций, связанных с закупкой товара на который имеется спрос, выявление выгодного ассортимента для оптовика (скидки, условия платежа); замена брака.

Маркетинг-логистика – транспортно-складская схема, включающая маркетинг закупок и маркетинг сбыта.

Функции розничной торговли – формирование различных по объему партий товаров с учетом требований заказчика; предоставление информации производителю о конъюнктуре товарных рынков; освоение новых рынков; продвижение товаров и услуг.

Типы розничных магазинов – по уровню обслуживания, по широте ассортимента, по уровню цен, характеру обслуживания, принадлежности и концентрации.

Виды маркетинговых решений в розничной торговле – разработка маркетинговой стратегии, маркетинговые исследования, маркетинг закупок, маркетинг-микс, мерчендайзинг, маркетинг-аудит, отбор и обучение торгового персонала.

Вопросы для контроля и обсуждения

 

1. В чем заключаются сущность и функции каналов распределения в маркетинговой программе действий производителя?

2. Раскройте особенности каналов распределения для потребительских и промышленных каналов и услуг.

3. Перечислите функции посредников. Обоснуйте их необходимость и значимость для производителя.

4. Дайте характеристику и раскройте содержание основных форм и методов распределения с учетом критерия интенсивности.

5. В чем состоит роль и значение оптовых организаций в системе распределения товаров?

6. Перечислите виды оптовых посредников, раскройте их функции.

7. Раскройте содержание маркетинговых задач, реализуемых оптовиками в системе распределения.

8. Чем обусловлены конфликты в системе распределения? Раскройте их суть и способы регулирования.

9. Прокомментируйте содержание и функции розничной торговли в системе распределения.

10. Чем обусловлено различие торговых точек? Дайте им краткую характеристику.

11. Какие функции маркетинга выполняются в розничной торговле?

 

9. Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

9.1. Понятие маркетинговых коммуникаций

 

Для многих людей маркетинг проявляет себя через рекламу. Мы получаем тысячи предложений, советов и разъяснений, когда смотрим телевизор, слушаем радио, идем по улице или едем в автобусе.

В предыдущих главах были рассмотрены три элемента комплекса маркетинга, четвертым является продвижение, важнейшей составляющей которого служит реклама. Помимо рекламы комплекс продвижения включает стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда или связи с общественностью (public relations).

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников заинтересованности в результатах маркетинга.

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Специалисты по маркетингу часто используют термин «маркетинговые коммуникации», значение которого шире, чем комплекс продвижения. Коммуникации, т.е. общение с потребителем осуществляется не только с помощью перечисленных выше средств продвижения. Например, объявленная цена – это сообщение, информация для покупателя, поэтому ее можно рассматривать как элемент маркетинговых коммуникаций. Существует также множество невербальных средств передачи маркетинговой информации, таких как внешний вид товара, интерьер и атмосфера магазина, одежда и манера поведения продавца.

Маркетинговые коммуникации – это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию. Они являются составной частью массовых коммуникаций и имеют ряд отличительных особенностей. Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию. Во-вторых, для них характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию.

 
 

 

 


Рис. 25. Процесс передачи информации в системе коммуникации

Процесс передачи определенного сообщения предполагает наличие следующих элементов: отправителя (источника информации), обращения, канала коммуникации, получателя, а также процессов кодирования и декодирования (расшифровки). Источником коммуникации может быть компания или отдельное лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи. Передаваемая информация – например, описание свойств нового напитка для снижения веса – представляет собой сообщение. Сообщение передается по каналу коммуникации, которым могут быть продавец (личный канал) или средства массовой информации (неличный канал). Получателями являются потребители, которые читают, слышат или видят переданное сообщение. Кодирование - процесс, в ходе которого источник преобразует свое предложение в набор символов. Декодирование – обратный процесс, в ходе которого получатель эти символы расшифровывает.

Например, в телерекламе сока «Любимый», звучит приятная музыка, мы видим знакомую упаковку, льющийся в стакан аппетитный напиток и слышим слова «…потому что настоящий». Покупатель понимает, что рекламодатель сообщает ему, что сок вкусный и изготовлен из натуральных продуктов.

Маркетинговые коммуникации, в основном, подчинены следующим целям:

– информирование потенциальных потребителей о конкретных продуктах, услугах, условиях продажи;

– создание предпочтений и приверженности определенным товарам и маркам;

– побуждение покупателя к совершению покупки.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, действий продавцов, оформления витрин, упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов товаров, купонов и дисконтных карт. Выставки-продажи; спонсорство; презентации; организация спортивных, зрелищных и увеселительных мероприятий также служат средством передачи маркетинговой информации и создания потребительских предпочтений.

Крупные всемирно известные компании, которые являются лидерами на своих рынках сбыта, активно используют весь возможный инструментарий в области маркетинговых коммуникаций. Так, компании SONY, SAMSUNG, LG наряду с рекламной деятельностью участвуют в выставках, проводят стимулирующие мероприятия для покупателей и сотрудников торговли, выступают спонсорами различных культурных и спортивных мероприятий.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-29; Просмотров: 455; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.057 сек.